最近趨勢和品牌的話題似乎愈來愈熱門；《大未來》的作者（Joe Cappo）也指出，「順應趨勢與轉變，是最基本的生存之道！」然而，趨勢並非占卜或預測，而是一種有根據的推測，因此我們可以透過觀察現象，來預測趨勢。
奧美長期觀察台灣的發展，我們認為目前台灣有六個現象，這些究竟是時尚？是流行？還是社會趨勢？做行銷的人，應該可以從觀察中得到品牌操作的啟示。
現象1 消費正在兩極化，中間品牌很危險
第一個現象是兩極化（polarize）的社會現象。像是政治上的對立，不過這不只發生在台灣，也發生在美國、英國、烏克蘭。
除了政治，經濟上的貧富差距也愈來愈大，有錢人的確增加了，但窮人依然貧困。1980年代，台灣最貧窮的和最富有的家庭之間的差距約為四倍，到了2004增加為六倍。1997年家庭年收入達新台幣2百萬以上的約有五十萬戶，2004則將近七十萬戶，但還是有二十一萬戶的家庭年收入低於24萬以下。
兩極化也發生在消費支出：向上消費（trading up）和向下消費（trading down），演變為「看得見的地方要高級，看不見的地方要節儉」。
一位女性高階主管曾秀她新買的名牌包給我看，「老闆，這個機車包才4萬塊，好便宜啊！」便宜？這讓我非常震驚。但我看她身上除了包包之外，全身行頭加起來不到2千塊；她解釋，這可是現在最流行的穿法：全身上下可以很邋遢，但包包就得要揹最貴的。
奢華正在流行。以前「奢侈」是指浪費，現在卻是被普遍接受。現在的奢華是精品普及化，就算買不起LV，還有COACH這種較年輕的品牌。頂級品牌的第二品牌，比較年輕、比較便宜，讓大家都能買。 奢華也是頂級消費，一般手機要2、3萬就已很貴了，但諾基亞（NOKIA）的超高級手機Vertu，卻要新台幣十幾萬，專門設計給公眾人物使用。
相對的，日常生活卻是能省則省、節儉為上。最成功的行銷策略莫過於屈臣氏推出的「我敢發誓」系列。剛開始還覺得俗氣，但所有的調查都指出，這才是消費者真正要的東西。
社會的兩極化對做品牌行銷的人來說，正代表著：要占據最明確的位置，不是最高，就是最低，而且有開始從兩極往中間擴散的趨勢。所有的精品品牌都推出比較平價的第二品牌；走低價策略的屈臣氏，也開始以旗艦店往上競爭。定位模糊的中間品牌愈來愈危險，麥可‧波特（Michael E. Porter）便提醒：「切忌進退失據」（never stuck in the middle）。
現象2 無負擔消費，要讓人沒有理由不買
無負擔的消費年代是最近幾年才開始發生的。為了讓門檻降低，銀行紛紛推出零利率、無息分期來鼓勵消費。
網路的興起，也帶來免費經濟的時代。像是Skype免費的網路電話服務，上線之後，兩年多就有1.4億人使用過。
另外一種免費經濟叫做「無料消費」，就是買就送、加價送。7-ELEVEN去年推出的滿77元送Hello Kitty磁鐵的活動，讓營業額至少增加新台幣2億。
無負擔消費也有風險，台灣以前做行銷都是以富人為對象，但近年來窮人成為新消費階級後，窮人養債的狀況愈來愈嚴重，卡奴效應就是寫照。2005年8月已有四十萬人是卡奴，平均一百名有收入的台灣人當中，就有六個是卡奴。
無負擔消費時代對行銷人員的啟示是，要創造低消費門檻，讓消費者無壓力地付款。現在要創造的不是「購買的理由」，而是讓消費者「沒有理由不買」──從why到why not。
因此，要從長遠的眼光來看待顧客對品牌的忠誠度，讓消費者能輕鬆跨越門檻，犧牲短利來換取品牌忠誠度。
現象3 界限模糊中，創新行銷No Rule
台灣已走向界限模糊的解構社會。家庭結構正在改變，核心家庭（雙親與孩子同住）的比率在1994大約67∼68％，十年後降到46％，增加了分偶家庭、多國籍家庭、甚至同志家庭──家庭單位變小了、變冷、變複雜、變脆弱了。家庭人口數變少，生育率明顯降低，離婚率則節節提高。去年每兩對夫妻結婚，就有一對離婚。
外籍媽咪愈來愈多，現在每四對夫妻就有一對是外籍婚姻，其中六成是大陸新娘。外籍與大陸新娘所生的小孩1998年僅占5.12％，到了2004年已達12％，平均每八個新生兒就有一人是外籍新娘所生。
親生父母忙著賺錢，代理父母也隨之出現。有些是「阿公阿媽的孩子」，目前有八萬多戶；「瑪利亞的小孩」也在增加，2003年外籍幫傭和監護工比五年前多了2.7倍；一下課就去安親班的「老師的小孩」，則占了27.5％。
性別界線也在解構中，中性裝扮才夠「IN」。傳統認為投票選出來的「超級女聲」一定會是美女，結果湖南超女──李宇春卻像個男生。現在的人，猜不出年紀、看不出階級、分不出性別，韓國變性女星河莉秀就被喻為地球上最美麗的人種。同志時尚品味也從國外開始帶動男性化妝品市場，就從足球明星貝克漢（D. Beckham）開始風行。
