來自日本的可愛商品陸續在全世界熱賣，就是親密經濟的一個好例子。 包括日本近年來逐漸流行的動漫產業，Hello Kitty（凱蒂貓）、口袋怪獸、美少女戰士等卡通人物魅力席捲全球，已為全球消費者投射浪漫心情的親密對象。
2005年起，台灣的便利商店也緊抓住這股全球可愛商品風。7-ELEVEn首先發難，在通路間掀起Hello Kitty、哆啦A夢等贈品戰，三個月內就送出1億個公仔贈品。萊爾富、全家便利商店也紛紛加入，引爆一波消費者的可愛商品收集熱潮。至今這股熱潮仍一波接一波，尚未平歇。
可愛商品的魅力到底來自何處？又該如何親密消費者的心？這個問題連大量外銷可愛商品的日本人自己都好奇。日本明治學院大學教授四方田犬彥就以日本可愛商品如何征服世界為題，經過多年研究後出版《可愛力量大》一書。
根據書中指出，從1980年代後起，日本就開始外銷可愛商品，藉著漫畫、卡通、公仔、電動玩具等文化產業，成功將卡通人物推向國際市場。任天堂的神奇寶貝周邊商品，創造了超過5000億日圓的商機，日本的造型人物商品（character goods）年度總銷售額已超過2兆日圓。Hello Kitty的相關商品在60個國家販賣，商品類型超過5萬種。
可愛產品，已從日本逐漸發展成國際產業
日本的動畫產業雖然是二次世界大戰後受到美國影響才起步，但卻頗有後來居上之勢。
到了2000年時，日本動畫產業的規模已超過全世界動畫產量60％，其中日本國內的消費僅占10％，其餘90％全都是出口。
可愛產業在現今日本經濟中，已經扮演不可忽視的角色，而可愛產品也逐漸發展成為一個國際性的產業。
但到底什麼是可愛？為什麼這些商品可以獲得消費者青睞？
四方田犬彥分析，Hello Kitty、口袋怪獸、美少女戰士等商品的共同特質是具備小巧、孩子氣、浪漫、能將人帶進夢想國度的神奇力量；它們都惹人憐愛、美麗，光是望著就讓人心生溫暖，彷彿置身於沒有罪惡又安逸舒適的烏托邦中。擁有它，也會讓人產生一種超越時空的幸福感。
例如公仔擺在桌上，雖然觸手可及，但它卻來自一個跟真實世界完全不同的「故事」，一旦親近這些公仔，就彷彿進入那個世界，被這些可愛商品施魔法一般，覺得公仔親密可人。
日本可愛商品從1980年代開始發展，到21世紀的網路世界後，更成功地行銷全世界。
「其實我覺得網路時代的人際關係，並沒有變得更淡薄，而是很多人對於輕鬆的對話與溝通需求，變得更強烈了，關係也變得更虛幻、不真實，『可愛』便順勢地進入了網路非常表象的（膚淺的）虛擬世界中。不只安慰人們的寂寞，還透過商業機制實踐了人類對烏托邦的渴望，」作者四方田犬彥在接受《遠見》專訪時分析。
可愛要素簡單，跨越性別年齡商機變大
當提到可愛的卡通人物，許多人會以美國迪士尼的米老鼠做為代表，不過一般認為，迪士尼商品是以孩童為主要消費族群，但日本的可愛商品卻是跨越性別、年齡的。
以日本三麗鷗（Sanrio）公司在1974年所設計出的小貓造型人物Hello Kitty為例，2000年左右外銷美國後，就虜獲許多上班族女性的心。三麗鷗更在紐約42街的轉角處開了專賣店，美國歌手麗莎．洛佩茲（Lisa Lopes）不但唱了一首讚頌Kitty的歌，甚至還以站在Kitty身旁、別著和Kitty同樣蝴蝶結的照片當CD封面。
跟迪士尼的卡通人物相較，Hello Kitty並沒有很強的卡通故事當做背景，而且Hello Kitty也很不具日本傳統風格，它甚至不是一隻「日本貓」。
四方田犬彥指出，根據三麗鷗最初的設定，Hello Kitty是出生於倫敦，擁有溫柔的家人和親密朋友，最喜歡彈鋼琴跟烤麵包，經常在森林裡玩耍。
它的形象也很簡單，只是兩個單純黑點的雙眼、黃色鼻子、綁著紅色的蝴蝶結，嘴巴小到看不見；頭部比身體加上雙腳合起來都大，手腳上沒有指頭也沒有爪子。
四方田犬彥認為， Hello Kitty滿足了所有可愛的要素：有著單純無害的表情，以及小孩會喜歡的溫順柔和、圓滿和藹、清爽舒暢，也因此Hello Kitty能夠攻城掠地、稱霸世界，不論在知名度或販賣數量上，都已經遙遙領先史奴比了。
現在，世界上有60個國家販賣Hello Kitty商品，周邊商品更高達5萬種以上，除了最基本的玩偶外，從貼紙、文具、標籤、卡片、毛巾到飾品、包包等，應有盡有。少女們總是爭相搶購繪有Hello Kitty圖案的小東西，還互相贈送給對方。
