如果你在美國或日本的商場裡看見打著中國大陸中醫藥名牌「同仁堂」的產品，可別太快認定同仁堂已經成功打入了國際市場。
事實上，同仁堂商標已被日本、韓國、美國、荷蘭、挪威等國的企業在當地搶先註冊；換句話說，你所看到的產品，可能與正宗同仁堂一點關係也沒有。
同樣的問題也困擾著馳名中外的天津「狗不理」包子。早在1995年，日本著名餐飲集團大榮株式會社就在日本註冊了狗不理商標，天津狗不理集團為此與大榮展開了長達十年的談判與訴訟。直到2005年，藉著日本狗不理商標到期、需要申請展延之機，天津狗不理終於奪回了商標。然而，狗不理包子國際化的道路仍然問題重重，因為狗不理商標在美國、澳洲等國同樣已經被人搶先註冊。
大陸知名品牌被搶先註冊的問題並不罕見，據大陸商務部統計，目前中國知名品牌遭外國企業搶先註冊超過200起，使15％以上的中國企業難在國外註冊。
中國品牌研究院估計，從2002至2004年，商標遭搶先註冊讓中國企業減少了總計22億至25億美元的出口額，造成損失達1.5億至2億美元。
許多歷史悠久、底蘊深厚的中國名牌頻頻遭到搶先註冊，反映出大陸企業品牌意識、品牌觀念的落後。隨著中國製造的產品行銷全球，大陸做為世界工廠，企業卻正在面臨一場品牌危機。
賺微薄錢，沒品牌沒得賺
世界品牌實驗室（World Brand Lab）所公布的「中國500大最具價值品牌」中，有46％尚未在美國註冊，而尚未在歐盟註冊的品牌更高達76％。且目前中國大陸出口的產品，只有21％有自己商標，29％是無牌產品，另外50％是幫其他國的企業代工。
缺乏品牌光環的結果，儘管全世界都找得到Made in China的產品，但售價普遍偏低，大陸廠商所能賺取的，僅是微薄的加工費。根據中國紡織品進出口商會統計，美國從全球進口的服裝平均單價是3.19美元，其中義大利服裝單價達22.84美元，法國服裝則是22.42美元；而來自中國大陸的服裝，平均價格僅2.84美元。這其中的價差，來自品牌價值。
同樣地，在今年的世界盃足球賽場上，儘管有85％以上的周邊商品是Made in China，大陸企業也自豪於中國以另一種形式參與世界盃，但殘酷的是，大陸企業賺取的利益，僅是整個世界盃收益的九牛一毛。例如，一隻大陸揚州生產的世界盃吉祥物，出廠價僅1.45歐元，到了德國，零售價卻高達19.95歐元。不用說，中間的差價全被德國貿易商、經銷商賺走。
慘澹經營，國內品牌凋零多
不僅在國際市場上缺乏品牌加持，在大陸國內市場上，品牌危機也隨處可見。據大陸商務部的統計，目前大陸儘管每年湧現數十萬種品牌，但品牌平均壽命還不足兩年。這個數字在1980年代是八年，1990年代縮短為五年。
大陸商務部副部長姜增偉指出，中國品牌存在的主要問題可以歸結為：品牌生命週期短、附加值少、對經濟的貢獻度低。
不僅新品牌生命週期短、生存困難，即使是有長久歷史和文化內涵的老品牌，也不見得好過。
大陸國內貿易部（商務部前身）於1991年審核通過了1600多家「中華老字號」，這些品牌平均歷史160年，最長的有400多年。但到了今天，卻有20％僅能勉強維持經營，甚至瀕臨倒閉，另外70％的老字號也有程度不一的經營困難，蓬勃發展的老字號不到10％。
關鍵時期，品牌原產地效應大
商務部估計，未來10至15年將是中國品牌實現國際化的關鍵階段。一是經濟的全球化和一體化已成為不可擋的必然趨勢，中國品牌無論在國際或國內市場，都要面臨國際品牌的競爭；二是大陸的多數行業已進入買方市場，企業產能過剩，僅靠壓低成本已經無法維持企業成長需求，迫切需要藉品牌創造新的市場機會。
上海交通大學管理學院院長王方華指出，真正的知名品牌，應該能形成「原產地效應」，如化妝品會讓人聯想到法國，手錶聯想到瑞士。而企業想要塑造品牌，必須耐得住寂寞，從自身的核心產品或市場出發，長期經營品牌的美譽度和忠誠度，才能收到成效。
針對岌岌可危的眾多中華老字號，商務部從今年開始推動「振興老字號工程」，將以三年時間重新審核、認定1000家老字號品牌，並以相關政策保護、扶助老字號。然而，對成千上萬的大陸一般品牌而言，要讓品牌可長可久，還是要靠自己。
