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未來超能=圖像故事+人心透視

文 / 姚仁祿    
2007-10-01
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未來超能=圖像故事+人心透視
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創意市場的未來關鍵是什麼?有二:(請注意,我的意思是指任何產業的創意市場,不是只有娛樂或文化產業相關的創意。)一是以畫面說故事的能力!二是理解人們心中想法的能力!

以畫面說故事,並不容易;我們的教育,讓我們比較懂得使用文字,多數人情願說故事而不願畫故事。人是情緒的動物,圖像溝通 (情境透過視覺直達情緒) 比文字溝通(視覺的抽象符碼,翻譯後,抵達情緒),來得直接、也有效。

因此,無論是大畫面(電影、看板)還是小畫面(手機、標籤),只要掌握了以畫面說故事的能力,就握著未來之鑰。

但是,鑰匙還是要能配對鎖孔;能說故事,還要說對故事,才能進門。

因此,為了理解人們內心喜歡什麼,20世紀的市場研究機制,發展了各種市場訪查、研究工具。可惜的,這種努力,至今,還有天生的三個缺憾:

一、規模太小,以小模型推測大市場的可能產生偏差

我們都知道,以小觀大的市場推測,任何測量因素變動,都會產生不同申論。例如,以一隻跳蚤的跳高表現,想像一隻大象,那麼這隻大象應該可以跳躍自己身高的好幾倍;明顯的,這不可能推演在生物的物理結構上;這是以小觀大的致命傷。

二、資訊取得,訪查問答為主,少做行為觀察

接受過市調的人都理解,問答題目一多,大概就失去耐心。而且,我們大概,多少會隱藏一些內心真實的想法。想理解一個人的內心,觀察一個人生活三小時,比起請他做三小時的Q&A,有效得多了。

三、無法量化情緒與決策的關係

人們的感受與品牌之間如何測量?是創意市場未來及重要的關鍵。無法做到?那怪不得當今媒體與廣告,都敗給強調色、羶、腥東西。產業要積極研究,如何量化情緒因素的技術,這需要心理學與神經科學的大力幫忙。

以醫學做譬喻,現在的產業創意市場,對人心的研究,大概像是只會量脈搏,不懂量血壓的時代,更不要談,解讀血壓圖表了。(那樣的時代,當然也有好醫師,只是,許多疾病根本無法理解,遑論治療?)

拜數位科技與網路世界發展之賜,人類第一次有機會,做兩件前人想做也無法做的事:

一是以平價的方式,隨身攜帶以畫面說故事的工具,隨時可以製作、傳播。您可試試用手機,上傳新聞到自己的部落格,就立刻明白這個意思。

二是以互動網路的方式(流行的名詞叫Web2.0),設法服務客人;同時像個貼心的僕人一樣,不打擾地觀察,理解客人喜愛什麼,在他開口的同時,東西已經送到面前了。這個方法,早已經進行幾千年了,只是第一次這個貼心僕人,可以同時服務數以千、萬、億計的客人。您可試試,在Amazon.com買幾本書,就能理解這種意思。

如果,您關心產業創意的未來,請開始練習,以便具備這兩種「未來超能」吧!

(作者為大小創意齋負責人;本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持)

本文出自 2007 / 10 月號

在北歐看見2020

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