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從瀕臨解散到封王 炒熱台灣籃壇,台啤球隊有3好

文 / 高宜凡    
2007-07-01
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從瀕臨解散到封王 炒熱台灣籃壇,台啤球隊有3好
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6月初的週末晚間,很多人的心都為一場球賽糾結著。

除了遠在美國大聯盟奮鬥的王建民,這幾年來,還有誰有這種獨特的吸引力?那就是最近剛奪下第四季SBL(超級籃球聯賽)冠軍的瘋狂部隊──台灣啤酒籃球隊。

今年SBL冠軍賽期間,兩家轉播單位(緯來體育台及ESPN)的收視率總和超過一,不但直逼王建民的轉播賽事,更超越中華職棒與NBA的收視熱度。

比賽來到最後讀秒階段,全場大半處於落後狀態的台啤,在最後一刻上演逆轉秀,擊敗一路領先的達欣,拿下成軍來的第一座冠軍盃。

剎那間,體育館內滿天綠色彩帶飛舞,台啤的球員、教練全部一擁而上、高興得又叫又跳,滿場爆滿的球迷們也情緒激昂,就連坐在電視機前的觀眾,也可感受到現場沸騰的溫度。

擔任台啤行銷總監的藝人陳建州舉例,最近有位婦女球迷告訴他,當陳世念投進那記致勝球時,她住的社區立刻響起一陣歡呼、鄰居厝邊們個個歡聲鼓舞。「上次發生這種事,是幾十年前大家半夜一起看少棒的時候,」那位媽媽興奮地說。

「那陣子,每天都在躲電話,」台啤籃球隊總教練閻家驊笑說,冠軍賽期間,幾乎每天都會接不完的電話,來問有沒有管道拿得到門票?

不只季後賽反應熱烈,4月底SBL例行賽轉戰苗栗時,台啤與達欣的人氣對戰組合,更吸引了近萬名觀眾進場,幾乎快把苗栗小巨蛋的屋頂掀翻。來到台南,台啤的球隊遊覽車甚至開不進場館,四周擠滿瘋狂球迷,還有人因買不到票而怒砸售票亭。

這種現場一票難求的盛況,著實為沉寂已久的台灣籃壇,打了一劑強心針。而又是什麼樣的球隊,可以凝聚如此驚人的人氣,他們憑什麼條件成功?

好故事 小人物大翻身

一支瀕臨解散的破敗部隊,拚命演出「我倆沒有明天」的絕處逢生戲碼

台啤這支球隊吸引人的地方,首先在於他們一路成長的故事情節,讓大家看到小人物的翻身意志力。

在今日SBL新盟主的光榮背後,不過四年前,台啤還是一支曾瀕臨解散的破敗部隊。

自2000年CBA(中華職籃)垮台,台灣籃運從此進入冰河期,先是指標隊伍「新浪」出走大陸,爾後大換血的中華隊,也在國際賽上屢遭挫敗,球迷和票房跟著流失。

由台灣菸酒公司贊助的台啤,前身是擁有35年歷史的老字號甲組球隊「公賣金龍」,培養過不少知名選手,直到1999年才改名為台啤。

2003年中,面臨民營化壓力的菸酒公司,基於成本考量,決定解散球隊,省下每年約1500萬元的開銷。台灣菸酒公司副總經理林讚峰回想,那時球隊戰績不好,每次輸球,見報的常是「某隊暢飲台啤」等字樣,「對企業形象其實是種傷害,」他感嘆。

求生血戰,從谷底殺到顛峰

除了低迷的戰績影響士氣,大環境欠佳,也讓球員對未來感到徬徨。那年才加入台啤的陳建州形容,每次出場比賽時,場邊誰在打瞌睡、觀眾席的情侶卿卿我我,大家都看得一清二楚,「因為看球的人實在很少,」他不禁苦笑。

幸好,解散消息一傳出,當時還在另一甲組隊伍「大華建設」帶隊的閻家驊,立刻找上菸酒公司的高層懇談,加上前籃球國手立委鄭志龍及高志鵬等人居中奔走,才說服當時的董事長黃營杉,答應再給球隊兩年的時間重新改造。

