2019年7月號

珍奶產業進化1〉老牌水果茶玩數位 線上線下通吃

點數、票券、支付一把抓 大苑子App會員飆破百萬

文 / 蕭玉品   攝影 / 陳之俊   2019-07-01

點數、票券、支付一把抓 大苑子App會員飆破百萬

水果茶始祖、大苑子總經理邱瑞堂。



走進台灣水果茶始祖大苑子位於彰化、年初才喬遷的總部,還來不及欣賞完嶄新的辦公室,大苑子創辦人、總經理邱瑞堂就熱情地推廣旗下的App,「先下載App,加入會員,我們再來進行下一步,」他笑得憨厚,實業家性格一覽無遺。

今年43歲的邱瑞堂對自家App的執著有其原因。2001年創立、目前在全球擁有230間門市的大苑子,堪稱台灣最關注「會員」的手搖飲品牌,2006年率先推出每張100元的實體儲值卡,2015年會員數就突破100萬。

限量優惠券 會員搶到上癮

智慧型手機風行、新零售風潮興起後,邱瑞堂心想,如果大苑子也玩「數位」,會怎麼樣?

從此,他開始打造App,將實體會員整合到數位,陸續添加行動支付、累積點數和票券販售等功能,至今已有170萬個實體會員、104萬個App會員。讓邱瑞堂安慰的是,他的確很前瞻。如今大苑子和全家便利商店,是台灣唯二擁有自己的點數、票券、支付三項完整功能的業者。

為何這三項功能如此重要?他解釋,支付工具能增加消費者對App的黏著度;會員用行動支付消費,便回饋10%點數,1點等於1元,除了能折抵飲品,未來還會與異業合作,兌換餐券、電影票等。去年11月,大苑子再打通最後一哩路,會員不僅能參與各式線上活動,領取優惠券;還跟全家咖啡一樣可以寄杯,以更實惠價格預先購買,隨時想兌換都行。邱瑞堂透露,大苑子的商品券預售,月營收已突破600萬元,今年期望衝破一億。

大苑子完備App、獲取如同寶藏般的「消費數據」後,能玩的行銷就更多了,例如將會員分級,量身打造各式「劇本」。

其中一套劇本是,會員用行動支付買一杯60元的「愛文翡翠」飲品,隔天就會得到購買同品項僅需55元的優惠券,若再用掉,又會有50元的優惠券,最多可玩六次,「這種優惠連環送的行銷手法,讓會員愈玩愈上癮,」邱瑞堂分析。

過去即便有實體儲值卡,但行銷仍以性別、年齡、教育程度作為判斷依據;如今有了數據,大苑子能依據消費者購買的產品、頻率、優惠券使用狀況等動態標籤,來經營會員。例如,冬天推桂圓紅棗茶的優惠券,一般直覺一定是發給女性,但曾為太太、女友買過的男性消費者便永遠領不到,「善用數據,用動態標籤經營會員,才是最準確的,」邱瑞堂說。

此外,手搖飲店是看天吃飯的行業,雨天、冷天,顧客不想出門,冷飲為主的業績肯定下滑;實體門市又有營業時間限制,有了票券預售和線上支付功能後,每天24小時都能做生意。

下雨時,大苑子會即時用App發出優惠券,有時下午4點發出,晚上8點就兌換了2000張。大苑子也曾在半夜12點推過「夜貓專案」,5000張特惠商品券,三分鐘被搶購一空。

當時邱瑞堂不信邪,凌晨1點再辦一次,未料,5000張券,六分鐘搶完。這讓團隊堅信,一定要用線上、線下全通路行銷,讓客人隨時想買,就能買到。

為了數位轉型,大苑子在組織上也做出調整。2018年3月,數位行銷部正式成立,聚焦點數、票券等功能的行銷。同時,行銷也必須與資訊中心不斷討論,曾有一檔促銷活動,因流量太大,導致系統無法負荷,「App不順,我的生活就不順,」大苑子管理部協理賴羿汎笑稱,持續磨合後,問題便不再發生。

協助大苑子執行數位行銷的埃立思(EILIS)科技暨提攜艾森斯(TC Essence)創辦人趙智凡觀察,要讓消費者下載App、舉辦數位優惠活動,勢必要直營、加盟店共同配合,「邱總花許多時間在溝通這件事,我很佩服他的管理能力。」

契作搭配物流 原料新鮮

大苑子另一優勢是深入產地採購、契作,有專屬的芒果、鳳梨等園區,即時掌握產量和品質,加上桃園、彰化、台南三個倉庫與自有物流車隊的搭配,今天消費者喝到的飲品,就是昨天剛摘下的新鮮芒果、鳳梨製成。

「貨源不夠,行銷活動就要叫停;水果過剩,再請行銷多推,」大苑子旗下物流商「實現苑旺」副總經理蘇信家解釋,去年初,茂谷柑大盛產,大苑子便推出飲品「柑禧發茶」,一邊在臉書發文,同時發出優惠券刺激消費,20天內賣出40噸茂谷柑、約13萬杯的銷量。

邱瑞堂還有新的數位創意,今年第三季,預計推出市場上首見的「手搖飲訂閱制」,月繳499元,可在固定門市喝到10杯飲料,等於創造一筆穩定營收。去年,大苑子營收約17億,看好數位布局將開花結果,今年業績目標19億,相信很快能達標。

關鍵字: 創業科技經濟服務業

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