6月初的週末晚間，很多人的心都為一場球賽糾結著。
除了遠在美國大聯盟奮鬥的王建民，這幾年來，還有誰有這種獨特的吸引力？那就是最近剛奪下第四季SBL（超級籃球聯賽）冠軍的瘋狂部隊──台灣啤酒籃球隊。
今年SBL冠軍賽期間，兩家轉播單位（緯來體育台及ESPN）的收視率總和超過一，不但直逼王建民的轉播賽事，更超越中華職棒與NBA的收視熱度。
比賽來到最後讀秒階段，全場大半處於落後狀態的台啤，在最後一刻上演逆轉秀，擊敗一路領先的達欣，拿下成軍來的第一座冠軍盃。
剎那間，體育館內滿天綠色彩帶飛舞，台啤的球員、教練全部一擁而上、高興得又叫又跳，滿場爆滿的球迷們也情緒激昂，就連坐在電視機前的觀眾，也可感受到現場沸騰的溫度。
擔任台啤行銷總監的藝人陳建州舉例，最近有位婦女球迷告訴他，當陳世念投進那記致勝球時，她住的社區立刻響起一陣歡呼、鄰居厝邊們個個歡聲鼓舞。「上次發生這種事，是幾十年前大家半夜一起看少棒的時候，」那位媽媽興奮地說。
「那陣子，每天都在躲電話，」台啤籃球隊總教練閻家驊笑說，冠軍賽期間，幾乎每天都會接不完的電話，來問有沒有管道拿得到門票？
不只季後賽反應熱烈，4月底SBL例行賽轉戰苗栗時，台啤與達欣的人氣對戰組合，更吸引了近萬名觀眾進場，幾乎快把苗栗小巨蛋的屋頂掀翻。來到台南，台啤的球隊遊覽車甚至開不進場館，四周擠滿瘋狂球迷，還有人因買不到票而怒砸售票亭。
這種現場一票難求的盛況，著實為沉寂已久的台灣籃壇，打了一劑強心針。而又是什麼樣的球隊，可以凝聚如此驚人的人氣，他們憑什麼條件成功？
好故事 小人物大翻身
一支瀕臨解散的破敗部隊，拚命演出「我倆沒有明天」的絕處逢生戲碼
台啤這支球隊吸引人的地方，首先在於他們一路成長的故事情節，讓大家看到小人物的翻身意志力。
在今日SBL新盟主的光榮背後，不過四年前，台啤還是一支曾瀕臨解散的破敗部隊。
自2000年CBA（中華職籃）垮台，台灣籃運從此進入冰河期，先是指標隊伍「新浪」出走大陸，爾後大換血的中華隊，也在國際賽上屢遭挫敗，球迷和票房跟著流失。
由台灣菸酒公司贊助的台啤，前身是擁有35年歷史的老字號甲組球隊「公賣金龍」，培養過不少知名選手，直到1999年才改名為台啤。
2003年中，面臨民營化壓力的菸酒公司，基於成本考量，決定解散球隊，省下每年約1500萬元的開銷。台灣菸酒公司副總經理林讚峰回想，那時球隊戰績不好，每次輸球，見報的常是「某隊暢飲台啤」等字樣，「對企業形象其實是種傷害，」他感嘆。
求生血戰，從谷底殺到顛峰
除了低迷的戰績影響士氣，大環境欠佳，也讓球員對未來感到徬徨。那年才加入台啤的陳建州形容，每次出場比賽時，場邊誰在打瞌睡、觀眾席的情侶卿卿我我，大家都看得一清二楚，「因為看球的人實在很少，」他不禁苦笑。
幸好，解散消息一傳出，當時還在另一甲組隊伍「大華建設」帶隊的閻家驊，立刻找上菸酒公司的高層懇談，加上前籃球國手立委鄭志龍及高志鵬等人居中奔走，才說服當時的董事長黃營杉，答應再給球隊兩年的時間重新改造。
陳建州強調，當時如果連菸酒公司這種大型公家機關都不玩，「對其他贊助企業來說，可能會引發非常不好的骨牌效應。」
兩個月後，剛從鬼門關搶救回來的台啤，決定加入剛成軍的SBL聯賽，做為重新出發的試金石。
