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統一星巴克徐光宇 不只咖啡更賣第三生活空間

文 / 遠見編輯部    
2007-02-22
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統一星巴克徐光宇 不只咖啡更賣第三生活空間
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若僅簡單地講事業,星巴克只是很單純的精品咖啡,但我們的特殊之處,就在於鼓舞人心的願景。正如第一任國際部總裁曾經描述的:「在星巴克,身為管理階層的經營者,我們不只是要餵飽員工的胃,更要滿足員工的心靈。」星巴克進軍日本時,他也說過,「星巴克是人的產業,透過一杯咖啡來服務,而不是在咖啡的產業來服務顧客,」這幾句話就能瞭解星巴克的獨特性何在。我們希望帶給人們的不僅只有精品咖啡事業、模式和形象,更重要的是人文精神的凸顯。

味道〉不只美味更有人文味

星巴克的歷史和成功之道,就在於品牌認同和創新體驗。星巴克自1971年,從農產品的零售店起家,賣咖啡、茶和香料。十年後,一個傳奇人物,也就是星巴克現在的董事長霍華.蕭茲(Howard Schultz),偶然間發現這家公司使用的咖啡濾壓壺特別多,甚至比梅西百貨公司還多,他便親自到西雅圖,第一次感受到用濾壓壺泡的精品咖啡的美味,讓他下定決心要加入這家公司,進而成為第一任的行銷主管,那時只有一家店。

後來蕭茲有機會到米蘭出差,感受到米蘭的espresso咖啡館的浪漫氣氛,以及咖啡師傅和顧客彼此信任且坦率的互動,這些都是美國沒有的,他將此模式引進美國,並認定這一定會成功。

到了1992年,儘管店數才100多家,但蕭茲決定股票上櫃,反而因此得到資金贊助,不斷發展擴大,成功從一家農產品零售店,蛻變成具有人文氣息的第三生活空間。

自1996年打入日本市場、進軍國際十年後的今天已有34個市場,從美國公司變成全球公司。透過策略聯盟,品牌壯大了自己,像是和好市多(COSTCO)、百事可樂(PEPSI)通路合作及產品開發。

現在,整個星巴克的全球品牌策略區分得很清楚,第一是精品咖啡零售店,也是最重要的核心事業,第二是國際零售事業,第三是零售商品業,第四個是音樂娛樂事業。

成份〉社區意識也是咖啡佐料

構成星巴克品牌的認同有幾個重要面向,首要就是希望得到顧客完全信任,第二個是讓員工感受到加入這個公司是充滿希望的。在顧客滿意之前先讓員工滿意,是很簡單卻很重要的概念,只有員工滿意這個環境,和伙伴相互尊重後,才能讓客戶信任。

第三點則要融入社區,我們會鼓勵伙伴和醫院門市裡的醫生護士互動。最近和故宮的合作,就是把故宮北宋大觀的藝術作品融入到星巴克商品設計中,將古代和現代做結合。

現在星巴克雖已走向國際,但也要借用在地智慧豐富全球視野。因此儘管星巴克有很一致性的全球品牌展現,但我們不願意讓全球品牌變成過度簡單的標準化或霸權,這點星巴克是非常小心的。我們要讓顧客感受到咖啡店的經營有一種特別的浪漫,卻又不失一致化效率。

最近我們開發出來的一個工具,就是綠圍裙(Green Apron),最近推出的新書《星巴克模式:體驗熱情煮沸的經營哲學》(The Starbucks Experience),其中也有提到綠圍裙。星巴克伙伴穿上綠圍裙,就要遵守5B具體行動:熱情歡迎(be welcoming)、誠心誠意(be generous)、熱愛分享(be knowledgeable)、貼心關懷(be considerate)、全心投入(be involved)。

今年的1月8日~1月14日是全球綠圍裙成立兩周年,這段期間有些門市每天都會執行一個B,或用綠圍裙做創意分享,甚至還會比賽,透過這個活動將全球伙伴的能量聚集在一起。

櫃檯〉30秒內就能心靈相通

熱情歡迎不只是態度,更要提供歸屬感。如果客戶打從心裡被服務到,在點頭和眼神交會的瞬間就會感到驚喜又溫暖。因此我們要求客戶進門的30秒內,伙伴就要能接觸到顧客的眼神,讓他感覺到被重視,並給予回應,我們強調的是在「one personal time」時,專注於對方的需要,並用「one cup of time」為你煮這杯咖啡。樂於和顧客分享咖啡知識,讓等待變成一種期待,並拉近人與人之間的距離。

