Tiffany「不務正業」 Pandora銷量直升珠寶業第三

文 / 第一財經周刊      2018-04-19
Tiffany「不務正業」 Pandora銷量直升珠寶業第三


在生活方式上創新不斷的Tiffany,珠寶主業卻在下滑——該改改對珠寶的看法了

千禧一代的崛起,讓珠寶消費完成了由投資消費、儀式消費向輕奢消費、準快速消費的轉變。

儘管業績已經得到改善,但是美國珠寶品牌Tiffany&Co.內部高層持續動盪,在三名董事會成員離職的同時,集團也迎來一位新成員的加入。據悉,此次離開董事會的成員分別為投資顧問 Charles Marquis、加利福尼亞國際食品公司前首席執行官Gary Costley和Tiffany原董事長兼首席執行官Michael Kowalski,而新加入的董事會成員則為來自Godiva Chocolatier的首席執行官Annie Young-Scrivner。

值得關注的是,Annie Young-Scrivner是董事會第三位女性成員,另外兩名分別是Burberry原首席執行官Rose Marie Bravo和Pitney Bowes Inc.執行副總裁兼首席營銷官Abby Kohnstamm。

女性董事會成員的加入,在業界人士看來,讓Tiffany在制定轉型戰略的時候能夠更多地從女性消費者角度看待問題。

Tiffany的轉型之路已經走了很久。就去年來說,Tiffany先是聯手美國女歌手Lady Gaga推出HardWear系列,並耗資千萬美元首次向美國Super Bowl橄欖球賽投放由 Lady Gaga拍攝的新系列廣告大片;接著與美妝集團Coty開展合作,時隔十三年重返香水業務,並特別邀請中國演員許魏洲作為形象大使拍攝了一系列宣傳畫報,在短時間內創造了極高的銷量。

Tiffany香水

在美國紐約第五大道旗艦店開設全球首家咖啡館Blue Box Café,以標誌性的蒂凡尼藍和滿滿的少女心引發國內外社交媒體大量曝光; 在中國以微博、微信為代表的社交平臺上,Tiffany更憑藉近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為熱議話題,品牌微信搜索指數一度飆升至245.42%,成功製造了「網紅」咖啡館之後第二個峰值。

Blue Box Cafe

這些大膽的創新舉措確實讓集團業績有所復甦,截至2018年1月17日,Tiffany銷售額同比增長4%至42億美元,可比門店銷售額則與去年同期持平。然而似乎所有這些舉措都避開了Tiffany的核心產品——鑽石訂婚戒指。在去年的財報中,婚禮類珠寶銷售額成為集團唯一下跌的品類。

Tiffany戒指

這是否說明以鑽石為代表的高端珠寶正在逐漸失去市場?

數據給了我們否定的答案。全球最大奢侈品集團LVMH在截至3月31日的第一季度內,鐘錶珠寶部門在寶格麗銷售表現強勁的刺激下,有機收入增長達20%至9.59億歐元,Chaumet新推出的高端珠寶系列也倍受消費者追捧。義大利高端珠寶廠商 Vhernier S.p.A 2017年銷售額達到了3800萬歐元,較2016年同比增長了35%,同時也超額10%完成了2017年年初的銷售額預期,其中海外銷售的占比達到了50%。義大利奢侈珠寶和手錶品牌Fope 2017年的表現也頗為出色,銷售額的同比增幅達到21%。淨利潤增幅超過100% 。

儘管自2008年經濟危機以來,全球珠寶市場就持續一種不慍不火的狀態,但是這個市場仍然有其市場需求和增長空間。全球著名管理諮詢公司麥肯錫在《珠寶行業2020前瞻報告》中也指出,全球珠寶市場的年度銷量將會以每年5%至6%的速度健康增長,並於2020年達到共計2500億歐元。

那麼,為什麼主業做珠寶的Tiffany卻開始「不務正業」了呢,或者說,是哪些因素在促使整個珠寶行業改變?

