「還差900公尺，但我要攻頂！」拄著冰杖、左腿曾跌斷過的歐都納副董事長程鯤決心挑戰歐洲第一高峰。數小時後，海拔5642公尺高的厄爾布魯斯峰上，傳來歐都納登山隊的歡呼，插下「攀登七大洲最高峰」計畫的第一面旗。
2006年8月，穿上自家裝備，程鯤也一同攀越世界級險峰，以身作則彰顯歐都納品牌精神：冒險、挑戰、精益求精。
歐都納卻比美商戈爾（GORE-TEX）還早在台灣市場闖出名號。這個出身彰化、專攻戶外休閒專業裝備市場的公司，將品牌訂為中高價位，一件GORE-TEX外套定價1萬元以上，卻能拿下台灣三到四成市占率，2006年營收上看新台幣5億，年成長率直逼20％。
23歲用400萬打品牌的勇氣
就像它的英文名字，歐都納（ATUNAS）像隻生命力旺盛的鮪魚（tuna），為台灣戶外休閒裝備市場，帶來許多驚奇。
第一個驚奇是歐都納開風氣之先，在台灣還沒有這塊市場時，就自創品牌。
歐都納的母體企業是1975年創立的山王工業，專做衝浪板、海灘鞋等泡棉類產品，在董事長程育才的主導下，業績長紅20年，在紐澳、夏威夷的衝浪板市場上獨占鰲頭，1990年代山王業績一年近2億元新台幣。
山王事業很旺，董事長的兒子程鯤卻不打算走父親的路。
受到父母影響，程鯤從小就愛運動，還經常得到各類運動獎項。曾在父親的山王工業工作一年多，程鯤也從國外雜誌上看見休閒商機，「為什麼台灣人運動時，都挑衣櫃裡最髒、最耐磨的衣服來穿？」程鯤認為台灣也該有專業的戶外休閒裝備，於是開始醞釀起自創品牌的大膽決定。
1985年，程鯤23歲，在多是父執輩的山王董事會上，他告訴股東，想做「好玩的事業」。提出三年計畫後，程鯤獲准在公司內成立品牌事業部，但第一年就捅出大麻煩。
那時，程鯤把山王有史以來最大的一筆行銷費用盡；花了400萬元，只為了打品牌「歐都納」，營業額卻遠少於預定的900萬元業績。
「咱公司做這麼久、這麼賺，都不用花什麼錢打廣告，怎麼你們才開始，就要400萬元行銷費，還賺不到錢咧？」1986年，股東們決議讓程鯤獨立出去，以「歐都納」為品牌名稱。
砸下九成資本做行銷
自己口袋中只有20來萬的程鯤，向父親借錢，才籌到創業資本額320萬元。整間公司只有六個人，卻要打一場看來前景未明、抓不到東西的品牌戰。
然而，程鯤的四階段行銷布局，繳出了漂亮的成績單，也創出第二個驚奇。
程鯤與員工為了深入瞭解市場需求，在創業之始就地毯式拜會商家。以前體育用品都在文具行賣，他們便逐一拜訪，連登山社、海水浴場也都掃過一遍，拜會了1500多個據點。
「那時不流行民調，商家以為我們探測商業機密，動不動就轟我們出來，」程鯤笑說。但不管商家態度好壞，每拜訪一個點，他們就寄一張致謝的明信片過去。商家漸漸感覺到這些年輕人的誠意，生意就好談了。
再者，程鯤捨得花錢打廣告、贊助各種運動社團，獨立後第一年，儘管資本額有限，還是砸了287萬元、相當於資本的九成來做行銷。
於是，歐都納的知名度逐漸打開。剛開始專攻的水上用品，竟然在獨立後的第一年業績就衝到900多萬元，自此一路「賺錢」，短短三年間即能導入全方位的戶外用品市場，並將重點轉到運動休閒服飾。
客戶廠商統統拉來做伙伴
但業績大幅度躍進則是在第七年。1992年，歐晉經銷商成立了「歐都納大家族」，那一年歐晉的業績成長了30％，成就了第三個驚奇。