必須具備文化無臭性，才能成功進軍國際
四方田犬彥分析，迪士尼太宣傳美國價值，意識型態濃厚，消費者很容易辨識出「美國製造」。相較之下，Hello Kitty雖然來自日本，但消費者感覺不到它的出產國，因此它能夠成功正是來自於這種「文化無臭性」，消費者不會強烈意識到「日本製造」而排斥它。
文化無臭性，也正是可愛與親密商品要在國際市場上成功的一個重要元素。
身為一個日本人，四方田犬彥似乎對於世界另一個外銷卡通商品的重要國家——美國，有另一種看法。他認為，文化無臭性是迪士尼做不到的。迪士尼雖然努力從世界各地蒐集題材放進動畫中，但卻將它們美國化。「如他們找來澳洲塔斯馬尼亞島上的特有動物袋獾（Tasmania Devil），卻把牠描述成惡魔的化身；《阿拉丁神燈》《花木蘭》動畫則賦予阿拉伯民族、中國女性美國化的性格，」他說。
他分析，迪士尼所要傳達的訊息就是，「如果世界上的每個人都變成美國人的話，那麼大家就都會獲得幸福。」
但是，日本的動畫卻相反，日本動畫絕對不會認為所有動畫中的主角或東西都必須變成「日本人」才行。任天堂、Hello Kitty、皮卡丘等都是捨棄「日本味道」所製成的商品，而捨棄日本味正是日本社會現在特有的現象，捨棄日本味的商品也充滿在日本社會中。
四方田犬彥指出，到澀谷、原宿、東京街頭任何一個年輕人聚集的地方走一圈，就會發現，從數位電子看板到店頭廣告，街頭的影像和符號，大半都添加了可愛的香料。
連原本應是嚴肅空間的銀行，都大張旗鼓祭出漫畫人物來宣傳。街頭熙來攘往的人們，手機上掛滿琳琅滿目的吊飾，正忙著挑選要送給朋友的小禮物。他們的包包上掛著各式各樣的公仔娃娃，也都是動漫裡的人物。
為什麼可愛商品在日本會流行？還有一個原因是，在日本社會，過去從上小學、中學、大學、入伍或是進入職場等，一直到變成大人，每個階段都很清楚。但是今天，這樣的階段卻變得模糊了，導致小孩很難、甚至不能成長為大人。很多人到了30歲還像是長不大的孩子，自然喜歡把玩可愛商品。
全球拜物主義興，可愛模式可複製
那麼日本可愛商品的成功模式可否複製？
四方田犬彥的回答是肯定的。他表示，全球興起的「拜物主義」（Fetishism）熱潮是可愛商品崛起的關鍵，但可愛商品並非只有日本人才做得到。
日本可愛商品的製造工廠不只在日本國內，也在亞洲其他國家生產，最後貼上日本的品牌與價格而已，加上擋也擋不住的盜版商品不斷出現，將來應該可以看到愈來愈多複製成功的例子。
他說，只要製造者適度地將文化變成商品，並賦予情感因素，就能引出人們的拜物心理，讓人們自然愛上商品，就像愛上車子、愛上Hello Kitty一樣，誰掌握拜物主義的要訣，就可讓可愛商品大賣。至於拜物主義的要訣要如何掌握，就要企業家自己揣摩了。
「可愛的文化要素無處不在，」四方田犬彥舉例，日本許多中年人也使用可愛卡通人物的手機吊飾，那是因為日本從19世紀江戶時代，就已經有類似手機吊飾的商品了。當時人抽菸時習慣在小菸管上繫上小巧的吊飾，所以當Hello Kitty、口袋怪獸、美少女戰士等商品變成手機吊飾時，中年人也自然而然會使用，讓可愛商品已經不再是年輕人的專利，而跨越年齡、性別。
可愛超越美學，逐漸成為新消費意識
「我認為，台灣人也有潛力創造出可愛的東西。例如，侯孝賢導演的電影《戀戀風塵》中，女主角常常在寫給男友的信中，附上用過的車票等紀念品，像是寄上許多充滿回憶或是愛戀，」四方田犬彥說，這部電影很細心地將其懷念的情感、可愛的小東西，描寫得相當完整與美麗。
「說穿了，我不是對可愛商品感興趣。而是對人們把充滿回憶的小東西拿來送給別人的真情流露，相當感動，」田方四犬彥饒富哲理地說，類似這樣的文化與感情元素，就是發展可愛商品的機會。
可愛商品可被視為文化產業的一環，四方田犬彥認為，日本整體文化在某種程度上是「放棄成為一個大人」，所以一直擁有「未成熟」的文化，才能造就這麼多可愛商機。
他認為，「可愛」在西洋美學中從未被置於美學的中心，但日本在20世紀發展起來的可愛文化正席捲全球。「可愛，為何不能被視為21世紀的美學？」他反問。
且不論算不算一種美學，在消費風潮席捲之下，日本的可愛商已超越美學、商品的範疇，成為一個正向全世界蔓延的消費意識型態。
書名：《可愛力量大》
作者：四方田犬彥 譯者：陳光棻
天下文化出版
出版日期：2007∕4∕17
定價：250元
