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台北101董事長陳敏薰 向世界借光 把台北點亮

文 / 遠見編輯部    
2007-05-01
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台北101董事長陳敏薰 向世界借光 把台北點亮
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現在的台北101,無庸置疑地,已經成為台北的象徵之一。最著名的煙火秀,從第一年開始,就登上了國際媒體CNN新聞結尾的短片,自此之後,每年的12月31日,台北101就吸引著世界的目光,讓世界看到台灣,也讓台灣走向世界。

目前的台北101,是世界上少數的大型三合一計畫,包括了辦公大樓、購物中心和觀景台。整棟大樓重22萬噸,參與的團隊來自43個國家,直到現在,大樓的招租率大約七成,很難想像當初一路走來有多麼艱辛。

我是在2004年接下董事長的職位,那時工程還在蓋,我走在路上,都還有路人來問我:「大樓倒下來會不會壓到我們家?」颱風季節時,公關部門接到的擔心詢問電話也從來沒有停過,但兩年多下來,大家愈來愈信賴我們,甚至把台北101當做台北的一分子。

用燈說話/以視覺表示存在感

現在,我們的經營哲學就是將「Taipei 101」當做品牌,行銷出去,用品牌的精神經營整棟大樓。品牌是有性格、有故事的,就像人一樣,為了讓台北101更人性化,我們主要是透過視覺感受,來參與、進入台北人的生活。例如,台北101每天晚上都會點不同顏色的燈,意思是希望台北人的生活就像彩虹般的炫麗。

另外台北101也會主動向台北人打招呼,像是在世界物理年的時候,為了紀念愛因斯坦,我們在大樓外打出了「E=MC2」,春節的時候點「春」字、聖誕節的時候打出聖誕樹的圖樣等,這些都是利用點燈,來祝大家佳節快樂,藉此讓台北人的生活中加入了台北101,而不只是一棟硬梆梆的水泥建築大樓。

藉著不斷地舉辦活動,我們要建立專屬於台北與台北101的故事。我們先利用高度,讓世界看到台北101,再加上不斷地說故事、結合藝文活動等,展示台北101的深度與廣度。利用了點燈,台北101跟台北人說話、跟世界說話,在無形中我們利用燈,做了很多的溝通。

行銷世界/與第一品牌聯名

除了把燈打入台北人的生活,我們也開始與世界品牌借光,讓世界看到台灣。

例如,德國的拜耳(Bayer)是落成後第一家搬進來的廠商,當初搬家的時候,它們便跟我們要了台北101的外觀和辦公室的照片,刊登在他們全球發行的刊物上。透過這些刊物,再次讓世界看到台灣,就像巴黎鐵塔之於法國、雪梨歌劇院之於澳洲,台北101不只是台灣的地標,更是台灣的象徵(symbol)。

因此,接下來我們的重點是與世界品牌聯名(co-branded)。透過和世界上不同領域的第一名進行聯名行銷的方式,可以讓台北101呈現更多風貌,進而深化這個品牌的性格。

像是今年3月,我們跟法拉利合作,大樓的燈就打出了「FERRARI」字樣,同時也積極爭取法拉利環球接力的停駐站之一以及相關活動。結果點燈之後的第二天,我們就上了義大利的報紙頭版新聞,這是用錢都買不到的,因為法拉利是義大利的國寶品牌,當這個品牌在世界第一高樓上點亮時,連義大利人也會覺得相當驕傲,進而認同這棟大樓、甚至這個品牌。無形之間,我們也將台北101行銷到歐洲大陸去。

行銷台灣/收納在地美於一處

目前觀景台的參觀人數中,外國人的比例超過50%。因此我們也正在規劃把台灣之美,帶進台北101。

舉例來說,我在國外的時候,經常看到他們國際級的飯店大廳裡擺放著很美的蘭花,細問之下很多都是從台灣去的,台灣生產了這麼多、這麼美的蘭花,但把花展示得最漂亮的地方卻不是台灣,因此現在我們在台北101的購物中心,擺放了很多台灣的蘭花,看到台灣的蘭花放在義大利大理石鋪成的大廳裡,也算是中西文化的合併。