陳建州強調,當時如果連菸酒公司這種大型公家機關都不玩,「對其他贊助企業來說,可能會引發非常不好的骨牌效應。」

兩個月後,剛從鬼門關搶救回來的台啤,決定加入剛成軍的SBL聯賽,做為重新出發的試金石。

經歷瀕臨解散的生存危機,台啤全隊上下都散發出一股強韌的求生意志,大家都有「豁出去打」「我倆沒有明天」的奮戰意識。即便比分落後再多、對手再強,台啤始終不會輕言放棄,讓他們的比賽充滿激情與難以預測的高潮。

振奮人心,逆轉賽如精神嗎啡

手握公司僅有的三張免費入場證,林讚峰本身就是個每場必到的台啤迷。

提到台啤的比賽,他直呼,「有時起落太大、會太激動,心臟受不了。」但這種最原始的比賽激情,便是台啤吸引人的地方。「不臭屁,整個SBL的球迷,起碼有45%是來看台啤的!」他驕傲地說。

在這股精神力的驅使下,四年來,台啤的戰績一路狂奔,從第六、第四、第二名,到今年正式奪冠登基,不但譜出令人咋舌的成長曲線,也讓企業看到他們改造的成果。

陳建州強調,台啤沒有比別人好的客觀條件,卻散發出一種台灣人特有的「小人物」精神。

「這正是讓台灣成功、但最近卻被淡忘的一種精神!」當他們在場上咬牙奮戰、力抗強權時,恰好填補了社會大眾那道亟待填補的情緒出口。

智林運動行銷公司負責人施宣麟也贊同道,「對許多辛苦的國家來說,運動就是精神上的嗎啡,可適時提振民心、撫慰國人的心靈。」像這兩年台灣舉國上下瘋王建民,似乎就能短暫地忘卻政經的混亂。

好行銷 藝人帶娛樂化

藝人的支持與企業的適時放手,讓台啤毫無顧忌地走向「娛樂化」的路子

台啤另一個引人注目的焦點,就是他們率先帶進了演藝圈的行銷資源。

綽號「黑人」的藝人陳建州,目前是台啤不支薪的行銷總監,也是籃球選手出身的他,對籃球不但有股莫名狂熱,更是把台啤推向鎂光燈的幕後推手,他活用自己在演藝界的人脈與資源,幫球隊吸引媒體、製造話題。

引進演藝圈手法,包裝流行化

首先,為了增加台啤的曝光度,陳建州拉攏影視明星走進球場,如張惠妹、大小S、范瑋琪、王力宏等人,如今都是台啤的名人級粉絲。

再來,陳建州也帶隊員上電視節目、跑宣傳場合、甚至參加公益活動亮相等,讓原本只活躍於球場的球員;變成另一種娛樂圈明星。

如SBL當紅的球星林志傑與田壘,去年就被邀請出席金曲獎,成為上台頒獎的特別來賓。

此外,陳建州也帶隊員上髮型屋設計、打扮造型。並定期透過網路媒體,播放球隊的生活趣事與球星寫真,或上網動員球迷們進場造勢。

最近,他更開始籌措紀錄片《態度》,目前已砸下上百萬的拍攝經費,記錄球隊的成長點滴與精神文化。

施宣麟分析,「在台灣,演藝圈終究還是主流文化,」這種引入影劇圈資源的行銷手法,的確能有效吸引鎂光燈與年輕球迷的注意力。

更特別的是,去年季後賽第一輪,台啤一度瀕臨淘汰絕境。陳建州更在此時喊出了「態度」口號,請印刷廠連夜加班,趕出80件印有「態度」兩個大字的搶眼T恤。

想不到此舉真的奏效,背水一戰的台啤真的完成連勝三場的不可能任務,晉級總冠軍賽。不知不覺間,「態度」標語不僅成為球隊起死回生的精神口號,也轉變成青少年琅琅上口的流行用語,發展成一種年輕人的次文化現象。