經歷瀕臨解散的生存危機，台啤全隊上下都散發出一股強韌的求生意志，大家都有「豁出去打」「我倆沒有明天」的奮戰意識。即便比分落後再多、對手再強，台啤始終不會輕言放棄，讓他們的比賽充滿激情與難以預測的高潮。
振奮人心，逆轉賽如精神嗎啡
手握公司僅有的三張免費入場證，林讚峰本身就是個每場必到的台啤迷。
提到台啤的比賽，他直呼，「有時起落太大、會太激動，心臟受不了。」但這種最原始的比賽激情，便是台啤吸引人的地方。「不臭屁，整個SBL的球迷，起碼有45％是來看台啤的！」他驕傲地說。
在這股精神力的驅使下，四年來，台啤的戰績一路狂奔，從第六、第四、第二名，到今年正式奪冠登基，不但譜出令人咋舌的成長曲線，也讓企業看到他們改造的成果。
陳建州強調，台啤沒有比別人好的客觀條件，卻散發出一種台灣人特有的「小人物」精神。
「這正是讓台灣成功、但最近卻被淡忘的一種精神！」當他們在場上咬牙奮戰、力抗強權時，恰好填補了社會大眾那道亟待填補的情緒出口。
智林運動行銷公司負責人施宣麟也贊同道，「對許多辛苦的國家來說，運動就是精神上的嗎啡，可適時提振民心、撫慰國人的心靈。」像這兩年台灣舉國上下瘋王建民，似乎就能短暫地忘卻政經的混亂。
好行銷 藝人帶娛樂化
藝人的支持與企業的適時放手，讓台啤毫無顧忌地走向「娛樂化」的路子
台啤另一個引人注目的焦點，就是他們率先帶進了演藝圈的行銷資源。
綽號「黑人」的藝人陳建州，目前是台啤不支薪的行銷總監，也是籃球選手出身的他，對籃球不但有股莫名狂熱，更是把台啤推向鎂光燈的幕後推手，他活用自己在演藝界的人脈與資源，幫球隊吸引媒體、製造話題。
引進演藝圈手法，包裝流行化
首先，為了增加台啤的曝光度，陳建州拉攏影視明星走進球場，如張惠妹、大小S、范瑋琪、王力宏等人，如今都是台啤的名人級粉絲。
再來，陳建州也帶隊員上電視節目、跑宣傳場合、甚至參加公益活動亮相等，讓原本只活躍於球場的球員；變成另一種娛樂圈明星。
如SBL當紅的球星林志傑與田壘，去年就被邀請出席金曲獎，成為上台頒獎的特別來賓。
此外，陳建州也帶隊員上髮型屋設計、打扮造型。並定期透過網路媒體，播放球隊的生活趣事與球星寫真，或上網動員球迷們進場造勢。
最近，他更開始籌措紀錄片《態度》，目前已砸下上百萬的拍攝經費，記錄球隊的成長點滴與精神文化。
施宣麟分析，「在台灣，演藝圈終究還是主流文化，」這種引入影劇圈資源的行銷手法，的確能有效吸引鎂光燈與年輕球迷的注意力。
更特別的是，去年季後賽第一輪，台啤一度瀕臨淘汰絕境。陳建州更在此時喊出了「態度」口號，請印刷廠連夜加班，趕出80件印有「態度」兩個大字的搶眼T恤。
想不到此舉真的奏效，背水一戰的台啤真的完成連勝三場的不可能任務，晉級總冠軍賽。不知不覺間，「態度」標語不僅成為球隊起死回生的精神口號，也轉變成青少年琅琅上口的流行用語，發展成一種年輕人的次文化現象。
現在，許多球迷進場時，都會穿上這件醒目的T恤，連夜市攤販都出現仿冒品，搶搭這股熱潮，甚至還有別隊如法炮製，設計自己的精神口號。
經歷過CBA盛況的前國手羅興樑便認為，「現在雖然只是業餘的比賽；但已經有職業級的包裝。」
企業放手，加油聲成廣告效益
台啤能有如此靈活的行銷手法，贊助企業的適時放手，也是個重要因素。
