國際奢侈品品牌們為什麼都要捆綁中國電商

文 / 第一財經周刊      2018-04-17
國際奢侈品品牌們為什麼都要捆綁中國電商


怎麼把握年輕人的消費?在中國,加入電商平臺可能是奢侈品品牌的第一步。

在最近的上海時裝周上,除了中國本土品牌的異軍突起外,諸多全球時尚奢侈品界的大腕的亮相,也將整個行業的目光,又一次聚焦到了中國這個新興市場。

而另一個現象是,在邀請中國流量明星看秀和官宣新代言人以外,LVMH、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團等全球九大奢侈品集團,都已悄然以虛擬快閃店、品牌旗艦店等方式入駐了天貓平臺。

上周,天貓在Luxury Pavilion品牌活動現場宣佈,旗下全球首個奢侈品專屬定制平臺Luxury Pavilion全面升級。在Luxury Pavilion上線的半年多時間裡,它已經積累了許多年消費額超百萬的高端會員。

天貓總裁靖捷還宣佈了未來三年的「小目標」:天貓將用三年時間,不斷搭建奢侈品牌與90後、甚至00後新世代消費者的溝通橋樑,服務1億新中產,相當於目前中國奢侈品消費者的4-5倍。

天貓總裁靖捷

而去年10月11日,京東也上線了一款專門售賣奢侈品的「新精英生活指南」App TOPLIFE,並以「全球奢侈品牌官方旗艦店入駐」、「上乘的專倉、專機、專車、專人服務品質」、「高端購物體驗」等為核心導向,吸引著都市中的新中產階級開始「奢侈的」購物體驗。

TOPLIFE在短短三個月內便拿下了Saint Laurent、Alexander McQueen、Canali和Mulberry四大奢侈品牌,目前已入駐的奢侈品牌還包括La Perla、Emporio Armani、Ports 1961和Rimowa等。

在今年年初,京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東發出內部郵件,宣佈京東商城將組建三大事業群——大快消事業群、電子文娛事業群、時尚生活事業群後,可以說京東進一步開始了在時尚領域的版圖拓展:

今年2月,劉強東在瑞士達沃斯論壇舉辦了一場價值「2萬億」的朋友圈聚會,邀請到了首次露面電商類創始人活動的Chanel家族繼承人David Wertheimer夫婦。曾經堅決反對線上銷售的法國奢侈品牌Chanel和京東共同入股Farfetch,在資本的角度上似乎又釋放了一些特別信號。3月15日,京東還作為中國唯一電商代表擔任2018年BFC(British Fashion Council英國時裝協會)時尚設計基金的評審。

京東商城時尚事業部總裁丁霞與BFC首席執行官Caroline Rush

為什麼曾經在人們心中高高在上的奢侈品品牌現在紛紛走出高冷的門店,開始走向電商中國化的道路呢?

作為與奢侈品牌最早開始保持良好接觸之一的電商,天貓服飾事業部總經理劉秀雲表示:「奢侈品有兩塊迴避不了:中國市場、年輕人。」而天貓、京東等電商平臺似乎正是當前中國商業環境中最能接觸和吸引到年輕人的場景。

根據全球最大奢侈品集團LVMH於4月10日發佈的第一季度財報數據,其銷售額同比上漲10%至108.5億歐元,有機增長達13%,超過分析師預計的8.5%,這主要得益於旗下時尚和皮具品牌業務的快速增長推動,而其中也少不了中國消費者對LV、DIOR手袋的追捧。

伴隨著奢侈品消費的地域逐漸東移,毫無疑問,中國市場已然成為LVMH發展的重心。在辦秀、邀請中國明星代言以外,在中國鋪設電商網絡也是關鍵一步。

據彭博社數據顯示,雖然中國今年的經濟增長或將放緩至6.5%,但消費者對奢侈品將維持較高需求。其中,年輕消費者、二三線消費者對於奢侈品的購買意願和購買力都十分強勁。

相比起以往專注門店銷售,渴望通過現場銷售建立起良好客戶關係的傳統銷售模式,LVMH也在2017年初開始了數字化銷售的蛻變,除了加開自身官網的電商服務之外,集團也期望借與中國最大的幾個電商平臺的合作拉近與年輕消費者之間的距離感——事實上,他們的社交媒體團隊也積極的與中國互聯網氛圍保持同步:無論是品牌微博還是在品牌微信公眾平臺,希望通過日常的運營和與流量代言人的互動來保持住年輕消費者的品牌忠誠度。

LV去年開通的官方微博,至今已有141萬粉絲。

正如天貓總裁靖捷在Luxury Pavilion活動現場所說:「兩年前我們沒想到事情發展可以這麼快。天貓的真正意義是transform all(改變一切),也改變自己。未來一年,我們希望可以和奢侈品品牌們一起做到。」

毋庸置疑的是,雖然時尚產業的潮流風尚千變萬化,但奢侈品品牌們絕對不會錯過每一個抓住「未來消費者」的機會。

(文:曹翊)

關鍵字: 傳產兩岸財經國際財經生活

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