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做飯這麼麻煩,年輕人還會進廚房嗎?

文 / 第一財經周刊    
2018-03-26
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做飯這麼麻煩,年輕人還會進廚房嗎?
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那些和烹飪相關的品牌有機會從外賣和方便麵手裡搶回消費者。

如果董潔和陳昂在現實中認識,他們大概會是在個人生活上最不「同步」的兩類人的代表。

當我們問董潔平常為什麼不做飯時,她反問了一句「為什麼一定要做飯」。

28歲的董潔在國企上班,生活作息規律,獨居的房子有一間寬大的廚房,但她幾乎每天的晚飯都靠外賣解決。

董潔將她不願意做飯的理由歸結為「懶」這一個字。的確,有一眾生活在大城市的年輕人,認為自己並沒有那麼多時間和精力花在做飯上。從前他們靠方便麵和速凍產品來解決在家吃飯的問題,現在則靠外賣小哥提升幸福指數。

陳昂卻是那種絕不會向外賣和速食產品低頭的人。他每週要做三四次飯,不同於自己媽媽擅長做快手菜,他會享受慢慢做飯的過程。做飯在他那兒的儀式感,已經上升到了他做飯的時候都不喜歡有人在廚房說話,因為他需要「沉浸在做飯裡,要集中注意力」。

欣欣向榮的O2O外賣在摧毀了方便面產業的堅固城池之後,會繼而摧毀鍋碗瓢盆、柴米油鹽和菜市場的大好前景嗎?——恐怕只要有陳昂這類人的存在,這個可能性就不會太大。

至少,不少和烹飪相關的互聯網產品日子過得還不錯。2015年時,美食菜譜分享社區下廚房獲得了3000萬美元的B輪融資;美食視頻日食記創立於2014年,至今已經獲得了7300萬元(編按:人民幣,以下同)的融資。

一些和廚房相關的新品類增速正在加快。根據天貓提供的數據,該平臺上的膠囊咖啡機和蒸烤箱2017年的同比增速都超過了100%,主打健康理念的果蔬消毒清洗器的增速增加了98%。

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所以,在所謂的「年輕人越來越忙、生活節奏越來越快」的論調下,他們如今是怎麼看待做飯這件事的?他們對待做飯的態度,又會怎麼影響到與之相關的消費?

帶著這個疑惑,我們和董潔、陳昂,以及其他兩組被「觀察」的素人聊了聊。

1

做飯?不存在的

董潔 28歲 / 獨居

雖然每天朝九晚五,加班的時候不多,但比起做飯,董潔更願意把空閒時間用在學芭蕾和游泳上。她幾乎每天都要從這兩項愛好中選一個來做,在她看來,這些都比做飯有意義得多。

「做飯油煙太大,也太吵了,而且很麻煩。」董潔說她也考慮過自己做飯,但一想到還要洗碗、收拾廚房,最終打消了這個念頭。

董潔上一筆跟廚房相關的消費是2000多元的養生壺。那時她路過門店,嘗了一下商家做的紅豆水,覺得味道不錯也養生,就買了下來。最頻繁的時候,她一周會用兩三次養生壺,但現在也不太用了。用她的說法,「過得沒那麼精緻,就是懶了。」

2

既要蝸居也要做飯 

陸濤 24歲 / 合租

最近一年,陸濤都住在月租1000元的合租房裡,週一至週五他會在單位附近解決晚飯,再坐一個半小時的地鐵回家,週末則開灶做兩菜一湯,再蒸個米飯。

一般情況下,陸濤一餐飯從準備、吃飯再到收拾廚房的時間在一到兩個小時左右。阻礙他增加做飯頻率的因素有兩個,一是合租的廚房不太乾淨,人多做飯時間會起衝突,另一個則是每天晚上8點多到家過後太過疲憊的狀態。

對於時間有限的陸濤而言,做飯得 「一切從簡」。他會做一些從網上學來的快手菜,西紅柿、土豆絲、茄子,或者「雞蛋炒任何東西」。他用到的廚具餐具也很簡單,200元的電飯煲、不到100元的鐵鍋,以及幾件圖案簡單、從離出租房步行十幾分鐘的菜市場買回來的碗碟。

