曾經是業界一哥。先是被新力（SONY）踢下，緊接著再被微軟（Microsoft）趕過，任天堂委屈做小，已經吃了好多年苦頭。
任天堂的輝煌歷史，停止在紅白機與超級瑪利兄弟（Super Mario Bros.）光榮中。20年前，世界五大洲的人都知道，任天堂是電視遊戲機的代名詞，新力與SEGA還不成氣候。
然而，在1990年代，新力在PS系列的大成功，攫取超過七成市占率，逼得SEGA退出遊戲機硬體製造，也讓任天堂苦撐多年。
2001年，微軟決定從軟體跨足到硬體，從電腦桌走向家庭客廳。Xbox系列帶給新力不小威脅，也再度凸顯出任天堂的窘境──創新力不足，老掉牙的遊戲不受青睞。
現在，情勢有了轉機。
在不被看好的前提下，任天堂已在掌上遊戲機市場，擊退新力。新力的PSP，追求的是最新、最好、最炫的技術，卻敗給介面、遊戲都簡單有趣的任天堂DS。今年度，DS全球銷量上看1700萬台，比PSP多出500萬台。
更激烈的主戰場，則將在今年底的耶誕節旺季對決。任天堂的新款電視遊戲機Wii（音同We，取其共享之意），與新力的PS3，在10月、11月將接連上市，短兵相接。
理所當然的是，新力每次發表PS新機，都是顛覆市場的盛事，各國電視新聞總會一再重播各地排隊搶購人潮。不過，2006年末這次，卻可能不一樣了。
一邊是微軟Xbox 360，已經領先一年推出，今年底前總銷量上看1000萬台，一邊是任天堂祭出藍海策略，Wii聲勢一再看漲。
在過去12個月，任天堂股價上漲84％。近期也宣布調升財測，獲利增加近三成，除了DS已是金雞母外，Wii的上市，更將成功營造出全球投資人的想像空間。
跳出迷思∕低規格硬體好賣
任天堂如何重生？如何走出10幾年來的陰霾？
遊戲機產業的獲利邏輯是：硬體虧本賣，後續靠軟體賺錢。
然而，為了擁有更炫麗的聲光效果，遊戲機不斷升級硬體規格。結果卻是：硬體成本愈拉愈高，投資回收期愈拉愈長。
任天堂過去也跳不出硬體迷思。但現在，Wii的規格一點都不突出、甚至沒有配備硬碟，售價僅249美元（約新台幣8149元），不到PS3的一半，訴求的是愉快的遊戲體驗，不是更新更酷的聲光迷思。
美國《BusinessWeek》評論，近五年來，當微軟與新力相互砍價，希望殺傷對方、衝刺市占率的同時，這把兩面刃，其實也提高了不敷成本的風險。兩雄在紅海相爭，讓任天堂漁翁得利，選擇不盲目追求硬體規格，經營上顯得更有餘裕。
任天堂是一家典型的日本關西企業。相較於東京的10倍速競爭，總部位於京都的任天堂，一直以來，腳步是緩慢的、觀念是傳統的。
當新力與微軟，在硬體、聲光效果、畫面精細上競逐，任天堂好比臉上總是掛著招牌微笑的大鬍子瑪利，溫溫的，造型20年不變。如此堅持傳統的決策文化，成了任天堂優游藍海的初始邏輯。
採用老招∕軟體有趣易上手
現在，任天堂打出20年前的老招數：以更有趣、更容易上手的遊戲來吸引玩家。
最近一季，新力在遊戲事業群的虧損高達2.3億美元，並公開表示，PS3的投資回收期，將超過五年。
一部遊戲機的生命周期約只有五年上下，新力此舉等於間接默認：PS3可能是個賠錢貨。
比起來自關東的新力，以走鋼索方式維繫市占率冠軍寶座，步履踏實的任天堂，近一年來，更受全球投資人青睞。
除了不拚「場面」，任天堂也比其他兩個競爭者更關心新消費市場的開拓。
玩遊戲的主力玩家，一直是18到35歲的男生。
過去兩年來，任天堂卻把觸角伸向女性、兒童及35歲以上的消費群，設計包括虛擬寵物、烹飪料理、數學拼圖等遊戲，比起微軟與新力的格鬥、角色扮演，更能吸引電玩新手。
甚至，設計遊戲的業內人士，也對任天堂情有獨鍾。以2004年上市的DS來說，像是觸控面板、語音辨識、雙螢幕顯示，都是新力PSP沒有的功能。日本KBC證券研究員川上博史直指，「PSP只是把遊戲從電視上移植出來，卻沒有根據掌上遊樂器的特性，進行創新。」
DS最受歡迎的，是腦力鍛鍊遊戲「Brain Age」。這款簡單遊戲，讓玩家可以練習數學、速讀與記憶，操作簡單，各個年齡層都能輕鬆上手。
100萬套，是一款遊戲是否受到歡迎的門檻。「Brain Age」已推出兩款，合計賣了500萬套。
DS在日本大賣到缺貨，今年3月接著推出的「DS Lite」也持續熱銷。
受限於任天堂產能不足，消費者平均要等上半年才能買到，不禁令人回想起任天堂當年「Game Boy」的盛況。
功能突破∕無線搖桿新體驗
至於將延續DS有趣遊戲路線的Wii將強打「體感遊戲」：包括釣魚、棒球、高爾夫、指揮，都非常容易上手，可以闔家大小一起玩。
強調新體驗，也是任天堂努力經營的新特色。
重度玩家總是一個人窩在電視前，一直想要破關、累積更高的經驗值；Wii卻用體感遊戲做為主軸，可以好幾個人同時進入遊戲的歡樂情境，完全跳脫傳統電玩玩法。
Wii最特別的是，即將推出一套無線搖桿，徹底改變玩家的遊戲體驗。
揮舞這枝搖桿，可以指揮交響樂團，可以是威力強大的光劍，也可以當做球棒擊球。
拋棄傳統手把式搖桿，使用方法更人性化，任天堂要用這枝細細長長、外型有如遙控器、內建麥克風與震動功能的搖桿，征服全家大小。
「這枝魔棒，是產業重大變革！」美國首大電玩軟體發行商Activision執行長柯提克（Bobby Kotick）評論。
今年5月的E3展上，任天堂的當家遊戲製作人、「瑪利兄弟之父」宮本茂就拿著這款新搖桿，當眾指揮起一組虛擬樂團。面對著大螢幕，他手舞足蹈的模樣，不僅演奏出一曲曲動人的音樂，歡樂氣氛更是感染了現場每一名觀眾。
耶誕旺季，任天堂能否成功演出王子復仇記，Wii的市占率數字，將會證明一切。