歸屬感的重視,使星巴克很重視傾聽,不管是外部或內部的聲音。外部意見的部分,除了顧客回函或電話,每個月也會主動進行神祕客調查。也因此,我們培養了一批熟客,在全球各地為星巴克的品質、服務把關,這是很寶貴的資產。

內部溝通也是我們所看重的,既然要鼓舞人心,對伙伴的鼓舞就更形重要。有時候鼓舞不是實質或口頭的表揚,像去年年底,我就跟所有店經理說,希望每位能在12月31日前寫封信給我,分享你們在2006年最棒的星巴克體驗,或希望我為你做什麼事。結果陸陸續續,在12月31日前收到150幾封,我一一回信回到1月1日凌晨3點半。這讓我覺得跟員工們拉近很多,過去雖然彼此認識,但隨著店數擴張,connection稍微弱了一點,他們的來信是我很大的鼓舞,這樣的工作怎麼會覺得累?大家互相尊重扶持,不斷地鼓舞彼此。

聯手〉全球在地相互激盪創新

另外,星巴克品牌的成功之道,就是引領了一些創新體驗,「咖啡隨行」就是其中一個。喝咖啡不見得一定要坐在咖啡館裡,星巴克咖啡隨行杯的設計是可以拿著走的,這些創新也改變很多既有觀念,像是在日本,女孩子邊走邊喝是非常不禮貌的,但因為星巴克,讓整個生活型態都改變了。

讓我們感到很驕傲的是,星巴克很願意傾聽在地市場的創意,統一星巴克這八年時間對全球星巴克的貢獻,就是加入了中國元素的刺激。第一個中國年的星巴克活動是在台灣誕生,星巴克中秋節、中秋月餅、抹茶星冰樂等新產品,都很受歡迎,還開發了有咖啡果凍的星冰樂,在東南亞賣得很好,現在連美國都有在賣抹茶星冰樂。

星巴克即飲飲料的推出更是去年的重要里程碑,統一和美國星巴克建立了一個新模式,美國方面將原料、配方和產品的概念,授權給統一星巴克,給統一企業代工,由統一星巴克做行銷。

我以前負責7-EVELE廣告行銷,就是很典型的大眾傳播,利用媒體、廣告經費,創造價值。但星巴克基本卻是利基行銷,我們透過教育,讓每個伙伴都能成為品牌代言人,和每個顧客做最直接的接觸。所以星巴克從未花錢做廣告行銷,而把廣告行銷資源都投入在找最好的店面、找最熱情的伙伴,給他投資最好的教育訓練,正確的事業經營的觀念,企業使命、願景。

這些都不是很深的大道理,有趣之處就在於,星巴克能抓到現代社會的需求,特別是城市人際接觸淡薄時,它提供家和辦公室以外的第三生活空間,讓人能在此聚集,坦承地交流。

正如一句話:our passion is your reward,這可解釋成員工的熱情是顧客得到的回報,也可說是顧客的熱情是員工的回報,這正是星巴克帶給現代社會最大的貢獻。

現場交流

問:月餅是很東方元素的產品,但星巴克卻是典型的西方文化代表,當初如何想到要賣月餅?

答:這是非常因緣際會的,我是做廣告行銷起來的,如果沒有不斷提出既有商品的升級,或是純然創新的產品,就會覺得渾身不對勁。

那時候剛接手代理,到美國受訓時,最後一天晚上要和國際總裁報告,我說我在星巴克學到三個C,第一個是coffee,第二個是connection,第三個是culture。未來我要再加兩個C,一個是convenience,因為在台灣,7-EVELE經營非常成功,我對便利的觀念很熟悉,要把它帶進來,第五個是Chinese food and package。這就是我的決心和看到的機會,我也一直帶著這個理念經營。

於是從1998年開始,我就主動向美國總部爭取舉辦星巴克中秋月,後來更有台灣的中國年、月餅、咖啡星冰粽等東方元素的活動與產品。(洪綾襄整理)

本文出自 2007 / 02 月號

不老革命

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