最為重要的因素之一就是主力消費者群體的更替以及消費觀念的改變。千禧一代逐漸成為市場的指向標,他們追求個性化的體現,同時他們中的大多數在日常生活中並不會有那麼多晚宴需要參加,珠寶首飾只是起到裝飾作用,來展現自己的獨特個性。因而在購買珠寶飾品時,他們更傾向於選擇設計獨特、用料不是那麼昂貴的時尚首飾,而不是以黃金、鑽石為代表的保值首飾,這樣既能緊跟時尚潮流,也不用擔心頻繁的更新換代會帶來特別大的經濟壓力。

丹麥輕奢珠寶品牌Pandora正是及時捕捉到千禧一代消費者的這種心理需求,其獨創串飾和吊墜拆分銷售的手法,把搭配權給消費者,有效降低心理成本並增加複購率。每一顆串飾的價格也平易近人,消費者們在任何時間、任何場合以合適的理由為自己買上一顆吊墜,都不會帶來很大的心理負擔。積少成串,還可以人為附加上收集意義和紀念意義,難怪在奢侈品市場整體疲軟的市場環境下,Pandora仍可以實現連續四年收入雙位數增長,並一躍成為全球銷量第三的珠寶品牌。

Pandora串飾

Pandora與來自美國羅德島的Alex and Ani、來自摩納哥的APM Monaco等輕奢珠寶品牌正在不斷瓜分Tiffany、寶格麗等高端珠寶商的市場份額。

相關數據調查顯示,在2015年,12001至14000元級別的珠寶中有77.8%購買者為女性,2萬元以上級別的珠寶中女性購買者占到75%,高端珠寶中女性消費者的比例遠超過男性。

崛起的女性消費者成為了推動珠寶市場持續增長的重要力量。近年來,Feminism(女權主義)之風盛行,潛移默化之中,也影響了女性消費者的消費觀念。高端珠寶不再局限於禮物意義或是婚禮、愛情的見證品,越來越多的女性在個人慶祝之時也會為自己買上一款心儀的首飾,「用自己賺來的decentmoney給自己買Tiffany的女生才最酷」,諸如此類的話語越來越多地出現在各大社交平臺上。這種獨立女性意識的覺醒也會越來越多地影響、甚至顛覆整個珠寶行業。

而另一方面,與服裝行業相似,無論是高端奢侈珠寶還是輕奢時尚首飾,都面臨著快時尚文化的侵襲。就產品本身而言,在選材、設計、價位等方面,名貴珠寶和時尚首飾、甚至是家居產品之間的界限變得模糊。德國零售商Tchibo可以以90歐元的價格售賣黃金鑽戒,Roberto Cavalli的時尚首飾則標價上千歐元。Tiffany&Co.更是賣起了上萬元的毛線球和迴紋針等家居精品。

Tiffany小屋子

就品牌而言,一方面諸如Dior、Louis Vuitton、Hermès等高端服飾品牌、皮具品牌開始引入珠寶系列產品線,另一方面,品牌與小眾飾品設計師、時尚設計師的跨界聯名合作也越來越常見。前不久,Dior就宣佈日系潮牌Ambush聯合創始人Yoon Ahn將擔任其男裝部門珠寶設計師。這些措施可以讓設計更加日常、更具設計美感,也算是對快時尚消費的及時反映。

快時尚還包括供應鏈的加速。以往,珠寶行業的業內標準是平均一年上新兩個系列,而如今,產品從概念成型到上架銷售的速度越來越快。德國珠寶品牌Beeline每個月都會推出上百種新產品,這種驚人的速度對於強調精雕細琢的傳統珠寶品牌來說,似乎是不可能完成的任務。

最後,電商行業的發展也讓珠寶品牌商們開始迎合龐大的線上市場。就在不久前的1月,卡地亞的母公司、瑞士奢侈品巨頭曆峰集團向全球最大的奢侈品電商 Yoox Net-a-porter Group SpA 提出全面收購的要約,以約27.7億歐元的報價收購YNAP 剩下51%的股權,達成對後者的全面控股。曆峰表示,希望通過這次交易加強集團在數字渠道的競爭力。

新修繕的Tiffany紐約旗艦店

然而由於貴重珠寶具有高價、低頻、不標準化的特點,大部分消費者們還是更加信賴實體店,希望親自到店感受這些首飾的佩戴效果,擁有真實的購物體驗,因而線上電商的發展對珠寶行業的影響力也許並不會太過強烈。

麥肯錫預測,對於貴重珠寶而言,到2020年,線上珠寶銷售最多會占比10%,而對於時尚首飾來講,這個比重可能會達到10%至15%。銷售重點還是在於實體店鋪。擴大實體店鋪規模、改善購物體驗,增加實體店數量,抑或是與更多首飾集合店合作,才能更加有效地促進品牌銷售。

千禧一代的崛起,讓珠寶消費完成了由投資消費、儀式消費向輕奢消費、準快速消費的轉變。為了成功吸引更多年輕的消費者,整個珠寶行業或許都要在產品、商業模式、營銷手段等方面進行更多的創新與變革,才能讓珠寶越來越好賣。

(文:于子添)

關鍵字: 時尚傳產國際財經生活

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