民營化之後，台灣菸酒公司由認養企業，轉為冠名贊助商的角色，讓球隊可自主拉攏其他贊助，規劃自己的行銷活動，不必顧忌地走「娛樂化」的路子。
陳建州說，「平常一有空，我就自己拿著筆記型電腦，單槍匹馬地去找贊助，」用跑單幫的方式為球隊找經費，甚至還因此推掉不少影劇圈工作。
在他的奔走之下，目前台啤已獲得防護用品Mueller、年代IMTV、男性保養品UNO等合約，每年金額逾千萬。
最近封王，廠商也不約而同地推出「封王慶」促銷，引發銷售熱潮。
而當台啤這幾年持續發光發熱，菸酒公司的贊助，也一路從每年1500萬，激增到2400萬，投入預算不但比以前養球隊更高，甚至還主動製作大型充氣瓶等加油工具，幫助炒熱氣氛。
「當你看到全場觀眾拿著加油棒一起大喊『台啤、台啤』時，就知道這錢花得值得，」林讚峰說道。
他進一步分析，公家機關的預算都須事先擬定、審核，球隊運作自然綁手綁腳，「如果是以前，就算拿冠軍，也會一時沒有錢可以慶祝。」現任董事長蔡木霖更規定，協理級以上主管每季都要到場看三場以上，提高對球賽的參與度。
好管理 講紀律大膽調度
非科班出身的教練，大刀闊斧刷新籃球腐規、引來年輕票房
最後，是總教練閻家驊的成功整合，讓台啤展現出令人動容的團隊精神。
事實上，閻家驊也是半路出家，從領隊角色轉任總教練，非選手出身的他坦承，一路走來壓力始終籠罩，「我知道很多人在等著看笑話，常有自己一個人對抗整個籃球界的感覺。」
不過，這位沒有科班背景的「非專業」教練，卻是改造台啤的最主要動力。
四年前，台啤還是支典型的公家機關球隊，不但上場機會要看輩份、薪資也由資歷決定，當時已是主力的林志傑，月薪竟然只有2萬多。「那些打不到球、快退休的人，一個月卻領10幾萬。」閻家驊感歎，當時他帶領的大華建設，每年才花不到200萬，而且多是學生球員，卻能打敗每年經費1500萬的台啤。
獲得高層的支持後，閻家驊開始放手整頓球隊，先汰換不適任球員，再陸續補進年輕新血，並找回一度有意轉隊的林志傑，度過軍心動搖的危機，也為球隊建立明確的領導核心。
跑籃球新聞超過20年的資深媒體人李亦伸比喻，「這支球隊只有一個核心人物，就是閻家驊！」無論選才、管理、精神要求等各層面，都由閻家驊一人決策，事權相當統一，使台啤的團隊凝聚力明顯超乎其他六隊。
不迷大牌，起新汰舊拚出佳績
有著一副不怒而威的撲克臉，閻家驊帶隊風格極具大哥風範，對球隊紀律的要求更是嚴格。像是頭號主將林志傑，也在他的督促與要求下，改掉貪睡、練球遲到、不甩媒體的習性，成為目前國內最受歡迎的人氣球星之一。
此外，閻家驊對球員的掌握與調度也是一絕，絕不迷信大牌，球員想上場就得賣力演出。即便是明星球員，也須保持兢兢業業的態度，讓台啤鮮少傳出紀律不彰的管理問題。
像是冠軍賽前三場戰績落後時，閻家驊就敢一口氣撤換三名先發，放上敢打、肯拚的板凳部隊，果然讓台啤連勝三場逆轉戰局。而原本表現欠佳的先發控球後衛陳世念，也在最後一場讀秒階段被他換上去，進而投出致勝一擊。
林讚峰坦承，「比天賦，台啤不是最傑出的，但拚勁跟耐性絕對是最好的。」這種永不言敗的奮戰態度，便得歸功於閻家驊的成功凝聚團隊。
