2019年6月號

專訪晶華集團董事長 暢談拓點、擦亮新品牌

潘思亮勾勒3.0轉型大計 下一步要把晶華注入文化魂

文 / 廖君雅   攝影 / 關立衡   2019-05-31

潘思亮勾勒3.0轉型大計 下一步要把晶華注入文化魂


2018年,晶華集團董座潘思亮忍痛摘掉雜枝,賣掉海外品牌「麗晶」過半股權給洲際酒店集團,當時他拍胸脯保證,這樁交易對晶華絕對「有利」。日前,晶華宣布派發11元股利,創七年新高,令股東們大為振奮;然而外界更關注的是,飯店業競爭愈漸加劇,潘思亮在交出亮麗的獲利成績單之後,他的下一步要怎麼走?還能讓大家驚豔嗎?

九年前,潘思亮以5500萬美元向美國卡爾森集團買下國際五星級飯店連鎖品牌麗晶的經營權,讓他從20年的晶華酒店「加盟主」身分,搖身一變成了品牌主人,是台灣第一個擁有國際五星級酒店主導權的人。

然而,海外團隊統合不易,加上當初購併的代價就是要無條件承擔德國柏林麗晶原本就已嚴重的虧損,即便潘思亮戮力經營多年,才讓虧損改善,但海外麗晶始終呈現虧損,在財報上一直是減分。

檢視併購案 為晶華添利多

2018年潘思亮與洲際結盟,他以3930萬美元(11.5億元台幣)出讓51%股份,更與洲際集團合資成立新公司RHW(Regent Hospitality Worldwide)。潘思亮雖然仍擔任董事長,但從此麗晶海外的經營管理發展權,全由洲際負責。

現在看來,這樁併購案,帶給晶華多重好處。

首先,從此所有麗晶酒店(包括台北晶華)均成為洲際成員,在會員高達上萬名的全球訂房系統中能見度大增,「借力使力」下,潘思亮說,業績至少可增加5至10%。

其次,即便台北晶華不再認列海外麗晶營收,但擺脫了虧損的柏林麗晶,加上認列4.77億元釋股收入,一來一往間,使得2018年晶華繳出每股盈餘(EPS)10.8元的亮麗成績單,更將超額配出11.075元股利。

今年第一季,晶華本業獲利回升至四年同期高峰,年增近37%,每股賺2.37元。

「我經得起檢驗啊!」潘思亮一年後接受《遠見》專訪,難掩喜悅地說,這樁交易就是關鍵。

只是,外界也好奇,潘思亮打了漂亮一仗後,接下來呢?面對飯店業百家爭鳴、競爭加劇,他要如何帶領晶華再創新猷?

回顧潘思亮的接班歷程,15歲去美國、不到30歲就被父親徵召回國接班,美式作風、出手精準的他,經營飯店轉眼間已近25年,一路把晶華打造成觀光股王,並且多角化地獲利。

長年經營飯店,外界對潘思亮最鮮明的印象是:決策明快、重視管理;卻也不失執著與浪漫。

例如,在80年代曾為全球知名奢華飯店的香港麗晶,1991年因經營者財務困難,被洲際併購且更名,多年來潘思亮心心念念地要讓「她」歸隊。

終於,香港洲際酒店即將關閉整修,既然洲際、麗晶已同屬一個集團,因此2021年將重新掛上麗晶招牌營運。一想到這裡,潘思亮就眼神發亮,興奮不已,「兩年後,她絕對煥然一新,讓大家驚豔。」

他預告,屆時香港麗晶一定是全球示範的旗艦店,會有全世界最hit的餐廳,「不只是Fine dining(精緻餐飲),而是最新潮的生活風格體驗。」

定義新品牌 要更接地氣

接下來,經營重心放在台灣的潘思亮,也將全力再開出二至三間新的「麗晶」酒店,選址首重台北信義區和高雄都會區。

至於其他自營的兩個品牌:晶英和捷絲旅,潘思亮也都有拓點計畫。

他分析,這兩個品牌最大優勢是「接地氣」,晶英目前在花蓮、台南都做得很好,有望輸出品牌管理經驗到中國和日本;至於捷絲旅,是更精準定位、鎖定小眾的特色旅店。

「離開北、高兩市,麗晶甚至可能做不過晶英,」潘思亮說,晶英體現文化內涵,而捷絲旅更深入鄰里,例如最近開幕的三重館,就特別結合從前小型工業聚落區的歷史脈絡,加入工業風的裝潢特色。

事實上早在四、五年前,潘思亮就觀察到觀光產業將進入景氣循環、走向低迷,他很早就因應,啟動轉型大計。例如,從資本密集的硬體投資,朝向「輕資產」;現在,他更進一步把晶華帶向第三個發展階段,那就是「品牌公司」(branding company)。

