2019年6月號

專家經驗談4〉91APP董事長

何英圻:點數只是行銷手法 自有App才能抓住會員

文 / 蕭玉品   攝影 / 張智傑   2019-05-30

何英圻:點數只是行銷手法 自有App才能抓住會員


創立於2013年的91APP,已快速竄升為台灣最大的新零售解決方案公司,協助品牌掌握虛實融合,至今服務超過一萬家公司,包括全家、Timberland、SO NICE等,董事長何英圻如何看會員經濟?

經營會員,要想,是經營「誰」的會員?許多品牌透過LINE Points、HAPPY GO、UUPON等點數平台,發放點數給使用者,就以為這是會員經營,其實不算。

因為點數平台看似提供會員機制給品牌,但平台對會員有嚴格的個資保護,品牌只能在有限框架內經營會員。所以,發放點數不叫經營會員,只能算行銷手法。

以品牌為中心 「虛實融合」服務不間斷

品牌必須以自己為中心經營會員,方法是「虛實融合」,把官網、行動端等線上、線下的資訊全打通,讓會員在實體和網路,都能使用點數、優惠券,隨時隨地可下單。

例如,當消費者到實體店鋪,看到一件漂亮洋裝,雖然很喜歡,當下卻沒有採購。但店員仍當場協助消費者下載品牌App,登錄為會員,就算會員在門市沒下手,回去考慮後,仍可能在線上購買,這樣就讓線下與線上融合了。

品牌可從會員的消費行為蒐集資料、數據,進一步分群投放訊息,藉此達到精準行銷,像是知道這個會員買了洋裝,下一季再出相關新品,便可推播相關優惠、訊息給她。

我們在協助客戶做虛實融合時發現,許多品牌把線上、線下的會員權益打通後,老闆會告訴實體門市人員,線上是未來潮流,是業績成長所在。但是門市人員會想,「我如果幫助電商發展,會不會取代實體業績?我將來不就失業了,根本沒好處」,因此不太願意配合推廣線上業績。如果讓實體業績融合線上銷售,就不會抵制了。

虛實能不能融合,關鍵在於是否有一套好制度。實體品牌做好虛實融合,不只能和競業競爭,還可以打到純電商。台灣電商目前占整體零售營業額不到10%,但根據我的客戶經驗,虛實融合做得好的品牌,線上業績都會節節高升,占比遠遠超過10%,高出整體不少。

點數平台是第一步 多方布局才是王道

經營會員,該如何起步?是從LINE Points、HAPPY GO、UUPON等點數平台做起,還是從打造官網、建立App做起?

以LINE來說,進入門檻低、速度最快,雖然使用限制多,發送訊息也有成本,但如果品牌規模不大,可以先從LINE社群做起。因為自己建置一套好的會員系統,動輒好幾百萬。

但若品牌頗具規模,也清楚經營會員的目標、階段,我建議最好同時布局,一面透過LINE、HAPPY GO、UUPON等方式找到會員,一面也做自己的品牌App,才能鞏固自己的會員。

關鍵字: 人物專訪科技經濟

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