行銷學:玩的不只是玩具,也有滿滿回憶

從瀕臨破產翻身!樂高如何靠「懷舊原型」讓大家埋單?

文 / 一流人      2019-05-17

從瀕臨破產翻身!樂高如何靠「懷舊原型」讓大家埋單?

圖片來源:flickr



LEGO 不只是玩具,它讓我重溫童年時光──在無窮無盡的想像與探索中遨遊。把亮麗繽紛的積木組成各式各樣的構造,那種正向積極的感覺會延續一輩子。

──美國消費者 

懷舊原型

品牌必須承繼一定的流傳度或歷史,才能利用強大的懷舊原型發揮效益。最近有一些研究顯示出,懷舊原型確實可以促進「利社會行為」(prosocial behavior)、提高消費者耐性,是效果卓著的行銷策略。然而,以乏善可陳的做法來吸引消費者目光或強調公司的歷史,只會被視為膚淺又徒勞的庸俗或炒冷飯之作,不管用的是哪個原型都一樣。懷舊原型並不是那種重溫舊事的陽春策略,它必須意有所指,但不濫用素材。如何有效利用此原型,其祕訣就在於全盤掌握潛藏於品牌之中、具有懷舊元素的情感資本,並設法加以運用。

樂高這個品牌善用人們對童年不可抹滅的強大聯想,表現真的十分出色。少有品牌能像樂高一樣把懷舊原型的功效發揮得如此淋漓盡致。在我們2015年的親密度研究當中,樂高為名列第一的懷舊品牌(2017年我們未發布玩具品牌的成績),該品牌不只在懷舊原型上優於娛樂產業平均值,於各個親密階段(即分享、連結和融合階段)的品牌強度表現也高於平均值。

樂高吸引的消費者以男性高於女性,且較高收入水平的消費者又多於較低收入族群。頗為耐人尋味的是,該品牌在18到34歲年齡層的表現比更高年齡層更強勢,雖然消費族群統計資料指出,最常購買樂高的族群為35 到44歲(*1)。對許多人來說,當孩子體驗到父母兒時創作、重組和重建樂高時的相同感受,樂高品牌的樂趣與懷舊面就會重新誕生。樂高有一些重大合作專案之所以會運用懷舊元素豐富的系列電影,譬如《星際大戰》(Star Wars )、《蝙蝠俠》(Batman )和《哈利波特》(Harry Potter ),原因也在於此。父母喜歡把自己小時候很愛的東西介紹給孩子認識,樂高從中獲益不少。

有些已經長大成人的粉絲甚至會購買樂高產品給自己。據公司估計,差不多有5% 的樂高銷售量都是成人買玩具給自己所貢獻的(*2)。該品牌充分發揮懷舊元素的效果,但另一方面又能夠以更精密且性別中立的提供物讓品牌與時俱進,因應當今的市場。樂高也致力於推動品牌與消費者之間的密切互動,給予忠誠顧客更多優惠,並在YouTube 頻道上強推顧客千變萬化的樂高創作影片。

有鑑於樂高十年前差點破產的窘境,近來樂高的如日中天實屬該品牌難能可貴的巨大成就。2003 年樂高業績跌到谷底,當時公司的營業額掉了30%,只剩前一年度的七成,銷售營業損失達2 億4,000萬美元(*3)。2004 年樂高開始縮減成本,重新聚焦在核心事業上,到了2006 年,銷售額終於上揚19%(*4)。

就在此時,樂高委託進行各項大數據研究,結果都指出它的產品會因為千禧世代沒耐心或沒時間玩樂高,改玩能立刻獲得滿足感的數位玩具,進而被這些未來世代拋棄。但是,在做了更多的質化研究之後,樂高團隊發現,遊戲與開發技巧對兒提時期提高「社交身價」(social currency)大有裨益,且樂高就是一種獨一無二的工具,能夠讓各種年齡層的兒童達到目的(*5)。

這便是樂高對很多小朋友而言,不管是在社交還是發展方面都有著重要地位的原因,大概也是如此之多的成人會對品牌與童年之間懷有強烈正面聯想的緣故。樂高賦予孩子發揮創造力的途徑,這種途徑淺顯易掌握,不但激發孩子的探索慾,還能做出真正有形的玩具。

從2000年代中期起,樂高品牌強勢復甦。2014年樂高銷售量提升了11%,超過20億美元,第一次成為有史以來全球最大的玩具製造商(*6)。此大躍進有一部分要歸因於《樂高玩電影》(The LEGO Movie)帶動品牌的成功,更因為該品牌在2015年奧斯卡金像獎參一腳而光芒大放。電影主題曲〈一切都很棒〉(Everything is Awesome)播完之後,這部出乎意料受到歡迎的熱門動畫片幕後人員,把樂高小金人遞給大牌巨星,他們看起來都愛死了這些做成跟真正小金人很像的積木獎座。

對該品牌來說,這是非凡的成就,因為不過短短幾年前,這家公司正面臨瓦解邊緣。不過經過重新聚焦,把重心擺在重新調整結構、擴大產品品項、強化品牌形象的教育層面,並進行一連串強大的品牌結盟之後,現在樂高已經重振旗鼓,一躍而起(*7)。事實上,樂高已經擠下法拉利(Ferrari),奪下Brand Finance 品牌顧問公司2015年「全球最強大品牌」的稱號(*8)。

*1.“LEGO Consumer Insights”,InfoScout。

*2.“The Brick: Annual Magazine 2010”,LEGO,2010 年。

*3.“Picking Up the Pieces”,《經濟學人》(The Economist ),2006 年10 月26 日。

*4. 同上。

*5. Martin Lindstrom,“LEGO engineered a remarkable turnaround of its business. How'd that happen?”,LinkedIn,2016年3月5日。

*6. 同上。

*7. Ashley Lutz,“LEGO made 3 changes to become the world's most powerful toy company”,Business Insider,2015年5月12日。

*8. Finance Brand,“LEGO overtakes Ferrari as World's Most Valuable Brand”,2015年。

首圖:flickr

本文節錄自:《品牌親密度》,馬里奧.納塔雷利、蕾娜.普拉派爾著,溫力秦譯,寶鼎出版。

關鍵字: 經濟閱讀親子

延伸閱讀


專欄介紹

一流人

一流人

悅‧讀小編,介紹新書書摘。

專欄介紹

一流人
悅‧讀小編,介紹新書書摘。


您也可能喜歡這些文章

您也可能喜歡這些文章

置頂