「這種香水這麼深沉、神奇、持續、閃耀，有深棕色的深度，而成分一點也不太多，一點都不浮華。包迪尼幾近恭敬地站起來，又拿手帕到鼻子前面聞……。」在徐四金的《香水》中，氣味可以讓人狂喜、嗔恨，充滿魔幻的魅力。
嗅覺擁有強大的影響力。品牌專家馬丁．林斯壯（Martin Lindstrom）在《收買感官，信仰品牌》中指出，人的情緒有75％是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月後只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。
當視覺行銷彈性疲乏，嗅覺就是廠商競逐的新利基。過去氣味訴求是香水的專利，現在連功能至上的保養品，都紛紛從嗅覺角度開發商機。
踏進台北101，遠遠可以聞到Lush泡澡皂濃郁的甜香，走進瑰珀翠的專櫃，會發現九成產品都散發精油的清香。
「香氛保養品在近五年呈現高速成長，」誠品總店企劃專員李宛諭表示，誠品信義店剛開幕時，只有八個香氛保養品牌，一年後已有17個品牌進駐，成長超過一倍。業界估計，市面上的香氛保養品牌，總計將近百家。
消費者的渴望，引動體驗風潮
十幾年前由美體小舖、肯夢（AVEDA）引進的天然香氛概念，在近年蓬勃發展，主要起於人們渴望五官上全面的體驗。而需求的養成，與SPA風潮密不可分。「SPA講求五感合一，嗅覺是非常重要的一環，」去年新加入市場的泰國保養品涵庭（HARNN & THANN）行銷公關經理詹雅真表示，推拿按摩油大都含有天然精油，清新的氣味可更快達到上乘的紓壓效果。
忙碌的人渴望身心放鬆，加上國民所得提高，所以即使高品質香氛產品價格不斐，仍讓消費者趨之若鶩。
「消費者是會進化的，」台灣歐舒丹（L''OCCITANE）總經理陸雨廷則表示，長期使用化工產品的消費者，一旦接觸天然香氛產品很快就會分出高下，並有所選擇。
他回憶，自己12年前在紐約偶然買下歐舒丹的木蘭皂，第一次使用就對它的自然芳香驚為天人，當下決定要將歐舒丹代理到台灣。歐舒丹擁有先占優勢，迄今已成為香氛保養品的龍頭，全省超過40家分店，去年業績突破10億8000萬元。
香味成為保養品訴求，不僅因為舒緩情緒，也在於業者亟欲強化產品形象。
「對一個新興品牌而言，嗅覺是顧客決定是否購買的關鍵，」代理美國Burt''s Bees產品的平珩國際執行副總林美惠表示，天然有機概念逐漸受到消費者的重視，當標榜薰衣草成分，產品卻沒有薰衣草味道，顧客會馬上轉頭就走。
二線品牌賣點，切入年輕族群
標榜天然香氛，也給予二線保養品牌進入市場的賣點。「其實許多成分一直都存在，但是沒有被特別強調，」長期觀察保養品市場的林美惠表示，過去保養品強調功能，一線大廠命名不脫美白、去斑、除皺，二線廠商想要吸引消費者，就要從命名與味道上做出區隔，比如蜂蠟香蕉護手霜、檸檬油指甲修護霜、柑橘甜薑沐浴露等。
隨著產品日漸多元，以嗅覺做為訴求的保養品，開始打破年齡與性別的界線。自己也是香氛保養品愛用者的誠品企劃專員李宛諭觀察，過去香氛產品專注在女性的臉部保養，現在則提供從頭到腳的全身護理，「消費族群從男到女，從老到少，幾乎無所不包。」
比如涵庭的產品，男性消費者就占將近一半。除了產品本身以中性為訴求，男性對香氛保養品的觀念也在改變。「男性被潮流教育，也被產品教育，」涵庭詹雅真表示，在「酷男的異想世界」等推崇「都會美型男」的節目推波助瀾下，愈來愈多男性開始注重保養與修飾，「男性客戶來門市，出手有時比女性還大方，」詹雅真笑著說。
近年展店快速的澳洲品牌Aesop（伊索），以黑與白做為行銷主色，搶占中性保養品市場。
進口香氛保養品多屬中高價位，但在廠商的努力推動下，年輕人的市場已逐漸打開。
陸雨廷不諱言，過去歐舒丹曾被認為是熟女的御用品牌，消費者從30歲起跳。為了開發六七年級市場，近年歐舒丹積極在西門町、台大公館等學生聚集的地點設置門市。在兩三年悉心耕耘下，愈來愈多24、25歲的社會新鮮人，成為歐舒丹的忠實客戶。
市場競爭者眾，品質決定成敗
現在的香氛保養品市場，有如進入戰國時代。七年前代理Burt''''s Bees大獲成功的平珩國際林美惠，在前年加碼代理希臘保養品牌APIVITA（艾蜜塔），知名度卻一直打不開。林美惠坦言，雖然APIVITA是被歐盟評為「使用最高級天然原料」的國寶級品牌，但在經營上相對辛苦。
業界估計，每年有將近30家廠商進入香氛市場，但迅速被淘汰者也不在少數。香氛保養品廠商除了在香味上求新求變，拉攏精打細算顧客，更無不使出渾身解術。走進涵庭燈光昏暗、瀰漫香氛氣息的華納門市，立即有店員趨前奉茶，悉心解說各項產品的成分與功能。
在Lush門市，店員會用大型水瓶為顧客示範打泡泡澡的絕活，也會為感興趣的顧客抹上昂貴的面膜試用品，讓體驗從嗅覺進階為觸覺。歐舒丹則會定期寄小禮物給主顧客，藉以鞏固產品在顧客心中的地位。
不論行銷手法為何，產品最終的成敗，還是繫於品質優劣。當網路BBS資訊發達，產品一有問題，馬上就會傳開，時常上美容網站吸收新資訊的林美惠點出關鍵，「迷人的香味可能會吸引消費者買第一次，但使用感覺不好，他絕不會買第二次。」