2000年合併母企業山王的歐都納，也在2005年首度舉辦「VIP聚會」，選出消費名單上前10％的VIP客戶，動員全台約15個門市、專櫃人員，逐一發出邀請函，邀請VIP們到五星級飯店用餐並傾聽意見。
這些35到45歲且擁有高消費力的目標客群，出了好主意。
不少中年女士因身材發福，穿不下歐都納有腰身的女用休閒外套，減損購買意願。這個意見影響了歐都納，預計2007年就有一批適合「熟女」的衣飾出籠。
除了通路與人際行銷，程鯤也懂得藉策略伙伴來充實產品內涵，衝高品牌行銷的效益。
「哇，會不會冷啊？在蓮蓬頭下站這麼久？」2006年歐都納與GORE-TEX的新品發表會上，兩位身穿兩種GORE-TEX布料外套的男生站在櫥窗裡，冷水從頭淋到尾，持續兩個小時。
櫥窗上方還設有一部「高科技紅外線熱像儀」，螢幕上的人體滿布紅、黃色塊，呈現體溫變化。儀器顯示人的體溫並未因冷水潑灑而降低，穿新款外套的那人後背、肩膀還特別溫暖。
GORE-TEX雖然供應布料給台灣七個品牌商，但真正稱得上是品牌伙伴的只有兩個，其中之一就是歐都納。
做為GORE-TEX的品牌伙伴，不僅可以得到GORE-TEX的友情「站台」，共同參與行銷活動、分攤經費，還能優先使用GORE-TEX的最新布料，全球同步推出最新款式。
GORE-TEX台灣分公司紡織部經理林震浩說，當年GORE-TEX在台名氣還不大時，歐都納就做了完整的品牌規劃，率先把GORE-TEX各類產品引進門市，不少本土業者是看到歐都納賣得好，才敢進貨。此外，歐都納敢砸大錢做頻繁而多樣化的廣告與活動，也使GORE-TEX有在台曝光機會，這些都讓GORE-TEX旋風得以在台灣運動休閒市場上，愈來愈知名。
贊助台灣攻七洲頂峰
取得GORE-TEX兩岸三地授權的歐都納，雖然仍將主力擺在預估將有30億元的台灣戶外休閒裝備市場。但它也有了全球布局的計畫，第一步就是往大牌雲集的中國進軍。
「老實說，往大陸發展這兩年都在繳學費，這半年才調整得比較好，」程鯤苦笑，歐都納在大陸虧了千萬台幣、元氣大傷。
「大陸的九成品牌商都在虧，」程鯤無奈地說，大陸對外來品牌管制太嚴格、通路狀況多，歐都納在當地的品牌力也還不夠。「這下子可不安逸了，但很好，我喜歡承受壓力的感覺！」程鯤豪氣地說。
近來，歐都納要寫下第四個驚奇，「攀登七頂峰」活動頻頻見諸報端，做足媒體行銷。
「攀登七大洲的第一高峰，要花三年時間，也將花歐都納2500萬元，然而媒體效益卻遠大於這個數字，」程鯤說得帶勁兒。
程鯤有感於攀登過七大洲頂峰的，全球88位，卻沒台灣人，就有了「攀登七頂峰」計畫。負責活動策劃的連志展說，歐都納延攬國內知名登山專家組成顧問團，也與榮總醫師群合作，監測、記錄選手三年來的身心狀況，「這將為台灣山嶽界留下完整紀錄，是難得的資產。」
顧問黃一元也表示，歐都納的贊助模式很有意義，因為「計畫時間拉這麼長，又得登完七座高山，才叫成功，風險太大了。」但他也指出，選手可在真實情境與健全的身心支援網絡中，來汲取經驗，就是價值所在。
程鯤走品牌路，就像在爬山，前方永遠還有更高的一座，但程鯤說「有壓力，才是對的感覺」。看來，歐都納這隻「鮪魚」，還有驚奇續篇。
