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星巴克新門市 向美國的精品咖啡潮流宣戰

文 / 第一財經周刊    
2018-03-02
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星巴克新門市 向美國的精品咖啡潮流宣戰
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名為Reserve的高端門市及産品線,被星巴克看作未來持續增長的必經一步。

美國時間2月27日,星巴克在其總部所在地西雅圖正式宣布了一家新門市的開業信息。對於這家在全球每年要開出近2000家新店的巨頭品牌來說,這家「甄選門市」(Reserve Store)的特別之處在於,它是星巴克想像中最接近「精品咖啡店」的一個解决方案。

不管在美國、中國還是全球其他市場,星巴克為「Reserve」這條高端品牌線的準備,已經以或大或小的形式持續了好幾年——小到直接銷售來自更多産地的精品咖啡豆,或是在門市內塞下一條手沖吧台,大到將烘焙生豆等環節直接融合到大型門市內的「烘焙工坊」,反響都不錯。

而這次開出的「甄選門市」,就是一個中等規模、被認為可以在全美乃至全球範圍內複製的門市形式:店內的咖啡全部採用星巴克的精品咖啡豆沖煮,並提供酒類飲品和餐點。其中,西點部分由星巴克先前收購的意大利烘焙品牌Princi提供,在門市內現做現賣。

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星巴克全球設計及創意高級副總裁Liz Muller也將這家門市與先前的Reserve試驗做了對比:「我們把烘焙工坊(Roastery)設計成大膽的,有教育氛圍的門市;但甄選門市是把最好的咖啡和精緻點心集合在一個像市場的空間中,給消費者更有活力以及親近感的氛圍。」

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從天花板接連下來的管線,讓西雅圖甄選門市(Reserve Store)看起來很有工廠的感覺。星巴克新門市 向美國的精品咖啡潮流宣戰在這裡你可以看到咖啡師。星巴克新門市 向美國的精品咖啡潮流宣戰也可以看到大型機器的運作。星巴克新門市 向美國的精品咖啡潮流宣戰選擇你需要的咖啡豆,豆子就會現場研磨。

在幾年前提出的擴張規劃中,星巴克計劃在全美開出1000至1500家這類「甄選門市」,作為現有星巴克普通門市的補充。按照投行Alliance Berstein報告中的說法,這類門市的年銷售額可以達到300萬美元,是普通星巴克門市的兩倍。

而選擇升級門市的各項體驗,也與過去十年間,席捲全美乃至全球許多城市的「第三波精品咖啡浪潮」對於消費者的理念影響有關。在更多樣的沖煮方式、更精細的風味體驗,以及符合網絡傳播審美的裝飾風格中,星巴克原先引以為傲的「第三空間」概念或多或少受到了挑戰。

但Alliance Berstein的報告指出,在美國已被認為非常成功的精品咖啡館品牌如Blue Bottle、Stumptown、Intelligentsia等都沒有想像中那麽賺錢,門市的擴張速度也非常緩慢。一旦星巴克利用「甄選門市」殺入這個小衆市場,能够從銷售額層面將市場規模一口氣擴張上百倍。

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Blue Bottle美國華盛頓W. C. Morse Building門市。

當然,這一切設想目前都只能在西雅圖的這一家門市中體驗——舒爾茨(Howard Schultz)曾經就是從這個城市起步,將星巴克這個獨立品牌發展成了「第二波咖啡浪潮」的代名詞。那麽這一次,在更為複雜的市場條件下,他還能複製當年的成功麼?

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