「沒有一個人，可以從頭做到尾，」徐義權笑著說，雖然發明是一個人的事，但要靠此創業做生意，就沒那麼簡單了。
五十二年次的徐義權，二十五歲就在英國攻讀鞋靴設計文憑，在創辦「be*U」前，更觀察市場長達五年。他發現國際童鞋市場，沒有超級大品牌，比起競爭激烈的青少年運動鞋，以及男、女鞋市場，切入空間寬了許多。
1993年回國後，徐義權到苗栗聯合大學工業設計系任教，開始帶著學生動手玩發明，至今個人累積了三十五項專利，包括新型的滑板車、彈跳鞋、百葉窗，都是師生切磋出來的新發明。
長期關注鞋類市場，徐義權還曾經代理西班牙知名品牌CAMPER在台銷售。經營一年後，他決定不要再為外來品牌作嫁，在2001年正式創立「be*U」。他一邊請太座陳卓雲幫忙創意，一邊找了專門製鞋的代工廠當股東，等到設計、生產、行銷、財務，通路等管理細節，全都鏈結起來後，才敢踏上創業路。
「be*U」主打的「情緒概念服」「情緒概念鞋」，使用得到新式樣專利的魔鬼粘，搭配繡有各種不同文字的布章，像是「我不要上學」「我不要吃青菜」，不僅幫助小朋友說出心裡感覺，流行性高的外觀設計，更讓小朋友顯得相當有型。
「be*U」在去年達到損益平衡，年營收達5000萬新台幣，毛利率約15％，慢慢揚升的營運表現，讓徐家夫婦吃了一顆定心丸，證明他們走的路沒有錯。
樂在發明，是賭注也是甜蜜
身兼創業家、發明人、大學教授多重身分，徐義權說到他的最愛，還是發明。
徐義權在去年成功發明「多功能悠遊車」，得到各國近十項大獎肯定。多功能悠遊車的原始構想，來自他與學生發明的新型滑板車，在放上旅行箱後，可以讓旅客在機場、街頭，踩著旅行箱向前滑行，不僅省力又方便，甚至還可以上下手扶梯。
徐義權一方面與國外行李箱廠商洽談授權，一方面掛上「be*U」品牌在台發售，不少消費者為了要「試滑」，乾脆直接在「be*U」店面外玩了起來，吸引不少路人注目。
看到消費者用得開心，徐義權心裡也很高興，但談到發明創業的甘苦，他語重心長地說，「每一件發明，都像是個賭注。」
以多功能悠遊車來說，徐義權總共投資400多萬元，雖然得到不少肯定，但能不能在國際市場上回收獲利，還是未知數，「頭已經洗下去了，就要儘量去做。」
「be*U」是徐義權多年來的座右銘與發明感想。他想提醒自己與每一個人，「Be Yourself」（做自己）：這個人生哲學說起來簡單，做起來難。
