facebook
首 頁 > 時尚 > 克麗緹娜第三代趙承佑 三招打造4000個「美麗」傳奇
克麗緹娜第三代趙承佑 三招打造4000個「美麗」傳奇
瀏覽數 / 0+

克麗緹娜第三代趙承佑 三招打造4000個「美麗」傳奇

邱莉燕

2019《遠見》台股A+企業大調查,麗豐勇奪「三冠王」。克麗緹娜第三代趙承佑特別接受《遠見》專訪,分享獨到的經營心法。

大陸零售業在電商衝擊下,實體店關了一家又一家。卻有一個創建於30年前的台灣連鎖加盟品牌,打著「女人勇敢愛」的口號,在全大陸開了4000多家門店,成為中國最大的連鎖美容中心。

在大陸實體通路一片愁雲慘霧中,它卻營收逆勢上漲。明星產品潔容霜平均每小時賣出40瓶,至少有200萬名大陸「白富美」是忠實顧客,其中不乏明星。除了是大陸美容服務業第一個獲得「中國馳名商標」,2017和2018連續兩年獲頒中國特許連鎖100強。

這家玩轉「她經濟」的美容中心,就是克麗緹娜,台灣上市公司名稱麗豐-KY。

在2019年5月《遠見》A+企業調查中,麗豐勇奪台灣上市櫃公司中的產業股王、營收成長王和獲利王的「三冠王」,是三家榮獲三冠王之一。

麗豐2018年全年營收45.78億元,稅後每股盈餘15.4元,年增107.83%,表現驚人。

此外,2014~2018年,5年平均EPS為11.24元,近5年平均ROE亦有24.84%。「獲利王」當之無愧。

1989年,有「兩岸直銷教父」之稱的陳武剛創辦克麗緹娜。1997年,陳武剛大女兒陳碧華西進大陸,至今深耕20餘年。

如今家族第三代、陳碧華之子、現年35歲的趙承佑,也扛起重要角色,擔任克麗緹娜品牌營運長。

祕訣1〉衝高加盟店數

趙承佑微笑時時掛在臉上,談吐中飽含儒雅氣質,13歲跟隨母親到上海,口音已經聽不太出台灣腔。

大學到美國先主攻電腦, 之後回到上海,出於興趣,到復旦大學上海視覺藝術學院修讀電影專業。24歲畢業後進入集團工作,從市場部小專員做起,歷經媒體行銷、培訓等重要部門。

過去10年來,趙承佑一邊上班,一邊求學,拿到同濟大學工商管理碩士後,目前還在廈門大學智慧財產權管理所攻讀博士。「學海無涯嘛,」他愉悅笑說。

這位麗豐少主,接受《遠見》專訪,解構成功的祕訣。

首先是店數不斷增加。「加盟店的增加,底盤的擴大就是第一個優勢,」西裝筆挺的趙承佑,坐在上海克麗緹娜總部的會議室侃侃而談,率先點出重點。

截至2019年4月,克麗緹娜全球總店數達到4698間,其中大陸4345家,台灣及其他地區為353家。

值得注意的是,克麗緹娜2018年全年還淨增加586家店,是近10年增加最多的一年,讓2018年業績繳出漂亮成績單。

2018年還是一個重要轉折點:全球總店數首度突破了4000家。

趙承佑表示,每增加1000家店,就躍升一個門檻。比如,2012年突破3000家,不僅拉大了與競爭者之間的距離,當時也成立了「F-麗豐」,啟動回台上市計畫,成為企業發展的重要分水嶺。

當店數突破3000家後,隨著加盟店數逐年增加,麗豐的毛利也逐年成長。

當總店數超越4000家,營收與獲利更是一飛沖天,創下歷史新高。由於加盟店是現金提貨,總部出貨時,已經銀貨兩訖,沒有應收賬款,更可以無後顧之憂拓展加盟店。

祕訣2〉調整店家體質

第二個麗豐成功的關鍵,是不斷調整店家體質。

例如2016年,麗豐總店數曾經縮減,「這是挑戰比較大的一年,」趙承佑坦言。

當時總部發現不少加盟店經營異常,有些店很長一段時間沒跟總部進貨,「掛羊頭賣狗肉」,打著克麗緹娜的招牌,卻不太銷售克麗緹娜的產品,而是銷售其他品牌。

「應該追求加盟店數增長,還是品質的強化?非常兩難,」趙承佑說。

最後總部選擇的是品質。因為這類門店對品牌扣分很大,寧可讓店數減少,提升管理品質和經營效率。

2016年和2017年進行整頓,市場稽核處人員從上海出發到大陸各地巡店,一發現不合規,直接取締。

那兩年,外部投資人難免對店數的負增長質疑,經營團隊備感壓力。事後證明,因為有深刻的「除廢」工程,促使2018年經營成績整體「提亮」。

標準與細緻的服務品質,則是擄獲消費者信賴的關鍵。

走一趟上海寸土寸金的淮海中路,踏入克麗緹娜全新概念店,謎底便可揭曉一二。這家店誕生於1999年,是進軍大陸的第一家店。近年經過改裝,大片玻璃窗與白色流線裝潢,優雅時尚,清新負離子空氣迎面而來,聽著輕音樂,讓人身心不自覺放鬆許多。

