讓觀眾在廣告中看到自己
徐一鳴 創新的觀察者
拿下2007年台灣公益廣告協會「幸福廣告創作獎」及「幸福廣告人氣獎」，達一廣告董事長徐一鳴卻自嘲，最近一年來，他幾乎要成了男性中產階級的「公敵」。
在他幫元大金控拍的形象廣告中，小女孩在父母及其他小朋友的陪伴下，許下了兩個生日願望，卻不敢說出第三個願望，因為「最不能說的願望，最希望被實現。」她的願望是，父親能幫家人換大一點的房子。
「自從這個廣告播出後，我被朋友罵死了，說自己壓力變得很大，」徐一鳴笑說，因為說中了朋友家人其實都想要換大房子的心聲，「很多人罵我做的廣告，像是中年男子的惡夢。」
而在他幫信義房屋拍攝的廣告中，本來是男女朋友一起找的房子，分手後，女生卻被迫搬了出去，自己得吃力搬箱子、笨拙得整理家電，心酸得學習獨立。
這支廣告同樣「得罪」了不少男性。在信義房屋內部試片時，就已經讓女性職員批判男性員工「沒良心」。
不過他得罪朋友已不是第一次。徐一鳴從2004年起每年為ING安泰人壽馬拉松活動發想的「有空、有空」廣告系列，不僅捧紅了廣告明星「阿嬌」其效力至今不退；在2007年底，一樣號召11萬人跑上街頭，但也同樣讓不少被小孩硬逼去跑馬拉松的中年朋友，大歎吃不消。
主持約十人的廣告公司的徐一鳴認為，要在業界競爭，靠的就是精準掌握社會脈動與消費者心理後而產生的創意。他擅長用小人物來訴說大社會的變化，也格外能引起共鳴。
抓時代感：人物引共鳴，挑中產階級欲望
「為什麼我的廣告很容易被人家討論？因為我抓時代感，抓得很準！」解析自己的廣告，徐一鳴認為時代感是最關鍵的。
好的時代感，一定能讓人感同身受。「例如信義房屋的失戀篇，誰沒有失戀過？而一般人聽到你要找他去跑馬拉松，誰會有空？」徐一鳴強調。
而這一年來，讓徐一鳴認為可以大做文章的，則是中產階級的「欲望」。
「中產階級是欲望最多的一群。什麼是欲望？就是理想減去現實，」徐一鳴指出，中產階級想要買房子、換車子、必要時還要養孩子，身上的壓力其實很大，但實現的能力，卻已大不如前。那種說不出口、又無法滿足的苦悶，正是現代台灣中產階級的特徵。
「以前的台灣，經濟成長率有8％、9％，但是現在僅剩約3％左右，加上通貨膨脹，中產階級的生活是愈過愈苦，」徐一鳴認為，如果從中切入，便能打中人心。
勤做功課：任何作品都看，工作融入生活
抓時代感，對徐一鳴來說，似乎很容易，連信義房屋董事長周俊吉也稱讚他：「徐一鳴也都50幾歲了，但都還是很能懂年輕人在想什麼！」
然而徐一鳴為了抓住現代人的想法，其實也下了許多苦工。
為了看出流行趨勢，徐一鳴曾經帶著DV數位攝影機，從SOGO太平洋百貨的一樓，一路一直拍到頂樓，發現整棟百貨公司，竟然只有一層樓販賣男性用品。
因此徐一鳴早在三年前就已經推斷出女性才是消費主力的時代已經來臨，卻直到今年才有機會用到信義房屋的廣告上。
而看電影、看雜誌、看書，也是基本功課。「雜誌一個月看40～50本、書一個月十餘本，電影更是不論好看、難看，只要是大家有在討論的，我就必須去看，」徐一鳴苦笑著說，自己常常工作、生活分不開，但只有這樣，才能抓住時代脈動。
年度風光事蹟
■ 信義房屋「幸福獨立篇」廣告，獲得台灣公益廣告協會「幸福廣告創作獎」及「幸福廣告人氣獎」
■ 元大金控「圓你最大的夢」系列廣告，獲得極大迴響
