2019年7月號

台灣第二波珍奶革命 展店數十年激增逾七成

數位、品牌力助攻珍奶產業 手搖飲每年搖出500億商機

文 / 蕭玉品      2019-07-01

數位、品牌力助攻珍奶產業 手搖飲每年搖出500億商機

六角國際集團的App「六角美食通」,具支付、累點、查詢門市等功能。圖/六角國際集團提供。



從珍珠奶茶到手搖飲品,台灣迎來第二波珍奶革命,「惦惦做」的經營型態已無法滿足消費者,大小品牌如何讓顧客一來再來?

夏日,走在台灣街頭,幾乎人手一杯沁涼的珍珠奶茶,彷彿在冰塊滑過喉頭的瞬間,暑氣就煙消雲散;冬日,手捧一杯溫熱的紫米紅豆,細細嚐一口,啊!疲憊瞬間消除。

「手搖飲已成為台灣人的生活日常,」水果茶始祖、大苑子總經理邱瑞堂指出。

台灣連鎖加盟促進協會估計,純算手搖飲,光臺灣市場,一年可以搖出500億的商機。

自從1983年,劉漢介在台中四維街設立的陽羨茶行(春水堂前身),搖出第一杯泡沫紅茶開始,再到1987年,他的店裡又搖出世界上第一杯珍珠奶茶後,過去30年來,台灣已創造了一個手搖飲奇蹟,不僅一步步建立完整供應鏈,還將珍奶帶往全世界,大放異彩。

美國前國務卿希拉蕊(Hillary Clinton)在紐約喝到珍奶時,曾連說四次「Good」。今年4月間,亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos),也被拍到在西雅圖的台灣手搖飲品牌「快樂檸檬」,排隊買了一杯珍奶。

但隨著時代變遷,台灣的手搖飲產業,近年來已悄悄出現變化,過去專注產品、「惦惦做」的經營方式,已不足以攫取消費者目光。

今年3月,以「日出茶太」品牌聞名的六角國際集團,新總部落成時,六角創辦人之一、執行副總經理王麗玉就指出,「珍奶發展到現在,我們覺得,已經進入二代革命。」

為什麼需要再變革?主要是市場競爭實在太激烈了。

根據財政部統計,2008年,全台手搖飲店有1萬509家,截至今年3月底,店數來到1萬8148家,十年成長近73%,顯示要活下去,必須更有特色。

所謂第二波珍奶革命,除了各品牌極力衝刺的國際化,台灣連鎖加盟促進協會副祕書長柯建斌分析,還要加入科技化與品牌化元素,會是未來機會所在。

關鍵1〉聚焦數位力:行動支付+App會員服務 

數位力、科技化,指的是經營手搖飲,必須跟上科技發展。

透過臉書、IG等社群軟體,和消費者互動已是基本。例如2015年創立的木衛二鑄茶所,便常在臉書上po出可愛、逗趣的插畫,有時解釋飲品,有時分享開店趣事,增加與粉絲互動。

圖/可不可熟成紅茶每間門市都有各自的店卡,臉書還有專門蒐集的社團

使用外送餐飲平台、行動支付的業者也愈來愈多,「你現在看,馬路上到處是送飲料的,餐飲已經電商化了,」商業發展研究院經營模式創新研究所副所長李世珍指出,現在消費者打開App,想喝什麼直接線上點,不出半小時,Uber Eats、Foodpanda等平台便服務到家。

「戶戶送」(Deliverloo)外送平台去年10月進駐台灣後,每月訂單數量都以雙位數成長。據戶戶送統計,台北市各區最常訂購和最受歡迎的品項,第一、二名便是珍珠奶茶和水果茶。就算到實體店消費,由於行動支付逐漸普及,接受LINE Pay、街口支付的品牌增加,消費者出門只要帶手機就好。

稍具規模的品牌,則開始開發App,經營忠誠會員。例如大苑子App的會員,已有104萬,台大批踢踢實業坊(PTT)的省錢板上,每天都有人「呷好倒相報」,分享大苑子的優惠活動;六角國際也推出App「六角美食通」,把旗下日出茶太、段純貞牛肉麵、杏子日式豬排等多個餐飲品牌,整合在一個App裡,會員用手機就能輕鬆累積點數、付款及查詢門市地點。

李世珍分析,具規模的品牌自建App已是趨勢,能蒐集會員數據、推播訊息,達到精準行銷,並帶動業績成長。

關鍵2〉強化品牌力:故事行銷+抓出自我特色 

隨著18到29歲的我世代成為消費主力,他們早已習慣社群軟體、拍照打卡,並追隨網路意見領袖。手搖飲業者展現自我獨特風格,也成為不可或缺的要素。

柯建斌認為,年輕人對新東西的接受度高,只要品牌價值觀與自己相符,貴一點也沒關係;至於未翻新、跟不上時代的老品牌,年輕人可能會覺得是爸媽在吃在喝的,因此較不會埋單。

此外,經濟部調查,人員流動率高、人才短缺是手搖飲店普遍困境,加強品牌形象無疑也是突破之道。「同樣去茶飲店應徵,你要選日出茶太,還是名不見經傳的店?」李世珍反問。

創立於2013年的「鹿角巷The Alley」,創辦人邱茂庭是學設計出身,他知道必須做出差異化,才有機會在紅海中殺出血路,因此大大發揮了「美學」概念,以鹿頭做為Logo,以激發顧客好奇心,這招果然奏效。

黑糖波霸厚鮮奶則是「老虎堂」的招牌,濃稠黑糖倒入杯裡,沿著杯壁流出的一條條紋路,便是老虎堂口中的經典「虎紋」。

「虎紋、鹿角……這些都是故事行銷的一部分,」柯建斌分析,市場、消費者都在變,「年輕人會愈來愈多,品牌必須迎合他們的需求。」

小品牌如木衛二,也成功走出一條自己的路。今年27歲的負責人陳義智,光是為品牌命名,便琢磨許久。木衛二,是伽利略在木星旁發現的二號衛星,又稱歐羅巴,是希臘神話中美麗的腓尼基公主。使用這個名稱,來代表美麗的人事物,正是木衛二想展現的品牌精神。

陳義智也在品牌加入文學意涵,他取得詩人潘柏霖授權,在飲品包裝印下〈請喜歡我〉一詩,讓詩、宇宙、喝茶和人之間,都有了連結。

陳義智傾盡一切努力,正是為了打造理想中的品牌。「我知道我不可能做到飲料市場最大,但至少是漂亮的,」他說。

擁有33年歷史的老大哥清心福全,為避免品牌老化,近來也積極轉型。過去到清心,首先映入眼簾的,是老式山水畫、過時的不鏽鋼陳設,如今的新店型,已翻新成時尚簡約的木質裝潢。

圖/鹿角項的飲品,則由鹿角LOGO配上具顏色層次的飲品,極有設計感

老品牌要持續革自己的新

「老品牌要延續,就要持續創新,革自己的新,」雅茗天地董事長吳伯超點出脫穎而出的關鍵。雅茗旗下的快樂檸檬、茶閣裡的貓眼石等品牌,雖然多開在海外,但也積極科技化、在地化,今年一月,甚至聯手阿里巴巴,在上海推出世界首見的智慧機器人門店,由機器人來製作珍奶。套句吳伯超的話,「快樂檸檬已經走到4.0了。」

台灣做為珍珠奶茶發源地,在第二波革命中,吳伯超看好台灣仍擁有創新與管理的優勢。不管市場再競爭、消費者如何變,只要跟上變化,就不怕被淘汰。

關鍵字: 創業經濟科技生活服務業

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