現在,許多球迷進場時,都會穿上這件醒目的T恤,連夜市攤販都出現仿冒品,搶搭這股熱潮,甚至還有別隊如法炮製,設計自己的精神口號。

經歷過CBA盛況的前國手羅興樑便認為,「現在雖然只是業餘的比賽;但已經有職業級的包裝。」

企業放手,加油聲成廣告效益

台啤能有如此靈活的行銷手法,贊助企業的適時放手,也是個重要因素。

民營化之後,台灣菸酒公司由認養企業,轉為冠名贊助商的角色,讓球隊可自主拉攏其他贊助,規劃自己的行銷活動,不必顧忌地走「娛樂化」的路子。

陳建州說,「平常一有空,我就自己拿著筆記型電腦,單槍匹馬地去找贊助,」用跑單幫的方式為球隊找經費,甚至還因此推掉不少影劇圈工作。

在他的奔走之下,目前台啤已獲得防護用品Mueller、年代IMTV、男性保養品UNO等合約,每年金額逾千萬。

最近封王,廠商也不約而同地推出「封王慶」促銷,引發銷售熱潮。

而當台啤這幾年持續發光發熱,菸酒公司的贊助,也一路從每年1500萬,激增到2400萬,投入預算不但比以前養球隊更高,甚至還主動製作大型充氣瓶等加油工具,幫助炒熱氣氛。

「當你看到全場觀眾拿著加油棒一起大喊『台啤、台啤』時,就知道這錢花得值得,」林讚峰說道。

他進一步分析,公家機關的預算都須事先擬定、審核,球隊運作自然綁手綁腳,「如果是以前,就算拿冠軍,也會一時沒有錢可以慶祝。」現任董事長蔡木霖更規定,協理級以上主管每季都要到場看三場以上,提高對球賽的參與度。

好管理   講紀律大膽調度

非科班出身的教練,大刀闊斧刷新籃球腐規、引來年輕票房

最後,是總教練閻家驊的成功整合,讓台啤展現出令人動容的團隊精神。

事實上,閻家驊也是半路出家,從領隊角色轉任總教練,非選手出身的他坦承,一路走來壓力始終籠罩,「我知道很多人在等著看笑話,常有自己一個人對抗整個籃球界的感覺。」

不過,這位沒有科班背景的「非專業」教練,卻是改造台啤的最主要動力。

四年前,台啤還是支典型的公家機關球隊,不但上場機會要看輩份、薪資也由資歷決定,當時已是主力的林志傑,月薪竟然只有2萬多。「那些打不到球、快退休的人,一個月卻領10幾萬。」閻家驊感歎,當時他帶領的大華建設,每年才花不到200萬,而且多是學生球員,卻能打敗每年經費1500萬的台啤。

獲得高層的支持後,閻家驊開始放手整頓球隊,先汰換不適任球員,再陸續補進年輕新血,並找回一度有意轉隊的林志傑,度過軍心動搖的危機,也為球隊建立明確的領導核心。

跑籃球新聞超過20年的資深媒體人李亦伸比喻,「這支球隊只有一個核心人物,就是閻家驊!」無論選才、管理、精神要求等各層面,都由閻家驊一人決策,事權相當統一,使台啤的團隊凝聚力明顯超乎其他六隊。

不迷大牌,起新汰舊拚出佳績

有著一副不怒而威的撲克臉,閻家驊帶隊風格極具大哥風範,對球隊紀律的要求更是嚴格。像是頭號主將林志傑,也在他的督促與要求下,改掉貪睡、練球遲到、不甩媒體的習性,成為目前國內最受歡迎的人氣球星之一。

此外,閻家驊對球員的掌握與調度也是一絕,絕不迷信大牌,球員想上場就得賣力演出。即便是明星球員,也須保持兢兢業業的態度,讓台啤鮮少傳出紀律不彰的管理問題。

像是冠軍賽前三場戰績落後時,閻家驊就敢一口氣撤換三名先發,放上敢打、肯拚的板凳部隊,果然讓台啤連勝三場逆轉戰局。而原本表現欠佳的先發控球後衛陳世念,也在最後一場讀秒階段被他換上去,進而投出致勝一擊。

