一邊吃飯一邊玩VR、高爾夫、保齡球……

餐飲與娛樂的混血兒!「食樂產業」是新的成功方程式?

文 / 創新拿鐵      2019-07-11

餐飲與娛樂的混血兒!「食樂產業」是新的成功方程式?

圖片取自:創新拿鐵



台北市信義區的微風南山在2019年初才開幕,最近就傳出進駐餐飲店家業績銳減、甚至出現零星出走風聲。這個現象引起業界關注,原因在於:微風南山的是一家以多元餐飲為賣點的百貨公司,餐飲比例高達45%,遠高於其他百貨公司。在電商夾殺的零售戰場中,餐飲成為實體零售攬客、衝買氣的新希望。微風南山的成敗,正檢驗著餐飲是否還是帶動實體賣場人氣的萬靈丹。

純粹的餐飲真的能夠解當前實體零售的難關嗎?還是容易在嚐鮮感過後,就回歸平淡?在美國,一間把餐飲「娛樂連鎖化」的公司,嘗試突破固有的餐飲疆界。

創新點:「食樂產業」(Eatertainment)將純粹餐飲帶到新的層次。賣的不止是美食,而是整體的獨家的「體驗」。

本文有3大重點:1. 「餐飲+娛樂」,是新的成長方程式?2. 拒絕外送與外帶,「體驗」才是真正的主力產品 3. 食樂產業的崛起,數位也無法滿足的親身體驗

1. 「餐飲+娛樂」,是新的成長方程式?

從美國科羅拉多州丹佛市起家的Punch Bowl Social是一個很難有個清楚定義的店:說他是餐廳,但又有卡拉OK、保齡球設施、射飛鏢、VR遊戲機、多個電子遊戲機、桌上足球。說他是一個像卡拉OK或電子遊藝場的娛樂場所,食物卻不用料理包、現場現做,而且還真的好吃。

遊走在餐廳與娛樂場所間,或許就是Punch Bowl Social的定位這股新的風潮,在美國稱為「食樂」(Eatertainment)。「我們不只是販賣食物和飲料的品牌而已,」創辦人Robert Thompson的願景,是成為愛好體驗的千禧世代、Z世代的生活文化品牌,而不只是一家有著保齡球設備的餐廳。

2012年,Robert Thompson在美國科羅拉多州丹佛市成立了第一家Punch Bowl Social,他的目標很簡單:把「餐飲」和「娛樂」做最完美的結合。

(photo credit: Punch Bowl Social

市場已早有類似的競爭對手,如結合射飛鏢、桌上遊戲的酒館,但多半提供的是簡單、成本低的輕食,或是運用調理包來節省食材成本。Punch Bowl Social瞄準的,就是一群既想要擁有極致娛樂體驗、又有精心調製的美味食物,把飲食與娛樂極致體驗一次解決的年輕族群。翻開Punch Bowl Social的菜單,橫跨了美國南方口味的熱狗堡、經典的炸雞鬆餅(Chicken and Waffles)、漢堡、烤雞、墨西哥捲餅、各色調酒、沙拉…等受年輕族群喜愛的菜色。

為了表現他們在餐飲上的認真,Punch Bowl Soical曾經聘請美國知名廚藝實境秀《Top Chef》評審 Hugh Acheson帶領他們的餐飲團隊,而後隨著集團擴展,又聘請了餐飲界老手Sheamus Feeley接手Hugh Acheson的工作。Punch Bowl Soical 90%的營收都來自於餐飲與飲料。

另外一方面,在娛樂體驗上,也要跟傳統的卡拉OK、複合式運動酒吧有所區隔,所以Punch Bowl Social在引進新型態的娛樂器材也毫不手軟。Punch Bowl Social不僅僅有卡拉OK、保齡球設備、桌上足球,還引進了VR遊戲機、甚至是室內高爾夫球,甚至還有大台的電子遊戲機。但這些並不是都免費,這些娛樂設施都要按小時計費。

(photo credit: Punch Bowl Social)

(photo credit: Punch Bowl Social

這麼多的娛樂設備,和一個正經供餐的餐廳,讓Punch Bowl Social每個分店的室內面積也都比其他餐廳大得多:平均一間分店都高達702坪(25000平方英呎,2323平方米)。場地夠大,吸納夠多人潮,也才能攤提多項娛樂設備所投入的高成本。

然而,這種大面積的經營模式,讓Punch Bowl Social初期的只能選擇租金較便宜、年輕客層多的二線城市拓展,例如近年火紅的德州奧斯汀(Austin)、加州沙加緬度(Sacramento)、維吉尼亞州阿靈頓(Arlington)或俄亥俄州克利夫蘭(Cleveland)。在美國主要大城,Punch Bowl Social目前只進軍了芝加哥。租金昂貴的紐約、舊金山灣區、洛杉磯、費城、波士頓,都不在目前16間分店的名單中。

或許也正是著眼於這個問題,Punch Bowl Social 2019年的目標,就是嘗試在德州建立「迷你版」的Punch Bowl Social,面積約基本款的一半大,但更能符合都會區的地峽人稠,也能用更少的預算換得更高的坪效。

(同場加映:當年輕人不再用你的產品,你怎麼調整自己吸引年輕人?看酒吧如何變成影視作品的「主題樂園」,成功重新定位!