閒下來時,陸濤會看一些美食視頻,但幾乎不會跟著做。他認為視頻裡做的飯菜大部分是西式的,有時還會涉及一些他沒有的廚具,只能「看著過癮,作為一個知識儲備」。他見過公司女同事帶的飯,那是一些加了雞蛋、雞胸肉的健身餐,看著有些「稀奇古怪」,卻也挺好看的。

陸濤覺得自己還沒有具備做美食視頻教學菜或者「稀奇古怪菜」的條件。「我在北京是一個生存狀態,沒有生活。」他說等他離開北京,在老家買棟房子,就有可能張羅一桌子菜,再叫上好朋友到家吃飯,那才叫生活。而現在,不管是時間還是心態上,他都沒法在做飯上忙活。

3

三十好幾的人了,買一口高檔鍋還能興奮一晚上 

宋明遠 35歲 / 與女朋友同住

宋明遠和女朋友每週大概會做三四次飯。這是一個很微妙的頻率。在老家每天做飯的父母,常做的總是青椒炒肉、西紅柿炒蛋之類的家常菜,但宋明遠每次做飯的陣仗都會很大,做的菜式也更複雜——這一次可能是烤扇貝,下次就會換成高壓鍋燉羊排,有一次,兩人還用剛買的燒烤爐在家做了燒烤,雖然從買配料到醃肉,過程頗為繁瑣,但他們覺得挺有意思。

對宋明遠來說,做飯已經不只是日常家務瑣碎,而是一件增加生活樂趣的、有儀式感的事。

這種儀式感讓宋明遠對相關器具十分重視。在接受採訪的頭一周,他花1.2萬元添置了一套新廚具,包括高壓鍋、炒鍋、湯鍋、鑄鐵鍋和一套刀具。其中的一口炒鍋是他海淘來的,花了2000元左右,下單之後,他跟還在加班的女朋友念叨了一晚上,興奮地複盤著他下單的過程。

在採訪中,宋明遠強調著自己買的鍋用的是1018的醫用不銹鋼,不是普通的304或者301不銹鋼。因為買之前去實體店體驗過,他知道它們「鍋壁和鍋底受熱是一樣的」、「不用洗潔精就可以洗得很乾淨」、「省水省電也省煤氣費」。

宋明遠的女朋友小他6歲,在香港讀過書。在那裡她接觸過Ready-to-Cook產品,品牌會事先將食材清洗好、切好甚至備好調料,只需要在家裡做熟就能吃。

這種解決了效率問題的產品至今仍受到他女朋友的青睞,前不久兩人做燒烤用的便是Ready-to-Cook的牛排。儘管去市場上買肉自己做,原材料可能只需要二三十元,他們依舊為那份售價66元、已經切好、「只需要往上刷點油」的牛肉買了單。

不過宋明遠並沒有同意女朋友買咖啡機。他算過帳,想要用咖啡機做一杯咖啡,需要先磨咖啡粉,再泡咖啡,喝完之後還得清洗,「一來一去得花一個小時」。宋明遠覺得家裡並沒有天天喝咖啡的習慣,上千元的咖啡機利用價值並不高。因為同樣的原因,他暫時也沒有考慮買烤箱。

購物中心裡的烘焙體驗店倒是滿足了他們偶爾的心血來潮。店裡烤箱、模具、食材一應俱全,女朋友可以去店裡烤小餅乾。「我們後來一合計,烘焙好像只是一個想法或者愛好,如果真要體驗,去外面烘焙店自己做出來也可以,沒必要買個烤箱。」

4

我可是會從廚房裡轟人的 

陳昂 29歲 / 與父母住

5年前住宅翻修,父母按陳昂的身高重新訂製了一套櫥櫃,那時陳昂已經是家裡做飯的主力。

陳昂曾在酒店業工作,在他看來,做飯是熱愛生活的表現,他也願意為此付出更多的精力,覺得跟做飯相關的一切都講究細節,才能感受出做飯的樂趣。

比如他反復提到工序和用料的正宗和地道,「打鹵麵要用『肉湯』來做,最後要澆上『花椒油』。」比如他絕不會用高壓鍋,因為在他工作過的五星級酒店,「廚師從來不用高壓鍋,那樣會損失口感和營養。」 如果要做油燜大蝦,為了擺盤的美觀,他會確保買回來的每只蝦個頭差不多。再比如,他做飯時不喜歡有人在廚房裡跟他說話,覺得那破壞了氣氛,不利於他沉下心來做飯。