模糊與解構，使行銷No rule（不受限的），創新思考或打破行銷慣性的作法則相對重要，尤其是對年輕族群。邊緣現象也必須被關注，因為我們發現從邊緣以超乎想像的速度攻占主流核心，舉世聞名的《斷背山》就是最好的例子。
很多人不知道世界上有37％的黑啤酒是賣給女性的，有38％的鑽石是賣給男人，撞球節目也有38％的女性觀眾。界線模糊，也代表著更多新的可能性機會，你的商品、品牌就有可能被更多族群所接受。
現象4 黑暗風格正流行，刺激感官重口味
現在受歡迎的電玩、漫畫、網路，特別是電視劇，黑色辛辣的元素開始盛行。電玩、遊戲就是在虛擬想像世界裡的生存戰鬥，講義氣、耍狠，成為時下年輕人次文化的「英雄道」。
我年輕的時候也有幫派，但今天這樣的內容卻是藉著網路、電視進入家庭之中，現在的青少年幾乎是沉溺在虛擬世界裡，他們長大後該如何面對真實環境，值得注意。
另一種黑暗指的是鬼魅世界的感官刺激，很難理解怎麼有那麼多人願意花錢到電影院被嚇得半死。
鬼魅世界的恐怖戰慄、和無限想像的奇幻空間，人們似乎可以透過尖叫、瞳孔放大、毛孔收縮來感受自我，實質上是在進行一場情緒的宣洩。
在這其中，有沒有行銷的空間呢？其實是有的，透過驚悚、黑色幽默的手法拍攝廣告，就能引發人們特別的注意和感受。
現在的年輕人其實非常苦悶，我們可以為年輕人創造體驗刺激和宣洩情緒的機會。像是去年7月底最熱的時候，諾基亞把歐洲的滑雪場搬到中正紀念堂來，邀請世界各地的極限滑雪高手；參與這場「雪濺中正紀念堂」的人數，超過任何一場政治集會。
現象5 渴望人性善良面，陽光激勵也OK
當黑暗刺激在社會上蔓延時，對人性光明、正面的渴望也在產生。媒體充斥過多色情、暴力、光怪陸離的報導，人們便開始期待看到正面、單純、善良的小品。近來大受歡迎的《大愛劇場》《大長今》，其實都是非常簡單的勵志影片。
好人企業也開始出頭天。黑心企業、黑心商品愈來愈多，消費者對企業的信賴感反而變成稀有財，消費者便透過品牌來尋找可信任的企業。在這種情況之下，「企業社會責任獎」，的確是台灣社會最需要的獎。
另外，做行銷的一定會提到「馬英九現象」。馬英九從市長連任、國民黨主席選舉，三合一選舉大贏、一直到最近嘉義立委補選。在多數人不看好的情勢下，依然持續勝選，這代表著什麼？若從「品牌」的角度來看，「馬英九」代表著受過良好教育、口不出惡言、溫和清新的紳士行為；相較於「颶風型」的政治人物──說話犀利、剽悍，民眾反而較傾向像他這種「港灣型」的好人。
公益形象是相當好的銷售力，如果產品沒有差異化、創新，幾乎就只能採取價格競爭，那就會非常慘。產品和情感利益的差異化愈來愈不容易創造，因此如果企業願意投注心力，為自己創造品牌的企業公民責任、可信任，就是一個創造差異的好作法。
現象6 小人物影響大，網路行銷靠口碑
過去要影響消費者，是指企業直接影響（B2C）；但是現在影響消費者的，不是企業本身，也不是看得見的意見領袖或名人，反而是「平凡的消費者」的影響力正在擴大中。
網路上提供很多討論與資訊，對消費行為產生了強大影響力。我女兒想買手機，只要先在網路上搜尋、比價，就能決定要買的品牌和型號。
流行的部落格也代表著一種「Me-Media」（以我為中心的媒體）的即將成型。根據統計，2005年全球有五千三百萬部落格，平均每分鐘有二十八個新部落格正在產生；台灣2005年7月部落格不重複使用的人已達六百多萬人，有67.7％的網友曾經造訪過部落格，43％的網友有使用過部落格。在部落格裡，他們傳說著什麼商品好或不好、什麼品牌可信，相當具有影響力。
在部落格世界中，還有一種「反向思考」的概念，一個著名的部落格作家史考柏（Robert Scoble），他經常在自己的部落格裡批評微軟的產品，而大受歡迎，微軟就逆向操作，把他請來做駐站評論家。
最新的品牌研究，開始探討口碑效益與市場成長率的關係；研究指出，如果該品牌最重視的現有顧客中，願意向別人推薦該品牌的人超過不願意的，這個品牌的潛力就相當大，反之，就麻煩大了。與具有關鍵影響力的人合作，能為產品找到更好的舞台。
也可利用置入性的間接行銷，將資訊或產品以「自然的」方式置入訊息中，以「創造」口碑。像是《慾望城市》（Sex and the City）影集裡出現的服飾，之後都會非常暢銷。《慾望城市》代表著一種流行、一種生活型態，人們會因為羨慕劇中人而跟著去做一樣的事情，那就是一種自然的置入性行銷。
上述這六種現象，還不能斷言是否會發展成趨勢。最讓我感動的是，儘管台灣社會看起來很混亂，但也同時充滿了活力和機會。這對做行銷的人的啟示，就誠如那句話：「倖存下來的不會是最強的物種，而是最聰明的物種，也就是最能因應變化而做出調適的物種。」個人如此，品牌亦如此。（洪綾襄整理）
白崇亮小檔案
學歷 國立政治大學企業管理碩士及管理學博士，並於加拿大英屬哥倫比亞大學研究進修。
現職 1993年加入台灣奧美公關公司，2003年升任台灣奧美整合行銷傳播集團董事長至今。
