台灣積體電路製造有限公司。「tsmc」這塊大招牌，值幾百億美元？
台積電去年首度委託品牌鑑價公司Interbrand，衡量晶圓代工龍頭的品牌力。1974年在英國倫敦成立的Interbrand，每年8月透過《BusinessWeek》公布的國際品牌知名度與資產排名，公信力堪稱全球最高，包括可口可樂、微軟、IBM、諾基亞、麥當勞等一流企業，都非常看重。
迥異的是，跟這些消費性品牌相比，台積電沒有直接面對一般消費者，做的都是B2B（企業對企業）的生意，怎麼會想要打品牌、請老外估計品牌資產？
「這是新觀念！」走馬上任不到一年、台積電品牌管理處資深處長沈維鈞強調，時勢所趨，就算做代工，也必須經營品牌。
品牌管理處是台積電的新單位，去年9月才正式成軍。張忠謀接班人、台積電總經理暨總執行長蔡力行，去年6月正式接棒後，就對經營品牌兢兢業業，寄予厚望。
蔡力行認為，經營品牌有三項要素：長期的投入與維護、建立客戶心中的信任感、與客戶共謀雙贏局面。
這三大要件，正與成立近20年的台積電發展宗旨，不謀而合。
1.重服務／把客戶放進製程
「台積電早就是一個賣服務的公司，」竹科半導體老將、鈺創科技董事長盧超群觀察，台積電是憑服務創新、經營模式創新，克敵致勝。
台積電是服務業？這不符社會大眾與投資人的既定印象。
台積電是全球晶圓代工產業的龍頭老大，擁有近五成高市占率，競爭對手始終難以追趕。在微米、奈米製程技術上持續領先，教美國、台灣IC設計客戶忠心耿耿。
回顧1990年代早期，台灣晶圓代工業者在製程技術上，一直追不上歐美IDM業者（整合元件製造廠，即本身擁有晶圓廠的半導體公司）。包括德州儀器、摩托羅拉等IDM大廠，都看不起晶圓代工廠的能力，堅持自製。
直到1998年，台積電在0.18微米製程上，勉強追上IDM廠。在成本考量下，這些IDM大廠，開始對台積電另眼相待。
在《矽說台灣》書中，台積電副董事長曾繁城回憶，為了搶下IDM客戶大訂單，他擬訂了一套「群山計畫」：針對五家運用先進製程的IDM大廠，設置專屬的技術計畫來支援個別的需求。
2000年起，12吋廠成為建廠主流，但一座造價高達25億～30億美元，不僅中小型IDM業者負擔不起，大型IDM業者要投資，也常顯得吃力。「群山計畫」與德儀、意法半導體、摩托羅拉順利磨合，台積電順利贏得IDM業者芳心。
不過，在製程技術外，這些歐美IDM大廠，對於「服務」的要求更高。
「我們於是跟客戶說，你把我們的廠，當作是自己的廠，」曾繁城回憶。
為了讓眾家客戶放心，把所有晶圓都放在台積電製造，台積電提出「虛擬晶圓廠」概念：在整個製造過程中，投片客戶可以透過「tsmc on-line」的資訊平台，隨時掌控晶圓製造進度。
「客戶、客戶、客戶！」台積電新任的兩位研發大帥，研究暨發展副總經理孫元成，與設計暨技術平台副總經理許夫傑，今年6月中旬首度對外發表演說，半個多小時內，兩人提及「客戶」兩字的次數，超過百次。
重視客戶服務，成了台積電經營品牌的濫觴。
2.重認同／影響客戶的客戶
到底台積電如何打品牌？在蔡力行督軍下，台積電的品牌路，正朝著「有形」與「無形」兩大方向前進。
所謂的「有形」，指的是舉辦技術論壇，與FSA（全球無晶圓廠半導體協會）等IC設計產業組織積極接觸，協助建置「tsmc on-line」資訊平台，甚至在技術雜誌上刊登廣告。盡所有可能，與潛在客戶接觸。
今年5月以來，台積電品牌管理處接連在矽谷、德州奧斯汀、波士頓、新竹、上海，辦了多場研討會。會中，不只討論技術趨勢，更投入大量時間闡述台積電的長短期目標，讓客戶更瞭解台積電在想什麼。
至於「無形」，則是與客戶，建立起可長可久的伙伴關係，這是一種互信機制。
台積電希望影響的，不只是客戶，更進一步是「客戶的客戶」。舉例來說，台積電代工生產繪圖晶片，使用在電腦或電視遊戲機中，就是期待不只是繪圖晶片設計客戶能夠滿意，更進一步，連終端整機客戶，也能信賴台積電的品質。
許夫傑則再次強調，台積電最重視的是：對客戶的長期承諾。這是品牌發展的核心觀念。
有了承諾，進一步營造出一種價值認同與轉換。在品牌資產的觀念中，品牌溢酬（brand premium）指的是客戶認同這個品牌，所以會長期購買，甚至願意付出較高的金額；舉例來說，手機玩家愛用諾基亞、電腦玩家死忠英特爾的中央處理器，都讓這些領導品牌的毛利，硬是比競爭對手高出一截。
「相較於面對消費市場的，台積電打品牌，困難得多，」曾繁城談到發展品牌的心得：品牌溢酬是台積電最希望得到的，但要達到還真不簡單。
3.重品質／鞏固核心價值
台積電經營品牌的另一面，仍是用心經營品質。
「很清楚，這仍是對品質的積極管控！」站在IC設計業者立場、台灣新思科技總經理葉瑞斌觀察，台積電品牌的核心價值，還是在晶圓品質與服務水準。
在90奈米蔚為IC設計主流，以及英特爾已經推出多款65奈米晶片後，台積電對於65、45、32奈米的技術掌握度，全球客戶都投以關愛的眼神。台積電預定明年第三季會推出45奈米的第一個版本，2009年與2011年分別進入32奈米與22奈米世代。
這些研發技術，都是硬底子考驗。如能一一順利過關，客戶對於台積電品牌的忠誠度，自然愈發鞏固。「用最快的速度、最好的製程，大量量產晶片，」許夫傑說出客戶的心聲。
B2B品牌資產，在社會形象
智融集團董事長施振榮，曾提出「品牌經濟學」概念：用品牌來領導公司發展。就算代工企業，也能夠做B2B品牌。
在衡量品牌資產的過程中，Interbrand將台積電與瑞士ABB電力集團、德國BASF化工公司，劃分為同一類：在產業內動見觀瞻，卻沒有直接面對一般消費市場。
「B2B的品牌，是重要的無形資產！」標竿學院院長朱博湧認為，品牌經營得好，業務更好做，股價、市值都會正向提升。
由於欠缺了「消費大眾認知」（consumer recognition）這一環，所以台積電無法與可口可樂，在interbrand品牌排行榜上一較高下；至於實際的品牌資產量化數字，台積電迄今尚未正式對外公開。
台積電影響所及，不單在半導體的業內客戶，廣義來說，包括股市投資人、前來應徵的新鮮人，乃至於一般社會大眾，都對台積電這家高科技「名牌」有很高的期待。
曾是老台積電人、華亞科技總經理高啟全就認為，台積電的品牌，不只是在半導體產品上，更是整個「招牌」的管理，是要維持給社會的image（形象）。
做為台灣半導體產業龍頭，台積電積極與國際管理趨勢接軌、甚至領先的企圖心，再次從品牌發展上，得到印證。
