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最好的策略不全是進攻!撤退線:反向增長的原理

文 / 一流人      2019-05-07

最好的策略不全是進攻!撤退線:反向增長的原理

圖片來源:pixabay



關於撤退線,傳統的策略理論很少有人談。大多數人似乎都認為,撤退是放棄和認輸,會將自己推入「輸家可欺」的境地。而增長似乎都是在做加法,談到增長要素,就不斷疊加新產品,進入新市場;或者叫做乘法,把企業進行數位化連接,讓這種連接平臺化,再讓平臺生態化。在某個公司的董事會上,曾經有一位CEO對我說:「我們不會放過每個角落中可以掙錢的機會,絕不!」但是,無論是做加法和乘法,其增長維度都在假設越多越好,要不斷去進攻。雄心勃勃的征途上,這些舉措看起來事關重大,然而盲目的行動會讓決策層大失所望。

因此,這一章我先提出一個看法:有時候企業學會做減法、做撤退,就是在做反向性的增長。

《孫子兵法.軍爭篇》中說「歸師勿遏」,意在告訴各方兵家,撤退不等於潰敗,但一般人總把撤退和潰敗畫上等號。2012年,競爭策略之父麥可.波特參與創立的公司摩立特(Monitor)諮詢顧問公司申請破產,被德勤收購,導致了當年網絡上鋪天蓋地乃至傳播至今的新聞——「策略大師波特的公司倒閉了!」甚至對波特的「策略五力」模型也掀起了一陣陣質疑的浪潮。2014年,波特正面回應道:「我不是(摩立特公司)管理層,只是提供支持……摩立特必須調整,必須重新定位。選擇之一是與其他公司合併,或者縮小業務範圍……摩立特基於它在金融崩潰中負債累累的處境,做出了破產的選擇,這是明智之舉。」寥寥幾語,折射出了波特對於摩立特「撤退」的看法——撤退線的設置不等於潰敗,在很多時候反而是明智之舉。

關於撤退,最經典的戰役莫過於發生在二戰時期的英法聯軍敦克爾克大撤退。1940 年5 月21日,英法聯軍被繞過馬奇諾防線的德軍機械化部隊快速擊潰,德軍將近四十萬英法聯軍包圍在法國東北部的港口小城敦克爾克,彼時彼刻,聯軍只有以這個小港作為海上撤退的出口。

但是由於英國對於戰爭形勢的預判不明,導致沒有足夠的登陸艦完成軍事撤退,而且敦克爾克港口極易受到戰機轟炸和炮火覆蓋,四十萬軍隊從這個港口撤退面臨著極大的風險和挑戰。英國政府組織海軍,同時動員人民自駕小船營救軍隊,預計目標是撤離三萬人。結果,在軍民的共同努力下,這支雜牌船隊在一個星期左右時間裡,救出了三十三萬五千人,完成了人類戰爭史上的奇蹟。

關於敦克爾克大撤退,英國史學家吉爾斯.麥克多諾在其《世界戰役史》一書中這樣評述道:「儘管英國遠征軍損失了所有裝備,而且只有訓練有素的部隊得以成功撤離,但是這次撤退為英軍保存了有生力量,具有重大的軍事意義。同時,大撤退的成功也大大振奮了士氣。」

歷史不能假設,然而我們可以嘗試用虛擬變量來展開推演,如果英國遠征軍在敦克爾克全軍覆沒,後果將不堪設想。中國一位學者常子儀在《奇蹟般的撤退:敦克爾克戰役》中分析道:「不僅武器裝備難以為繼,可能就連士兵和軍官也無法湊齊了,由於這支軍隊幾乎囊括了英國陸軍的所有精華因此它的損失可以說是無法彌補的。」我們也可以看到,後來「二戰」中的英軍著名將領,包括蒙哥馬利、亞歷山大基本都在這一批遠征軍中,一旦這些人戰死或被俘,英軍指揮系統將遭到無法恢復的損失。

此外,如果英國遠征軍當時沒有在敦克爾克撤出,更重大的打擊在於士氣與人心,以丘吉爾為首的主戰內閣將會直接面臨彈劾,而在內閣「鴿派」外交大臣哈利法克斯勳爵極有可能接任英國的首相和統帥,在哈利法克斯看來,「假如希特勒開出了並不會妨礙英國獨立自主的條件,那我們就應該加以接受,否則就太愚蠢了」。如果這件事一旦發生,「二戰」的結局可能改寫,自然就看不到雅爾塔會議上巨頭們的會晤,就連中國的歷史也可能重寫。敦克爾克大撤退,是撤退一場戰役,贏得一場戰爭。

從敦克爾克看撤退線,我們可以看到這一根線的一些特質。首先,好的撤退尤其關鍵,在商業上亦如此,並非最好的策略都是進攻,撤退線對企業家、創始人以及CEO來講,有可能是保存後續進攻實力的關鍵。

那什麼是撤退線?什麼是好的撤退線?如果要給出一個定義,我把它稱之為「企業或業務在增長路徑上找到最好的出售、去除、轉進的價值點,進行撤退」。必須指出,撤退線不等於逃跑線,不等於放棄線,而是「以退為進」。我的合作夥伴楊杜澤博士,師從哈佛談判學研究教父勞倫斯.薩斯坎德,我請他回顧近二十年的關鍵政策談判,他告訴我幾乎所有的談判都設計了「撤退線」,也就是桌面底下的最後籌碼。談判就是一張一張地將牌打出去,但是最後都有撤退那張牌,即談到最差條件時如何處理。企業家要學會設計自己的撤退線,知退方知前方可進之地。如果去矽谷,我們就會看到這裡有一群信奉「海盜精神」的創業者——他們創辦公司,把公司用戶、利潤區、價值做到一個階段後,就賣給大公司,比如說《從0 到1》的作者彼特.蒂爾,他曾在1998年參與創辦了PayPal,並在2002年以15億美元賣給eBay;此外,還有陳士駿把Youtube作價16億美元出售給Google,以及以190億美元天價賣給了Facebook的Whatsapp。所以,對於企業家而言,學會設置自己的「撤退籌碼」並不是不能提及的事。

本文節錄自:《增長的策略地圖》一書,王賽著,大寫出版。

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