「只要定位明確,還是有創造獲利的機會,」潘思亮解釋,接下來晶華要把重心放在「文化」,看似抽象,但其實就是更有效率地運用資源,要打造更鮮明的品牌印象。

舉例來說,麗晶的特色是「綜合體開發」,必須結合飯店、商場或辦公室為一體,互相加持、創造綜效。

例如位於東歐巴爾幹半島黑山共和國的黑山港麗晶飯店,就是經典案例。潘思亮回憶,當初歐債危機發生,一度跟銀行借不到錢,幸好豪宅熱銷,資金得以支應,現在已經在蓋第三期,也讓這個世界首創的飯店結合豪宅開發案,成為極具指標性的成功案例。

潘思亮由此得到啟發,他重新整合資源,企圖讓台北晶華建構出嶄新的形象。

「我們以前侷限在飯店框架,都沒發現金礦,」潘思亮說,晶華不僅有飯店、餐廳,也有國內獨一無二的最大精品商場。

深耕會員 擴大多元客層

麗晶精品近1.4萬位會員,頂級黑卡會員則有2000名,潘思亮盤算的是,希望吸引這些貴客經常來走走,業績自然會成長,也有助擴大多元客層。

包括引進新潮餐廳、網紅甜點、甚至舉辦每月一次的人文沙龍,這些活動的背後,都有一樣的邏輯,那就是以「策展」模式,體現獨有的城市精緻美學。

潘思亮說,日本銀座、表參道,甚至西門町都有行人徒步區,英國更有一條集結精品的regent street(攝政街),晶華不但全年365天封街,而且遮陽擋雨,「這裡食衣住行育樂應有盡有啊,為何不打破疆界?」

去年才被延攬擔任餐飲營運發展總經理的林芸慧解釋,傳統飯店,游泳池、宴會廳和娛樂設施應有盡有。但現在也鼓勵住客踏出去體驗文化,促進地方經濟,Regent city串連點線面,即便住客不出酒店,也能感受到城市文化。

「一塊鬆餅的時間,或許就能多成交一個精品包,也讓店員和客人有更多交流的話題,邀請他們來逛逛,」她說。

母親節前夕,台北晶華酒店地下二樓的麗晶精品街廓搖身一變成為「甜點大道」,下午茶時段人潮絡繹不絕,中庭坐滿來嘗鮮北海道椿鬆餅的貴婦饕客,也有不少客人專程來外帶甜點。

潘思亮說,除了主題市集,每月也舉辦精英沙龍,邀請各界優秀年輕代表,分享成功經驗,他幾乎每場必到,和妻子、女兒一起坐在台下聆聽。

闢孵化器平台 抬高能見度

潘思亮希望將世界最好的事物帶進台灣,也要把台灣最好的事物推向國際。因此,晶華3.0階段,期許持續做為孵化器,替台灣帶來更多國際好品牌。

八年前,晶華酒店邀請江振誠回台客座主廚,後來江在台開餐廳、定居,讓潘思亮相當欣慰。晶華酒店每年接待不少各國元首、名流貴族和明星,因此潘思亮希望晶華做為平台,持續引進更多優秀的名廚和餐飲品牌,甚至把他們「留下來」;摘下《台北米其林指南2019》一顆星的李皞(Paul Lee),原本也在晶華客座,反應熱絡,決定留下來開餐廳。

潘思亮說,接下來開出的麗晶,也一定會闢有實驗場域,做為孵化器,邀請更多客座主廚來台試水溫。

他也舉最近在Taste Lab餐廳引進的「小廚師奇遇記」為例,從2018年3月起,15個月來已累計9600位用餐人次,滿席率八成五,比其他國家平均六成還高。

潘思亮熱切地展示影片,只見結合聲光影像、逗趣的小廚師在餐桌上玩轉著食材,與注入在地元素的杏仁(茶)咖啡相佐,是一場有趣的中西文化體驗。

營收目標不斷拉高的潘思亮,要如何挑戰愈來愈高的門檻?他給三大指導原則,那就是「找對人」、「大膽做」但「不能虧本!」

在他的觀念裡,生意、生活和生命(身心靈)都要一起提升。

隨著中美貿易戰愈演愈烈,不少台商考慮回台投資,潘思亮認為機不可失,因為全球化趨勢正在改變,如果政府能大幅度鬆綁,更積極招商,飯店的生意會更好。「經濟好了,自然可以加薪,也會找到人才!」潘思亮說。

【潘思亮迷上泰拳 攻守間實踐經營心法】晶華董座潘思亮多年來保持運動習慣,打了十多年壁球,現在迷上泰拳,每週兩次、利用中午空檔操練,往往一小時就能「燒掉」1000卡路里。他笑說,絕對不亞於跑一場馬拉松。對他而言,無論是打壁球或打泰拳,都是追求高效率,上場一小時絕對「燒掉」很多脂肪。長久下來,他也練就出一套哲學,由於必須和教練對打,全程要專注、重視身體平衡,所以如何在攻守之間預測、出擊,分寸的拿捏,都是不小的考驗。每次一小時,前半小時拉筋,後半小時才正式上場,潘思亮說,他往往會量力而為,在可控範圍內做到最好,這也正是他的經營哲學。

關鍵字: 人物專訪服務業經濟

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