2019年6月號

專家經驗談3〉香港美妝電商「草莓網」執行長

王志仁︰解決痛點給甜頭 讓消費者愛你就成功

文 / 廖君雅   攝影 / 賴永祥   2019-05-30

王志仁︰解決痛點給甜頭 讓消費者愛你就成功


王志仁是台灣少數同時具備傳統通路、電子商務經驗的高手。他開發過洗衣精、賣過本土美妝品,後來在Yahoo台灣暨香港電子商務事業群、東森購物電商事業群擔任要職,每每創造亮眼成績,2018年東森購物併購香港美妝電商「草莓網」後,他銜命接下執行長,目標把草莓網打造為全球首屈一指的跨境美妝電商平台。他如何看會員經濟?

「會員經濟」說穿了就是「顧客關係管理」。我們現在無所不用其極地了解消費者,除了善用科技和大數據,也更積極地了解他們的興趣和生活。例如︰「你的衣服都去哪邊買?」接著問︰「怎麼買?怎麼選?」甚至進一步要求,「讓我們看看你的衣櫃。」不是只單純地問他們喜歡哪些品牌?

跟客戶「搏感情」 聊出新商機

台灣團隊曾訪談一個20歲出頭、大學剛畢業,卻擁有至少30個精品包的年輕女生,雖然她有個富爸爸,但從她怎麼去挑選品牌,為何偏好CHANEL,而不是PRADA,都可以分析出消費輪廓。

一年前我在Booking.com、Expedia訂過房,但現在還常常收到同一國家地區的廣告,這就是錯誤示範。因為我的需求已經「消失」了,這些優惠訊息在錯的時間點重複推送,就不是好的服務,而是「干擾」。理解消費者是會員經濟最重要的關鍵,不能光靠單一促銷,不能對所有人「無差別待遇」。

顧客行為會影響行銷、推播的內容和形式,以前我們只需要發一封電子DM給客人,但當我把客人分成20群,現在就必須發出20封,而且要一路追蹤,他們不打開Email,就自動轉成手機簡訊或App推播,配合個人化的「貼標」去精準投放廣告。

例如東森購物會員有925萬人,平均年齡54歲,男女比率各為28%和72%,這些長輩需要花時間深度溝通,假設以前客服速戰速決,只需不到20秒,但針對長輩電銷卻平均要3分鐘,即便成本高,但跟這群客人「搏感情」,聊愈久愈可能有交易,還可能延伸出其他商機。

例如我們前陣子跟寵物食品廠商合作,進行會員訪問時順便問:「家裡有沒有養狗?」「都吃什麼牌子飼料?」就做完2萬份問卷,這是專程花錢請民調公司電訪都未必肯回答的。

調查發現,三成會員家中有養寵物,狗與貓的比例是7比3,台北養貓的比例高,大多吃飼料;南部則多餵剩菜剩飯。這個結果對我們的合作廠商助益很大,馬上針對「吃其他牌飼料」的客戶,通通免費送一包,大狗吃大包,小狗吃小包,再預測多久吃完,發出限時優惠簡訊,希望養成消費習慣。

哈雷貫徹企業文化 累積認同感

我認為做會員經濟最成功的是哈雷機車,它性能不是最頂級,甚至有點老派,卻成功擄獲消費者的心。他們做的只有一件事,就是讓「消費者愛你」,客戶買完機車的第一天,就會拿到一本《魔鬼鐵人十項挑戰》手冊,明列十大關卡,例如一日騎乘1000公里就是一關,完成能換獎章,每道關卡都代表著一種榮譽和驕傲,它把企業文化灌注其中,累積獨特的社群認同感,當輪胎磨損了、配件壞了,很快會找上門。

會員經營的精髓很簡單,不外乎兩點。第一:解決痛點,例如我們去吃鼎泰豐,你告訴我下載App可以少排隊一個小時,我一定馬上下載;第二:嘗到甜頭,像是折扣優惠。只要愈了解消費者,商機自然無限。

關鍵字: 人物專訪經濟科技傳產

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