林讚峰坦承,「比天賦,台啤不是最傑出的,但拚勁跟耐性絕對是最好的。」這種永不言敗的奮戰態度,便得歸功於閻家驊的成功凝聚團隊。

閻家驊回想,「這幾年,我們就像一支游擊隊,」沒有固定場地的他們,得到處向人借球場,甚至還曾跑到汐止練球。終於在去年,菸酒公司當時的董事長董瑞斌承諾,為球隊建造宿舍與專用球場,讓球隊結束游牧民族的生活。

商機初見曙光,經營須更靈活

對長期低迷的台灣籃壇,這股台啤熱的確為市場注入了一股活力,開始吸引人潮與鎂光燈重回球場。但,往後如想進一步擴大市場,仍需注入更專業的經營思惟與行銷手法。

走到第四年的SBL,現在已有每年規模上億的商機,除了5600萬的轉播權利金、還有超過2000萬的票房收入、以及難以估算的廣告贊助。讓人對冰封多年的籃球市場,見到一絲曙光。

不過,比起運作多年的中華職棒、甚至是以前的CBA,目前這股由台啤燃起的火苗,仍是小巫見大巫。

比方說,目前SBL頂級球星的月薪水準僅約12萬,但比起CBA時代的20萬~30萬,還有段不小的差距。緯來體育台企畫組經理文大培更直言,「過去CBA時代,養支球隊每年起碼要投入6000萬,」現在企業界對SBL的投資,其實還不到以前的一半。

待過前CBA人氣隊伍宏國的羅興樑也比較,台啤目前的人氣離宏國還有段距離,「當時我們跑校園跑得很勤,也有專門的公關部門在規劃,」加上公司每年投入大筆行銷預算,所以球迷的基礎與動員力都很夠。「但現在買票進場的人,都是以青少年為主,大學以上的這塊還沒回來,」他提醒,太過窄化的客層,對SBL的經營是種警訊。

常跑球場的某位資深攝影也笑說,「現在來看球的,幾乎八、九成都是那些年輕美眉。」現場充斥的不是喝采聲、而是一波波的高分貝尖叫。

球迷基礎薄弱,票房亟思穩定

再來,行銷思惟也得必須繼續提升。文大培分析,目前台啤藉助影劇圈為球隊加持的作法,的確收到相得益彰的效果,因為這兩個圈子的收視人口,都是14~19歲的年輕族群,「會來看SBL的人;可能也會去看星光幫。」

但相對地,這也是一群低忠誠度、喜新厭舊的善變消費者,「以後怎麼留住這批年輕人?將會是挑戰,」他提醒。

此外,和演藝圈走太近,也容易引來太過招搖、愛作秀等負面觀感。林讚峰便提醒,運動員最好還是別和演藝圈走太近,否則容易因此分心影響場上表現,「況且他們的一舉一動,也代表了公司形象。」哪天球隊戰績下滑,這些現象可能就會被歸咎為負面因素。閻家驊也認為,運動員還是不能太過「藝人化」,因為球員只有短短幾年的體能顛峰期,「一旦你走下坡,這些掌聲也沒有了。」

平心而論,台啤這陣子引發的熱潮,正是台灣籃壇歷經前幾年低潮後的強力反彈,讓積壓已久的市場爆發力一次展現。

但若從實際面剖析,目前的籃壇發展環境與球迷基礎仍顯薄弱,往後主事者仍須如履薄冰般地用心經營。

「如果把林志傑的個人魅力和陳建州的演藝圈資源抽掉,台啤就是支沒有特色的隊伍了,」文大培直言,中華隊在國際賽上成績這麼差,SBL卻可在國內這麼熱,「這實在是很弔詭的事!」

不過,無論如何,只要有肯拚的態度,即便是雜牌軍,也能擊敗資源充沛的強敵,這正是台啤這四年翻身過程,帶給業界的新刺激,也證明了台灣籃壇的確還存有旺盛的生命力。

為SBL這四年帶來大驚奇的台啤,並非陣容最整齊、企業贊助最充沛、以及外界最看好的名門隊伍。但他們卻以原始的打球熱忱,在艱困的大環境裡締造佳績,不但挽回了球隊的經營頹勢,也成功地吸引球迷走回場館。而這種最根本的「態度」,便是當前國內籃壇與運動行銷界,最缺乏的一種基本元素。

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