2019年6月號

零售業這樣做〉點數╳預售╳支付三箭齊發

全家超商靠咖啡小兵助攻 950萬家門市開進手機裡

文 / 廖君雅   攝影 / 賴永祥   2019-05-30

全家超商靠咖啡小兵助攻  950萬家門市開進手機裡

全家兩員大將王啟丞(左三)、黃士杰(右三)分進合擊,積極拉抬會員數和業績。



若談到台灣哪家零售業者最大手筆推動會員經濟,全家絕對是其一。

自從推出手機App後,過去一年來全家董事長葉榮廷笑說,他光從全家的手機App就送出2000多杯咖啡,有時是犒賞員工、有時是贈送親友。這些咖啡背後,都實踐著全家推動數位轉型,積極打通虛實通路的願景。到底全家怎麼做的?

全家是台灣第二大便利商店業者,共有3300多間門市,隨著實體通路已飽和,全家2016年起就瞄準數位通路。截至今年4月底,全台已有950萬人下載全家App,等於多開出了950萬家門市。只是這些線上門市是開在消費者的「手機」裡。

2014年全家正式推動會員制,一開始從桌機會員登錄,但成效不佳。葉榮廷因此決定,捨棄已有200萬名的「殭屍會員」,以及投資上億的會員資料系統,改走行動裝置路線,在2016年推出手機版App,累計至今年4月底,會員數已達950萬人,即將挑戰千萬大關。

2%超級會員 貢獻年營收超過70億元

2018年全家合併營收717.2億元,其中會員貢獻超過三成五,約210億元,客單價比一般客人高兩成。尤其是人數僅占2%的「超級會員」,他們天天到全家報到,平均每週消費近千元,貢獻年營收超過70億元,不容小覷。

近年來,全家會員占營收的比例已愈來愈高,目標值要占四成,不僅人數迅速增加,每人人均消費也逐步增長。對全家來說,透過數位轉型,把更多會員變為「超級會員」、提升個人消費額,是因應少子化趨勢的最終對策。

「其他同業沒做,日本沒做,為什麼你們要做?」負責執行全家會員制度的E-Retail事業部部長王啟丞說,一開始,他經常被質疑,但他深信,台灣面臨高齡少子化,因應數位時代,要導向以人為核心才有生路。

貫穿全家會員經營的三大主軸,分別是「點數」「預售」和「支付」。

點數〉存在手機App 走到哪都能兌換

第一支箭,是點數。手機App一推出,會員綁定手機號碼註冊後,每筆消費的贈送點數就存在手機裡,消費者走到每一家分店,都可以兌換,非常方便。

點數的兌換用途也很多元,從動漫肖像贈品到民生用品,甚至還可將點數透過手機,直接轉贈給親友或做公益。全家從會員行為數據發現,三年前動漫肖像贈品和民生用品兌換比例約為9比1,但現在卻呈現大翻轉,民生用品占兌換九成,前三名是牛奶、鮮食和零食。內部也發現,超級用戶兌點率比一般會員高出十倍。

去年12月,全家推出幸運輪盤遊戲,會員互動意願大為提升,活動上線才一個月,竟然就兌換掉6.6億點。

此外,全家和HAPPY GO及UPPON採取點數結盟,消費者只要到全家,可同時集多家點數,完全不互斥,對點數業者來說,則能擴大使用場域和生態系,創造多贏。

預售〉咖啡寄杯 三個月業績竟破億

第二支箭是預售。一杯提神的香濃咖啡,竟是助攻利器。

原本全家的咖啡寄杯服務,僅限在購買的門市、憑不記名的「小白單」領取,多有不便,但2017年7月,全家推出透過手機App線上預售咖啡,咖啡可寄杯在手機App裡,走到任何一家門市都可領取。這項創新服務推出後,短短三個月,狂賣近300萬杯咖啡,創造破億台幣業績。

全家解讀,這項服務切合都會上班族的「剛性需求」,拿出手機、刷一下條碼就能兌換,在匆忙趕上班的早晨或需要提神的午後特別方便。這讓原本就愛喝咖啡的顧客,願意為了「省更多」而掏錢「買更多」,也有許多會員透過轉贈功能大舉揪團,後來全家順勢推出100杯咖啡的特價,竟出奇暢銷。

由於「跨店」兌領咖啡會瓜分單家門店營收,為突破店長心房,總公司還特別實施促銷獎勵,讓「賣」出預售咖啡的門店也能領獎金。2018年,光是咖啡就銷售台幣15億元,近200萬人次使用。

「我們打破框架才發現,會員去的幾家門市其實很固定,」王啟丞說,不是學校、公司就是家裡,他強調,「現在更想了解,為何某個人會一次買100杯咖啡,或為何突然不買某樣商品。」

支付〉付款方式多元 在家也能購物

第三支箭是支付。全家不僅接受多元支付,從信用卡、悠遊卡到多個行動支付,更自行打造可綁定信用卡的FamilPay。今年3月下旬,更進一步開通線上支付功能,打通「宅」在家的金流最後一哩,讓會員不到店也能「手滑」,在手機內完成購物和點數兌換等大小事。

全家的下一步是透過會員數據分析,進行精準行銷。

舉例來說,全家從數據中發現,會員購買「地瓜」搭配「咖啡」當早餐的比例超高,就順勢推出組合優惠,並針對常買咖啡的顧客推播食用地瓜的好處;同理,針對經常購買罐裝咖啡的會員,也集中火力推播現煮咖啡的優惠。

透過線上線下收集到的會員行為和數據,讓全家內部更能精準地洞悉、挖掘潛在需求,讓創新過程少繳點學費。例如去年底全家針對超級會員調查,發現他們對「便利的事物」最有感,於是今年在三重開設首家結合自助洗衣店的複合店。

實體門市經營社群 店長揪團當主購

透過科技工具輔助,全家不少實體門店也開始經營自己的小社群。這群「地推部隊」的威力不可小覷。

下次走到任何一家全家的結帳櫃檯時,不妨留意一張印著LINE條碼的小海報,掃碼入組,可能就能享有這家店長的專屬服務。例如不少店長當起揪團主購,結合「全家行動購」的電商App,協助社群成員們湊團享優惠,到貨時也會主動通知,不少冷凍生鮮品和零食因此業績紅火,活絡社區經濟。

有趣的是,有店長接到大量生雞胸肉的訂單,後來才發現,原來是附近開了一家健身房,運動後需要補充蛋白質,為他帶來更多業績。王啟丞解釋,當門市只販售飯糰或涼麵,會員需要幾道菜配食,就可以線上預購,到店取貨。

另一方面,線上線下整合,也吸引到更多跨業伙伴尋求合作。「剛剛我還簽了一張金額不小的採購單,」會員暨電商推進部部長黃士杰說,有更多廠商瞄準跨店取貨的便利,在辦促銷活動時,主動向全家採購咖啡和日用品,等於也幫全家推動會員。

例如2018年電信業者競相推出優惠費率吃到飽的「499」資費,全家就受惠。有電信業者為吸引消費者,採購10萬串衛生紙當贈品,但又不想自己庫存,就與全家合作,只要用辦好的手機門號下載全家App,就能兌換。

為了達成「人人手機上都有全家」,全家接下來還要把會員滲透度往下扎根,養出更多離不開全家的「超級會員」。

關鍵字: 服務業生活經濟科技

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