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方寸之間,兼顧 全球行銷與本土化

文 / 江逸之    
2005-03-24
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方寸之間,兼顧 全球行銷與本土化
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愛彼錶台灣總經理翁天生  深耕通路,攻心為上

從一個名不見經傳的修錶師傅,躍升成為了瑞士愛彼錶(Audemars Piguet)台灣總經理,並且連續八年業績兩位數地成長,愛彼錶台灣分公司總經理翁天生創造了台灣鐘錶業的傳奇故事。

沒有喝過洋墨水、多一份鄉土感覺的翁天生,在講求國外MBA學歷的頂級鐘錶專業經理人中,更顯突出。「只要翁總賣第一支錶給你,他就會努力讓你買第二支錶,」一位鐘錶商觀察翁天生永不放棄的業務能力。

1997年,翁天生接任愛彼錶台灣區總經理,靠著精耕通路與行銷策略,帶領愛彼錶在台灣的銷售額衝到全球前六名,平均每個月可以賣出一百多支價格超過數十萬元的高價手錶。談到這些成績,翁天生只是靦腆說,「No magic,only basic(沒有魔術,只有基本功)。」

拚命三郎,創造傳奇

五十五歲的翁天生,從一出生就與鐘錶業結緣。六十多年前,翁天生的父親開始跟日本人學習修鐘錶,在淡水老街開了鐘錶店。

初中畢業後,翁天生就在父親的鐘錶店裡當起學徒,從最基本的拆裝手錶學起。由於當時的手錶零件全部仰賴國外進口,價格十分昂貴,為了幫客戶省錢,翁天生還自己研磨製造鐘錶的零件。

退伍後,翁天生選擇到台北延平北路的一家大型鐘錶店當修錶師傅。1973年,翁天生興起創業的念頭,在新莊開了一家鐘錶店,自己當起業務與修錶師傅。

好景不常,原先販售瑞士機械錶的翁天生遭遇到全球鐘錶產業的大轉型,大量生產、精準的日本石英錶成為市場主流,把瑞士機械錶打得節節敗退。但是,日本石英錶產品推出速度快,價格波動大,「一個月如果沒有賣掉,下個月就會賠錢,」翁天生說,開了十年的錶店,就在龐大的殺價壓力下收了起來。

1983年,翁天生重回修錶的老本行,進入愛彼錶的台灣代理商,「我是第一任愛彼錶的修錶師傅,加上老闆與會計,一共是三個人,」翁天生說。

由於翁天生常要閱讀愛彼錶維修的英文技術資料,英文底子不好但不服輸的他,白天修錶,晚上學英文,每天念書到凌晨兩點才睡,終於訓練出一口流利的英文。

由於老闆的上海腔很重,國語與台灣話不太會講,客人上門往往都是由翁天生負責接待,沒多久,他就從修錶師傅轉任業務,將愛彼錶從一個月只賣兩、三支錶,拉升到月銷售量破百。1997年瑞士愛彼錶拿回代理權,設立台灣分公司,表現優異的翁天生接任第一任台灣區總經理。

廣告行銷,教育錶店

擁有百年歷史的愛彼錶,在引進台灣的初期,立即面對知名度不足與勞力士錶的威脅。翁天生指出,十多年前勞力士錶擁有台灣高價手錶市場近八成的占有率,勞力士如日中天的氣勢,讓許多瑞士百年鐘錶廠商很難打進台灣市場。

為了提升愛彼錶在台灣的銷售量,翁天生從廣宣與錶店雙管齊下,一方面提高代理店的銷售利潤,激勵錶店向客人推薦愛彼錶。

另一方面,翁天生率先藉公關公司協助,用雜誌的廣編稿,把愛彼錶精密的結構設計介紹給消費者。翁天生舉例,2001年上市的3090系列產品,特別把手錶的機械功能突顯出來,用廣編稿來強調手錶的精密機械結構,目前3090系列已成為愛彼錶在台最暢銷產品,占銷售額三成多。

而在經營錶店關係上,由於台灣大部分鐘錶店老闆都是修錶師傅出身,翁天生擁有別人沒有的優勢,「可以跟錶店老闆講一樣的語言,相當好溝通。」

很多鐘錶業者為了衝業績,會拚命塞貨給店家,造成錶店極大經營壓力,但是開過錶店的翁天生卻設身處地為錶店著想,「絕不亂塞貨給錶店,而是教育店家如何去賣自家的錶。」

當修錶師傅的經驗,讓翁天生觀察到代理店與修錶師傅是建立品牌形象的關鍵,「大部分送修的客戶都會跟師傅問這個錶好不好。」翁天生花了許多時間跟愛彼錶的代理店教育手錶的特殊設計與工藝。

翁天生一講到鐘錶技術,眼睛就亮了起來,拿起自己的手錶,詳細介紹手錶的鏡面與霧面處理的困難度,如何在夾角不到九十度的狀況,以自己設計的拋光工具打磨,「我就是這樣一點一滴教育錶店如何賣錶。」

翁天生透過異業結盟與活動行銷,精確掌握消費族群。他觀察,愛彼錶的消費者主要是以追求手錶質感和成就自我的消費者為主。

因此,愛彼錶要找出這一群隱性的消費者,翁天生從一開始就與高爾夫運動結合,贊助台灣的高球賽,「高爾夫強調my game,跟愛彼錶追求自我卓越的訴求相當吻合,」立刻打響了在消費金字塔頂端的知名度。

2002年,翁天生在台北新光三越百貨A8館設立一個八角亭,慶祝八角造型的皇家橡樹錶上市五十周年。

善用外部資源的翁天生,三年前就開始與中華賓士合作,贊助車主的高球賽,提供價值數十萬元的愛彼錶做為一桿進洞與抽獎的獎品。

為拓展頂級消費者市場,愛彼錶行銷經理王晴指出,2003年愛彼錶與世華銀行的貴賓理財結合,在世華銀行的藝文中心舉辦名錶論壇,由專業鐘錶講師介紹世界手錶演進歷史與機械結構,現場並展出幾十支愛彼錶。

「做品牌,必須要做到前幾名的領先群,才有機會,」翁天生分享成功的經驗。

修錶師傅出身的他,不僅為愛彼錶在台灣繳出一張亮麗的成績單,也為自己寫下台灣鐘錶業的傳奇故事。

本文出自 2005 / 03 月號

第225期遠見雜誌

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