會員制引領好市多

賣東西其實不怎麼賺?一窺好市多的獲利模式

文 / 一流人      2019-04-12

賣東西其實不怎麼賺?一窺好市多的獲利模式

圖片來源:flickr



為什麼必須有會員卡才能買東西?要理解這個問題,首先要深刻理解好市多的會員制度,理解好市多這個會員製版的短路經濟模式。

據資料顯示,好市多每年會員費收入大約二十多億美元,而二〇一七財年,好市多的淨利潤為二六.八億美元,這意味著整個好市多的利潤主要來自會員費。

會員制給好市多帶來的好處很多。首先,縮小了目標客戶範圍。好市多將目標客戶鎖定在中產階級家庭,「是否願意支出會員費」成為區分受眾購買力最簡單的標準。在會員費門檻之上,好市多圈定較為精準的客戶群體,相應地,對會員的數據監測更簡單,也更容易提高服務水平和營運效率。

其次,會員制也便於提升用戶的忠誠度。在同等價格和質量水平下,消費者往往會因前期的會員費成本而優先考慮在好市多消費,這樣才能讓自己的會員資格物有所值。在不斷的良性循環中,消費者更加認可已選擇的品牌,並保持著較高的黏著度。好市多會員的續訂率達百分之九十,每年都為好市多貢獻一筆穩定的收入。

好市多首席財務官理查德.卡蘭提(Richard Galanti)指出,二〇一七財年第三季度,好市多總計擁有一千八百三十萬執行會員,產生兩百億美元銷售額,約占總銷售額的百分之七十.九。

可是,為什麼一個人願意花六十美元或者一百二十美元,去買一個非儲值的單純的會員身分呢?那一定是因為他在這裡買東西,相對於在別的地方能省下來的錢,遠遠比會員費要多。

低價格+高口碑,會員費反哺利潤

這種主要利潤來自會員費的商業模式,給了好市多必須進行短路經濟,大刀闊斧砍掉中間環節,極大降低商品價格的原動力。

怎樣才能做到極大降低商品價格呢?

商品的售價,主要取決於兩個因素:一是進貨的價格,二是零售商的毛利。在强大的會員體系支撑下,好市多在這兩方面都盡可能地做到最低。

進貨價格方面,好市多採用超低SKU策略(編按:最小存貨單位)。沃爾瑪的SKU大約在十萬個,每個商品品類向消費者提供非常多樣的選擇,而好市多僅僅提供約四千個活躍SKU。好市多會選擇它認為有「爆款」潛質的商品上架,每個品類雖然選擇不多,但都是好市多精挑細選的優質商品,且包裝很大,量很足。

這樣,更少的SKU節省了預定、追蹤和展示的成本,降低了平均庫存成本。好市多庫存週期只有二十九.五天,低於沃爾瑪的四十二天和塔吉特的五十八天。庫存週期的壓縮,帶來了資金運轉效率的提升,經營成本也有一定程度的下降。

另一方面,單品類的SKU往往代表足夠大的訂單量和更少的品牌競爭,好市多從而獲得與生產商之間更強的議價能力,進貨價非常便宜。

在毛利率方面,好市多內部規定,所有商品的毛利率不超過百分之十四,一旦超過這個數字,就需要執行長批准,再經董事會批准。但是,董事會在過去從來沒有批准過。

好市多的利潤主要來自會員費,商品毛利覆蓋營運成本即可,不需要從商品裡賺取更多的利潤。

同時,好市多的自有品牌非常著名。品牌代表穩定的預期,穩定的預期必然包含相應的溢價。好市多連這部分溢價都不願意讓會員多付。它的自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)是全美銷量第一的健康品牌。多年來該品牌產品以其可靠的質量和良好的信譽,在北美眾多保健品品牌中備受關注,擁有極佳的口碑。

好市多通過會員模式、低SKU,獲得極强的議價能力,通過自有品牌减少中間經銷商環節,用巨大的溢價能力,直接從製造商(M)採購,最有效率地陳列在自己的賣場(B)裡,短路了中間的供應鏈(S),極大提升了整個鏈條的效率。好市多作為大B,成為短路經濟的一個代表,我們可以把這種模式叫作M2B。

此外,在後端行銷上,好市多幾乎沒有支出。相較於沃爾瑪百分之〇.五、塔吉特百分之二的行銷費用,好市多沒有廣告預算,只針對潛在用戶發送郵件,並向現有用戶派送優惠券。好市多允許會員攜帶一名親友進行購物,這恰好也在一定程度上形成了口耳相傳的廣告效應。

目前,好市多還處在高速增長階段。在過去十年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為百分之五.九,塔吉特是百分之五,而好市多則達到百分之九.一。

首圖來源:flickr

本文節錄自:新零售狂潮一書, 劉潤著,寶鼎出版。

關鍵字: 閱讀投資理財

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