閻家驊回想，「這幾年，我們就像一支游擊隊，」沒有固定場地的他們，得到處向人借球場，甚至還曾跑到汐止練球。終於在去年，菸酒公司當時的董事長董瑞斌承諾，為球隊建造宿舍與專用球場，讓球隊結束游牧民族的生活。
商機初見曙光，經營須更靈活
對長期低迷的台灣籃壇，這股台啤熱的確為市場注入了一股活力，開始吸引人潮與鎂光燈重回球場。但，往後如想進一步擴大市場，仍需注入更專業的經營思惟與行銷手法。
走到第四年的SBL，現在已有每年規模上億的商機，除了5600萬的轉播權利金、還有超過2000萬的票房收入、以及難以估算的廣告贊助。讓人對冰封多年的籃球市場，見到一絲曙光。
不過，比起運作多年的中華職棒、甚至是以前的CBA，目前這股由台啤燃起的火苗，仍是小巫見大巫。
比方說，目前SBL頂級球星的月薪水準僅約12萬，但比起CBA時代的20萬～30萬，還有段不小的差距。緯來體育台企畫組經理文大培更直言，「過去CBA時代，養支球隊每年起碼要投入6000萬，」現在企業界對SBL的投資，其實還不到以前的一半。
待過前CBA人氣隊伍宏國的羅興樑也比較，台啤目前的人氣離宏國還有段距離，「當時我們跑校園跑得很勤，也有專門的公關部門在規劃，」加上公司每年投入大筆行銷預算，所以球迷的基礎與動員力都很夠。「但現在買票進場的人，都是以青少年為主，大學以上的這塊還沒回來，」他提醒，太過窄化的客層，對SBL的經營是種警訊。
常跑球場的某位資深攝影也笑說，「現在來看球的，幾乎八、九成都是那些年輕美眉。」現場充斥的不是喝采聲、而是一波波的高分貝尖叫。
球迷基礎薄弱，票房亟思穩定
再來，行銷思惟也得必須繼續提升。文大培分析，目前台啤藉助影劇圈為球隊加持的作法，的確收到相得益彰的效果，因為這兩個圈子的收視人口，都是14～19歲的年輕族群，「會來看SBL的人；可能也會去看星光幫。」
但相對地，這也是一群低忠誠度、喜新厭舊的善變消費者，「以後怎麼留住這批年輕人？將會是挑戰，」他提醒。
此外，和演藝圈走太近，也容易引來太過招搖、愛作秀等負面觀感。林讚峰便提醒，運動員最好還是別和演藝圈走太近，否則容易因此分心影響場上表現，「況且他們的一舉一動，也代表了公司形象。」哪天球隊戰績下滑，這些現象可能就會被歸咎為負面因素。閻家驊也認為，運動員還是不能太過「藝人化」，因為球員只有短短幾年的體能顛峰期，「一旦你走下坡，這些掌聲也沒有了。」
平心而論，台啤這陣子引發的熱潮，正是台灣籃壇歷經前幾年低潮後的強力反彈，讓積壓已久的市場爆發力一次展現。
但若從實際面剖析，目前的籃壇發展環境與球迷基礎仍顯薄弱，往後主事者仍須如履薄冰般地用心經營。
「如果把林志傑的個人魅力和陳建州的演藝圈資源抽掉，台啤就是支沒有特色的隊伍了，」文大培直言，中華隊在國際賽上成績這麼差，SBL卻可在國內這麼熱，「這實在是很弔詭的事！」
不過，無論如何，只要有肯拚的態度，即便是雜牌軍，也能擊敗資源充沛的強敵，這正是台啤這四年翻身過程，帶給業界的新刺激，也證明了台灣籃壇的確還存有旺盛的生命力。
為SBL這四年帶來大驚奇的台啤，並非陣容最整齊、企業贊助最充沛、以及外界最看好的名門隊伍。但他們卻以原始的打球熱忱，在艱困的大環境裡締造佳績，不但挽回了球隊的經營頹勢，也成功地吸引球迷走回場館。而這種最根本的「態度」，便是當前國內籃壇與運動行銷界，最缺乏的一種基本元素。
