2019年6月號

專家經驗談1〉遠東零售規劃總部執行長

李靜芳︰重視社群「大聲公」 把愛你的粉絲「變現」

文 / 廖君雅   攝影 / 賴永祥   2019-05-30

李靜芳︰重視社群「大聲公」 把愛你的粉絲「變現」


李靜芳在遠東集團同時擔任兩份要職,分別是遠東零售規劃總部執行長和遠東巨城購物中心董事長。最讓外界津津樂道的是,她改造曾是廢墟的新竹舊百貨商城,成為連年營收突破百億元的新竹巨城購物中心,去年更創下超過1500萬人次造訪紀錄。今年初,遠東集團成立綜效辦公室,她多了一項任務,那就是整合集團資源,要把會員經濟效益再擴大。她如何看會員經濟?

遠東集團旗下有250家公司,涵蓋百貨、醫院、電信、銀行等業態,今年我們成立綜效辦公室,就是希望擴大會員經濟的效益,透過合縱連橫,快速動起來,各子公司的總經理共同參與,大家一起建立共識、分擔成本,畢竟果籃組合比單買一種水果,對客戶更有吸引力。

HAPPY GO卡串連跨業生態圈

12年前,遠東集團發行HAPPY GO會員集點卡,透過點數,串連跨業生態圈,目前遠東集團旗下關係企業,不僅飯店、餐廳和百貨商場可以使用點數,就連去亞東醫院健檢,都能用點數打折,點數流通率非常好。

但,面對零售業競爭愈來愈激烈,我們的決戰已不再是商業模式和商品的差異化,而是要回到服務的核心。過去,很多業者都在消費者購物交易完成時,才針對超級大戶,想盡辦法經營,要讓他買更多。

但希望會員一開始就願意跟我們往來。HAPPY GO卡已超過1600萬張, 所有會員的消費行為、交易行為、喜好和特徵,甚至是在社群裡扮演的角色都能被記錄、辨認。透過分析,可以更清楚分辨他們的喜好。

我認為會員經濟還有一個重點:「粉絲變現」。例如遠東巨城購物中心的臉書粉絲團有50萬粉絲,他們是外圍的支持大軍,從兌現我們線上給的優惠券、直接在線上預訂餐廳或玩遊戲,漸漸可以去對應到同一人和ID的連結。

例如我們提供新竹在地的天氣小叮嚀,結合商品的心得分享,用更多生動的語言和粉絲互動;數位行銷粉絲小組也會觀察粉絲的反應,以及相關數據的擴散度及黏著度,回饋到集團裡,刺激跨部門的人員互相學習。

網友的許願可做為改善參考

臉書粉絲頁裡重要的是留言內容,不是單篇貼文的那幾千個讚,尤其要重視那些經常留言的意見領袖,他們的影響力很大。像有網友許願,跪求「ZARA」和「祥富水產」趕快進駐等,他們的心聲,我們會參考。大家還會在臉書上呼朋引伴地討論「火燒的牛肉」「牛排控」等美食話題,創造歸屬感。

2018年巨城週年慶時,我們在臉書公布每日一物和限量名額,不少粉絲會tag好友,我們再根據討論熱度即刻反應。例如根據點閱率和現場粉絲tag朋友tag別人的熱度,可以算出當天幾點得拉好紅龍、何時排隊的人會最多?

所有人都了解,取得新客戶已愈來愈難,替熟客貼標籤、推出量身訂做的服務和產品愈來愈普遍。業者競相推陳出新,但無論比速度、比品牌力,最後還是要以客戶反應為準。因此推播訊息和優惠的頻率也要拿捏,因為離客戶太近,他也會怕。

關鍵字: 人物專訪科技金融投資理財

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