2019年6月號

專家經驗談5〉埃立思科技暨提攜艾森斯創辦人

趙智凡:入會不能高門檻 透過遊戲、獎勵養粉絲

文 / 廖君雅   攝影 / 賴永祥   2019-05-30

趙智凡:入會不能高門檻 透過遊戲、獎勵養粉絲


埃立思(EILIS)科技暨提攜艾森斯(TC Essence)創辦人趙智凡,創業短短數年,以智慧互動助理、聊天機器人等,幫中小企業執行數位行銷。近期代表作包括連鎖咖啡品牌路易莎咖啡推出會員虛擬黑卡,四個月就累積30萬名會員,以及協助大苑子手搖飲會員經營。他如何看會員經濟?

隨著各類數位行銷手法大爆炸,使得用低價就能成功銷售的數位紅利已消失,走向精準的會員經營成為潮流。

我提出三大元素做為評估消費者對品牌總體貢獻指數的基礎,包括「最近一次消費」(Recency)、「限定期間的消費頻率」(Frequency)和「消費金額」(Money)。這也是全球知名企業長期採用的策略,雖然概念不新,卻是核心關鍵。

當了解個別消費者的行為和貢獻值後,便要思考如何維繫和深入溝通的渠道,在這個人人幾乎都有智慧型手機和社群平台帳號的時代,必須更注重「數位策展」。

要怎麼做呢?先降低加入會員的門檻,再注入「遊戲」元素,讓會員覺得有趣,進而提高參與促銷活動的意願,並搭配點數機制,創造經驗值。當消費者的黏著度增加了,自然會不斷回流,藉此擴大營收的正向循環。

我舉兩個連鎖品牌為例:路易莎咖啡,全台店數430家,2018年營收超過30億元;及主打新鮮果汁的大苑子,能驅動超過150萬名會員,創造18億元營收。

路易莎推「黑卡」 意外發現展店契機

路易莎咖啡去年推出網路申請的虛擬「黑卡」,消費者填入個人手機號碼、電子信箱,就能得到一張類似信用卡的數位黑卡。到店時,只要秀出手機中的「黑卡」,就能享有優惠,曾創下單日10萬人申請會員的熱潮。

這樣做不僅節省促銷成本,精準地觸及目標受眾,更能挖掘到意想不到的商機。例如路易莎推出藝妓(Geisha)咖啡,價格從220元降到132元,等於打六折,竟在兩週內賣完兩個月庫存。

另外,路易莎原本在台南市的店數不多,但活動期間卻有很多台南人申請黑卡,讓業者看到台南展店的需求,從原本不到10家店到目前35家店。

這張會員卡形同扮演數位策展中的櫥窗,不斷展示有感的折扣新品,來驅動會員嘗鮮,現在每兩個月就會推出一款單品,已養出一批差異化的忠實粉絲。

大苑子導入智慧系統 簡化綁卡流程

大苑子則主打當季水果飲品,跟路易莎不同的是,他們很早就經營會員,不僅推出實體「旺卡」,2015年更推出手機App,讓會員綁定「旺卡」,只是,先前由於綁定流程繁複,從社群到下載App,很多人遇到「卡關」,就放棄,雖然實體卡會員160萬名,但手機綁卡率偏低,當初僅有60萬名。

直到2018年導入智慧互動系統,會員綁定流程才更順暢,一年內就有98萬名,今年已破100萬名。透過手機App,大苑子送出連環優惠,讓消費者邊喝飲品,邊期待拿到更多優惠券,不斷回流。

但,我要強調,即便有科技和社群力量助攻,品牌本身的產品力一定要夠強,才能撐過蜜月期,讓會員願意長期追隨。

關鍵字: 人物專訪經濟科技

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