2. 拒絕外送與外帶,「體驗」才是真正的主力產品

正因為Punch Bowl Social把自己定位於「專屬年輕人的生活文化品牌」,他們也有著跟傳統餐飲業不同的作法。

首先,Punch Bowl Social拒絕外送與外帶。即便在外送廠商如雨後春筍般出現、外送平台被許多餐飲業者視為提升知名度的管道,Punch Bowl Social依然堅持不加入這場混戰。Robert Thompson説,「讓外送廠商把食物送到你家桌上,這不是我們想提供的客戶體驗。」

換句話說,Punch Bowl Social的策略不是賣食物,而是賣食物、娛樂、與三五好友相聚的歡迎氣氛於一身的「獨特體驗」。

(photo credit: Punch Bowl Social

為了完善這個體驗,Punch Bowl Social加了更多在地元素在每個分店當中,讓每家店都有各自特色,不會一成不變。他們的策略,跟創新拿鐵之前寫過的另一篇Graduate Hotel的模式相當接近——將在地文化與歷史融入分店設計中,並將這個轉換成一大賣點。

例如,Punch Bowl Social在維吉尼亞州阿靈頓的分店,代入了1906年4隻原先在當地主題樂園裡的大象,掙脫籠子跑到市中心逛大街的故事;在加州聖地牙哥,Punch Bowl Social將一間當地1920年代建造的拳擊競技場重新改造,老屋翻修、賦予新故事,也吸引新人潮;在科羅拉多州丹佛市,Punch Bowl Social重新翻修了一個當地過去的航空管制塔,把它裝潢成上世紀中的的復古航空主題風格。

營造當地歷史文化、搭配美食、現代化娛樂,Punch Bowl Social還不滿足,Robert Thompson下一步是把觸角拓展至酒店市場,打算建造一間有100到150間客房、並打造數間可以容納多人的團體房。

3. 食樂產業的崛起,強打數位也無法滿足的體驗

Punch Bowl Social代表的,是餐飲業與娛樂業混血的「食樂產業」(Eatertainment) 的新風潮——年輕人期望在一個地方消費到全部的滿足,包含晚餐、飲料、甚至是娛樂遊戲。這個概念其實也不新,在國內外都可以看到複合式運動酒吧、供餐的卡拉OK店,滿足年輕人的聚會需求。只是如今,這股風潮已經更變成一種常態,消費者的要求也越來越高。

專注於餐飲業趨勢數據分析的公司Datassential的分析師Mike Kostyo就認為,在社群媒體的時代裡,年輕人出門都期待有著可以跟朋友分享的體驗。換句話說,餐廳提供的不再僅是美食、娛樂場所提供的不僅僅是娛樂設備,而從吃到玩全方位、讓年輕人願意出門體驗的地點。如創新拿鐵曾寫過的Topgolf,正是一個把美食也作為賣點的娛樂休閒場所。他們透過「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者,並邀請申請者親臨現場,依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目,確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。

Topgolf跟Punch Bowl Social自己雇用餐飲團隊、重金禮聘主廚不同,它選擇與餐飲合作的方式,也成為「食樂產業」的新模式。許多本業是娛樂起家的公司,因為沒有餐飲服務的經驗、也沒有管理廚房的能力與資本,他們選擇跟販賣龍蝦堡、墨西哥捲餅、雞翅、炸雞鬆餅的餐車業者合作,完善自家沒有的餐飲服務、來提供消費者完整的體驗。

然而「餐飲+娛樂」的食樂產業模式依然在傳統餐飲業者心中拉扯。餐廳經營不外講究桌數、翻桌率,但食樂產業標榜在於從餐廳中分出更多空間來安裝保齡球軌道、電子遊戲機、卡拉OK(雖然這些也會收錢)—而這些設備所佔面積都不小,能放的桌數也隨之減少。這個與傳統經營觀念的牴觸,往往是餐飲業者升級食樂產業所需面臨的第一關:要翻桌率?還是絕佳體驗?

回頭來看微風南山的案例,餐飲的確是實體賣場在攬客上的關鍵武器。畢竟商品可以或送到府,但在一家好餐廳用餐的體驗卻暫時還無法被外送服務取代。但如今,純粹的餐飲恐怕也不能滿足不斷升級的消費者胃口,美國掀起的食樂產業炫風,值得做為借鏡的模式。

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文/Crystal


參考資料:

1. How This Middle-Aged Grouch Cracked the Code on Marketing to Millennials
2. 5 Questions for Robert Thompson, founder and CEO, Punch Bowl Social
3. PUNCH BOWL SOCIAL PLOTS ACCELERATED GROWTH
4. PUNCH BOWL SOCIAL’S FUTURE: SMALLER STORES, A HOTEL AND AN IPO?
5. Inside the Rise of Eatertainment Dining

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

關鍵字: 生活創業評論

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