每一位想變美的女生來到這裡,均將享受到「九星級服務」,包括接待、諮詢、檢測、判讀、設計、指導、護理、預防、跟進。

首先飲用美容師奉上的茶水,接著是臉部肌膚檢測,在探測儀器下放大50倍觀察肌膚。根據膚質狀態,量身訂製個人適合的療程與產品。

克麗緹娜主打的「精準護膚」,步驟細分成九階段,不同的產品搭配不同的手技。美容師的每一個動作皆是標準化施作。

「互聯網做得再發達,人們始終需要被服務,」趙承佑指出,不會被互聯網取代的,一是餐飲業,另一個是服務業。做臉護膚,是需要人到現場體驗、享受的,根本不受電商影響。

祕訣三〉專注人才培訓

持續不斷的人才培訓,更是集團成功關鍵。

早在2001年,克麗緹娜前進大陸不久,便開展培訓學校的計畫。最初叫國際培訓部,2012年正式成立哲美學院。

距離上海市中心約50分鐘車程,松江工業園區裡,哲美學院占地6000平方公尺。如今的上海,有錢也找不到這樣的地段。

這座仿照哈佛大學鐘樓的美麗學院,平均每年培養1000位美容師,累計已有30萬美容師從這裡結業。

「抓錢啊抓錢,數錢啊數錢,支付寶啊支付寶,招財啊招財!」教室裡,正在受訓的加盟店學員跟著講台上的教師邊唱邊跳。

這群學生從70後到00後都有,來自中國各地,包括加盟店老闆、合伙人、店長和美容師,大多是高中學歷。總部包吃包住,提供28天集訓,從體魄到經營能力的洗禮。

每天早上7點,穿上迷彩服化身「娘子軍」,上起正規的軍訓課踢正步,培養團隊精神。9點換上美容師制服,一路從企業文化、國際最前沿的美容理念、產品特色、美容儀器使用,學到經營管理的知識,以及對「盟主」的忠誠。

品牌注入文創風 顏值更美

護膚手技的標準化和流程化,也拉大了克麗緹娜與同業之間的差異。

譬如,如何將洗臉用的潔容霜,打成泡沫,聽起來很簡單,但這裡的美容師卻要不斷演練,將一勺潔容霜放在手中,以平均每秒五下的速度搓起如棒球般大小的泡沫。克麗緹娜做臉的程序,從手法、力度、角度、時間均有標準程序。

身兼哲美學院營運長的趙承佑透露,克麗緹娜在全中國有27個分公司,除了不斷輔導和支持當地的店家,每一家都要乘載培訓的任務。

「相當於每月、每週,甚至是每日,都在對店家提供支援,」他總結,培訓是企業成長重要的支柱。

140餘項產品,自己研發、自己製造、自己行銷,則使克麗緹娜在節省成本上更勝一籌。

製造工廠就在哲美學院旁,總共六條生產線,分別生產液類、霜類、乳類、面膜等。

特別的是,這還是個大數據工廠。供應鏈透過大數據分析,每天的銷售量都提前計算好了,能及時採購,生產排程更有效率,達到最有效庫存。每一瓶每一罐,都印有防偽碼和溯源碼。

近幾年來,由於趙承佑曾有學習電影的背景,克麗緹娜也將行銷與電影電視結合。

2016年,上海電影節與克麗緹娜合作推動紀錄片創投,邀請了很多紀錄片導演前來比稿,最後拍出《崗拉梅朵》藏族女孩追求夢想的故事。

2017年,首度嘗試在大陸電視劇《我的前半生》置入,該劇當年度收視率最高,讓克麗緹娜這個家喻戶曉的美容連鎖品牌,形象進一步提升。

規模經濟、店家管理、強大的培訓體系和自產自銷一條龍,是克麗緹娜的厲害之處。第三代趙承佑,更是以文創元素讓克麗緹娜品牌的「顏值」變得更美。

天下文化 / 小天下 / 未來少年 / 遠見雜誌 / 30 雜誌 / 哈佛商業評論
Copyright© 1999~2015 遠見天下文化出版股份有限公司. All rights reserved.