另外,我們也不斷更新鶯歌陶瓷的收藏,並且放在精緻的展示櫃裡。讓大家看到,台灣不只有人情味,還有很美的藝術創作。為什麼這麼做?因為地理位置也是台北101很具競爭力的優勢,坐落在台北市中心最好的位置。很多國外商務客人來台,可能只停留一晚,沒辦法去很遠的地方參觀。我們和世貿中心之間有天橋連結,進出很方便,讓這些外國友人在很短的時間內,過個天橋,就能在台北101感受到台灣之美,也是我們試著想去達到的目標。

未來我們還要做台北101的專屬品牌(house-brand)。為了讓台北101更有人味,共同存在於人群之中,我們把笨重的風阻尼器(wind damper),轉化成為可愛近人的DAMPER BABY,是由日本三麗鷗(Sanrio)設計的,目前很受小朋友歡迎。

至今,台北101落成已經快三年了,中間經歷了許多強烈的地震、颱風,我們都安然度過。漸漸地,台北101成為台北的象徵,融入成為台北人生活的一部分,未來,台北101更要以台灣之美為後盾,把台灣帶到世界,讓世界看到台灣。

現場交流

問:妳以「年輕」「貌美」「女性」的形象,負責行銷世界第一高樓,這種形象對妳的工作的影響,是正面還是負面?

答:很多外國客戶第一次看到我,都驚呼:「台北101這麼高,你怎麼這麼小?」不管走到哪裡我都會被這樣質問。再加上我本來的專長是財務,決定接下台北101這個不動產事業時,身邊99.99%的人都大表反對:「妳是頭殼燒壞了嗎?」

但我的想法是:人生不要白活,這跟我之前生了一場重病有關。很多事情不去試,久了都會有點遺憾。剛開始的確很辛苦,因為租戶都是世界級的,但我覺得這是自我訓練的最好方式。

反過來想,我年輕,又是女性,當然會受到很多質疑,但我可以做到身段比別人軟,打電話過去大家也都會記得。我沒有包袱,形象又容易令人印象深刻,所以就能創新,以品牌的方式經營,甚至打破一般辦公大樓房東與房客之間的關係。因此儘管一開始進駐廠商不多,但我就帶著同仁多跑,很快就把招租率拉上來了。

問:妳原來是學哲學,後來轉到財務金融,又去學管理,是家人對妳的期望,還是自己的興趣?

答:我父母親對我的影響很大。我念哲學也是受到父親喜歡的關係。父親曾說過,商業上的管理,到最後會變成一種理念,因為大部分的決策只是45%和55%之間的掙扎。我也認為哲學是要花一輩子慢慢去學的,所以後來我就轉去念商。

家人很一直都支持我,當然我也有我的堅持。父親對我們的教育是,男人如果不剛,女人如果不柔,男不像男、女不像女,就是四不像,所以儘管現在所處的金融業、不動產業,走到哪裡我都是唯一的女性,但我講話、做事都還是保持很女性的樣子,幾乎沒變過。

問:未來假如有國際機構選擇台北101做為第101次年會地點,一定將會大大提升台北101的知名度,但是,誰要付誰錢?

答:其實這樣的事情我們已經在做了。

台北101在行銷上,分兩種方式,一種是和一般大眾的溝通,另一種是和精英社群的接觸,只是第二種方式是比較低調地在進行的。尤其因為我們辦公大樓的保全比較周全,比較能保障與會者的隱私,但其實我們都一直有在做。

這兩年來我們都辦了很多重要的活動,大部分的時候台北101都是主要贊助者,因為場地就是花費,對方可能把活動或媒體帶進來,我們就提供場地,就沒有誰付誰錢的問題,不過在某程度上,彼此都有投入。(洪綾襄整理)

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