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大陸企業新危機 十萬新品牌,卻難天長地久

文 / 陳致中    
2007-01-01
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大陸企業新危機 十萬新品牌,卻難天長地久
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如果你在美國或日本的商場裡看見打著中國大陸中醫藥名牌「同仁堂」的產品,可別太快認定同仁堂已經成功打入了國際市場。

事實上,同仁堂商標已被日本、韓國、美國、荷蘭、挪威等國的企業在當地搶先註冊;換句話說,你所看到的產品,可能與正宗同仁堂一點關係也沒有。

同樣的問題也困擾著馳名中外的天津「狗不理」包子。早在1995年,日本著名餐飲集團大榮株式會社就在日本註冊了狗不理商標,天津狗不理集團為此與大榮展開了長達十年的談判與訴訟。直到2005年,藉著日本狗不理商標到期、需要申請展延之機,天津狗不理終於奪回了商標。然而,狗不理包子國際化的道路仍然問題重重,因為狗不理商標在美國、澳洲等國同樣已經被人搶先註冊。

大陸知名品牌被搶先註冊的問題並不罕見,據大陸商務部統計,目前中國知名品牌遭外國企業搶先註冊超過200起,使15%以上的中國企業難在國外註冊。

中國品牌研究院估計,從2002至2004年,商標遭搶先註冊讓中國企業減少了總計22億至25億美元的出口額,造成損失達1.5億至2億美元。

許多歷史悠久、底蘊深厚的中國名牌頻頻遭到搶先註冊,反映出大陸企業品牌意識、品牌觀念的落後。隨著中國製造的產品行銷全球,大陸做為世界工廠,企業卻正在面臨一場品牌危機。

賺微薄錢,沒品牌沒得賺

世界品牌實驗室(World Brand Lab)所公布的「中國500大最具價值品牌」中,有46%尚未在美國註冊,而尚未在歐盟註冊的品牌更高達76%。且目前中國大陸出口的產品,只有21%有自己商標,29%是無牌產品,另外50%是幫其他國的企業代工。

缺乏品牌光環的結果,儘管全世界都找得到Made in China的產品,但售價普遍偏低,大陸廠商所能賺取的,僅是微薄的加工費。根據中國紡織品進出口商會統計,美國從全球進口的服裝平均單價是3.19美元,其中義大利服裝單價達22.84美元,法國服裝則是22.42美元;而來自中國大陸的服裝,平均價格僅2.84美元。這其中的價差,來自品牌價值。

同樣地,在今年的世界盃足球賽場上,儘管有85%以上的周邊商品是Made in China,大陸企業也自豪於中國以另一種形式參與世界盃,但殘酷的是,大陸企業賺取的利益,僅是整個世界盃收益的九牛一毛。例如,一隻大陸揚州生產的世界盃吉祥物,出廠價僅1.45歐元,到了德國,零售價卻高達19.95歐元。不用說,中間的差價全被德國貿易商、經銷商賺走。

慘澹經營,國內品牌凋零多

不僅在國際市場上缺乏品牌加持,在大陸國內市場上,品牌危機也隨處可見。據大陸商務部的統計,目前大陸儘管每年湧現數十萬種品牌,但品牌平均壽命還不足兩年。這個數字在1980年代是八年,1990年代縮短為五年。

大陸商務部副部長姜增偉指出,中國品牌存在的主要問題可以歸結為:品牌生命週期短、附加值少、對經濟的貢獻度低。

不僅新品牌生命週期短、生存困難,即使是有長久歷史和文化內涵的老品牌,也不見得好過。

大陸國內貿易部(商務部前身)於1991年審核通過了1600多家「中華老字號」,這些品牌平均歷史160年,最長的有400多年。但到了今天,卻有20%僅能勉強維持經營,甚至瀕臨倒閉,另外70%的老字號也有程度不一的經營困難,蓬勃發展的老字號不到10%。

關鍵時期,品牌原產地效應大

商務部估計,未來10至15年將是中國品牌實現國際化的關鍵階段。一是經濟的全球化和一體化已成為不可擋的必然趨勢,中國品牌無論在國際或國內市場,都要面臨國際品牌的競爭;二是大陸的多數行業已進入買方市場,企業產能過剩,僅靠壓低成本已經無法維持企業成長需求,迫切需要藉品牌創造新的市場機會。

上海交通大學管理學院院長王方華指出,真正的知名品牌,應該能形成「原產地效應」,如化妝品會讓人聯想到法國,手錶聯想到瑞士。而企業想要塑造品牌,必須耐得住寂寞,從自身的核心產品或市場出發,長期經營品牌的美譽度和忠誠度,才能收到成效。

針對岌岌可危的眾多中華老字號,商務部從今年開始推動「振興老字號工程」,將以三年時間重新審核、認定1000家老字號品牌,並以相關政策保護、扶助老字號。然而,對成千上萬的大陸一般品牌而言,要讓品牌可長可久,還是要靠自己。

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