陳昂說,他享受的是做飯的過程,而不是為了最後吃飯。「做飯就相當於你的一種愛好,就跟打遊戲或者旅遊一樣。」他說道。

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如何讓年輕人愛上廚房

 ① 不是賣「吃的」,而是賣「樂趣」

承認吧,如果每天下班後到睡覺前的時間只有三四個小時,能讓年輕人在這段時間裡,從影視劇、遊戲、短視頻和沙發中走出來踏入廚房的,絕不只是做一餐草草果腹這麼簡單。

天貓電器美家事業部整合營銷總監吳瑞晨告訴金字招牌研究室,新一代的消費者已經不會再單純把做飯當成家務,而是作為一種享受生活的樂趣。

一個印證是,一些烘焙、咖啡類的電器,以及其他西式廚電品牌在進駐天貓後,「數據增長非常迅猛」。這其中,又以特別喜歡享受生活的90後消費者購買增速最快。 「他們把廚房當成自己刷存在感、成就感的心理需求表達區。」 吳瑞晨說道。

正是由於這種心理的存在,宋明遠才會特地買個家用燒烤爐,並為做一頓烤肉花上好幾個小時的時間,幾乎全靠外賣解決在家吃飯問題的董潔,才會因為「養生」而買下一個2000元的水壺。

② 不想多花時間和精力?那就從提高效率上下手

不可否認的是,如今的80後和90後的確生活在一個快節奏裡,有限的時間的確是他們進廚房最大的障礙之一——恐怕還有一個障礙在於,即使有下廚的心,他們往往沒一點兒烹飪技巧,也不知道從何下手。

那些能夠解決效率問題的品類因此迎來了機會。吳瑞晨提到了在天貓上增長迅速的膠囊咖啡機,認為它之所以能打開市場,就在於消費者不用花時間去磨豆子聞香味,也不用等一杯咖啡慢慢滴出來,而且什麼口味都能很快做成。

同樣解決了效率問題的炒菜機器人,也是天貓家用廚電中增速最快的品類之一。「有一批人天生不願意進廚房,但他也想吃得好。」吳瑞晨這麼告訴金字招牌研究室。

如今,盒馬鮮生和每日優鮮都在大力推廣自己的Ready-to-Cook產品,這些產品無需太多準備工作、只需要做熟就行,因此也在一群又想自己做飯又不想太耗精力的人中找到了機會。

③ 說到樂趣,當然要考慮「顏值」了

把做飯當樂趣的人會在食材、器具上付出高溢價,為「飯後成品」的顏值買單也就成了順理成章的事—— 畢竟這事關辛苦做了一頓飯後要不要拍照發朋友圈來放大成就感。

根據天貓的觀察,對烹飪有想法的消費者還容易產生連帶消費,比如購買了咖啡機的人,也會特別關注咖啡杯、桌布甚至是坐著喝咖啡的椅子。而如果你有心經過一些廚具店,會看到它們售賣的廚電和器皿的顏色正變得越來越豐富,外觀也愈發好看。

④ 賣體驗也是個機會

出於使用頻率的考慮,宋明遠並沒有在家裡添置烤箱,而是選擇了有嘗試意願的時候直接去烘焙體驗店。

在採訪過程中,陳昂也告訴了我們類似的經歷。遇到朋友過生日,他會去DIY蛋糕店,店家會根據他的需求提前準備好蛋糕坯、食材和模具,花上兩三百元,他就可以帶個親手做的蛋糕去參加聚會。如今在一些強調生活方式和線下體驗的購物中心裡,這樣的烹飪體驗店漸漸多了起來。

年輕人的確會想出100個不做飯的理由,沒有時間、不懂做飯,或者家裡空間太小、沒有相關的工具和材料,但似乎總有人有辦法給這些理由劃上一個叉。

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