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KKBOX Prime整合娛樂需求  聽歌、追劇、購票一次滿足
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KKBOX Prime整合娛樂需求 聽歌、追劇、購票一次滿足

蕭玉品

2004年,KKBOX推出線上音樂串流訂閱服務。14年後,2018年7月底,相較其他剛實施訂閱制,或仍在觀望是否要踏入訂閱制度的企業, KKBOX已經直升進階班,推出音樂、影音、演唱會門票、娛樂周邊產品等娛樂生活全都包的KKBOXPrime會員制,組建全方位的娛樂生態系。

KKBOX總裁李明哲直指,訂閱服務要長久,必須時刻觀察消費者需求,發現他們生活型態的轉變,以及科技和全球趨勢的變化。推出Prime,便是長期經營會員、善用數據的成果。

分析數據 掌握會員使用曲線

在智慧型手機未普及、線上影音串流平台還未風行前,KKBOX會員的使用模式,是從早上開始緩慢爬升,到晚上睡前達到最高峰;但隨著線上串流普及,智慧型手機、平板等裝置興起,2016年8月,KKBOX推出線上影音串流平台KKTV,會員使用模式開始有了改變。KKBOX高峰為上下班通勤,KKTV則為中午和晚上睡覺前。到了假日,會員可能外出,聽歌、看影片的曲線,又降低。

之後KKBOX從會員數據中發現,集團原本就有票務平台KKTIX和藝文活動發行品牌JUSTLIVE。全台有一半的演唱會門票由KKTIX售出,其中售出的門票,又有一半是被KKBOX的會員買走。旗下還有專售娛樂周邊產品的平台KK選物,讓KKBOX對於會員的全娛樂需求,有一定掌握。

「市場上有那麼多不用付錢的聽音樂管道,但KKBOX會員每個月乖乖繳錢,代表他們有需求,反應在KKTIX、KK選物上,證明了他們的購買力,」KKBOX行銷暨內容策略中心副總經理簡怡萍點出關鍵。

KKBOX分析旗下各平台數據後,發現會員的娛樂曲線,和過去只有KKBOX時大致相同,只是現在分散在音樂、影音等平台。

既然有KKBOX、KKTV、KKTIX、JUSTLIVE和KK選物各種平台,KKBOX又是以科技為基底的企業,李明哲心想,不妨交叉運用數據,順勢推出Prime。

素材重新包裝 主動送上服務

目前,KKBOX擁有1000萬會員、KKTV近300萬會員,消費者只要花比KKBOX或KKTV多數十元的銅板價,便能成為Prime會員,同時擁有音樂和影音服務,並獲得熱門演唱會、娛樂周邊產品搶先購的獨家優惠。此外,Prime近來更擴大生態系,和Uber Eats、讀冊生活等超過10家品牌合作,讓會員享有獨家優惠。

初期,Prime目標讓50%的KKBOX、KKTV用戶成為Prime會員,藉此找出更精細需求。上線半年後,會員的反饋證明KKBOX確實掌握了消費者。

近日,美國歌手傑森‧瑪耶茲(Jason Mraz)將來台開演唱會,KKTIX開放Prime會員搶先購票,會員在五小時內貢獻近兩成票房,且均為單價超過4000元的高價票區,李明哲強調,KKBOX沒有讓用戶多付錢,「用戶本來就需要,我只是在他需要的時候送上,讓他少走一些冤枉路。」

更有趣的是,Prime會員面貌與KKBOX、KKTV的用戶完全不同。KKTV會員男女性別比是3比7,Prime則達到5比5,看劇模式完全打破過去以追熱門韓劇為核心的現象。

KKTV的熱門排行,最近便因為Prime會員的刺激,有了大洗牌。動漫、日劇、職場社會等過往較少被注意的劇種,重新被看見。「男生可能想,(韓國)歐巴不關他的事,但他們也想追劇啊,」李明哲認為,KKBOX等於重新發現老朋友不為人知的一面,這些反饋能讓KKBOX繼續推出適合會員的服務,形成正循環。

「我們手上有太豐富的素材,現在要做的,是跟著消費者需求,將素材重新組合、包裝,把他們想要的服務送到眼前,」李明哲說。

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