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狀猿、銀猿、金猿  Lamigo3000會員創造高業績
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狀猿、銀猿、金猿 Lamigo3000會員創造高業績

蕭玉品

連續奪下中華職棒2017和2018年總冠軍的Lamigo桃猿,自從2013年開創獨特的「猿風加油」風格起,讓「看棒球」變得很不一樣。其中,Lamigo會員能較一般球迷更輕鬆擁有這些看球樂趣。

目前Lamigo有「狀猿」「銀猿」「金猿」三等級,共3000名會員。費用最高的金猿卡,入會費達2萬8800元,享有至高無上的球場選位權益,還可年年續卡。「銀猿卡」則是消費後抽到才有,類似福袋概念,權益和金猿卡相同,只是限期一年。最基本的「狀猿卡」,入會費3600元,能獲得特別訂製的球衣等辦卡禮、Lamigo免費點數、享有購買產品及球場設施優惠等服務。

看來五花八門的會員制,可是一路搭配行銷活動修正、調整而來。Lamigo桃猿副領隊浦韋青回憶,2004年La New剛接手球隊、還叫La New熊隊時,會員制非常陽春。球迷到球場,繳交300元會費,填寫紙本申請單後,就能拿到塑膠卡片的會員證,隨證附送幾張球賽門票。2011年,La New熊正式改名為Lamigo桃猿,並將主場從高雄遷到桃園,才開始進行一連串改造。

從那時起,Lamigo致力將體育活動「娛樂化」,喊出「超越勝負的感動」,不管輸贏,都希望球迷進場享受比賽。因此,從賽後放煙火、噴乾冰、組升降舞台、建造兒童遊戲室,到組女子與兒童啦啦隊、請明星在賽後開演唱會等活動,吸引更多包括家庭、女性等過去不常到球場的族群。

Lamigo聰明地讓會員在這些活動裡,均享有優惠。例如,相較於一般球迷要付150元才可帶孩子進入兒童遊戲室,會員可免費進入;季後賽開放會員先購票選位,也成為會員們最愛的服務。有時買一張450元球票,還可以看到伍佰、董事長樂團的演出。

服務愈來愈多元,Lamigo也逐漸提升會費,從最初的300元,到目前最低3600元。行銷和會員制巧妙搭配,讓看球價值升高,球迷便甘願成為會員。

推行虛擬會員卡 精準分析客戶喜好

隨著數位行銷與大數據當道,Lamigo也走向數位化。過去會員擁有的那張實體塑膠卡片,不僅容易弄丟,也不符合潮流,分析客戶資料更不方便。

2016年,首創中職之先,Lamigo和台灣禮物卡公司合作,開放球迷線上申請虛擬會員卡。會員可在App查詢消費資訊、累積紅利;到球場打開藍牙,則會即時接收推播訊息,還能直接掃碼換商品。一來節省球場人力,二來能精準分析會員數據。

浦韋青透露,紙本時代保存會員資料相當不便,一開始是將同姓氏的放在一起,即使進化到Excel,做些圖表分析,「但往往資料key完,球季已經過一半,還分析什麼?」

線上作業就不同了,數位資料能快速協助發想行銷策略。Lamigo發現,可能因為主場在桃園,桃園地區的會員占比就達38%,因此會加強桃園地區的活動。

又如男女會員比,目前是6.5比3.5,為了增加女性,便和網路購物數據做交叉比對,提供女性喜歡的商品,例如馬克杯、背包等。

100名限額金猿卡會員,也很特別。Lamigo深信80%的收入來自20%客戶的80/20法則,致力經營黏著度高的「頂級會員」。

這100位頂級會員,每年要繳2萬8800元,除非主動退卡,否則年年直接續約。最核心權益是一年60場主場球賽,可優先選擇任何內野座位,「一旦他選定了,一整季就都坐在同一個位置,那個位置也只有他能坐。關鍵是『尊榮感』,」浦韋青解釋,除了限定座位,金卡會員還有專屬通道。

去年,兩名金猿卡會員不續約,對這兩個名額,Lamigo辦了抽籤,消費滿1200元才能獲得一張籤,結果來了超過400個人。今年則全員續卡。

浦韋青指出,虛擬會員卡不是沒有缺點。台灣有些球場,硬體建設不到位,無法網路吃到飽,但推動這樣的機制,能持續掌握消費者需求,最終讓服務變好。

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