看起來很美

「孤立效應」在搞怪?那些被眼睛所騙的事

文 / 一流人      2019-03-29

「孤立效應」在搞怪?那些被眼睛所騙的事

圖片來源:Pexels



買哪杯冰淇淋? 

前面講過,生活中的參照物無處不在,不僅貫穿於我們的生活之中,還根植於人們的心中。行為經濟學的大量研究顯示,人們通常不會過多留意所處環境的特徵,而是對自己的現狀與參照依據之間的差別更為敏感。

接著,我們來看一個冰淇淋實驗。

實驗

如下頁圖所示,有兩杯哈根達斯冰淇淋。

A杯裡有冰淇淋七盎司,裝在五盎司的杯子裡,看上去快要溢出來了。

B杯裡的冰淇淋是八盎司,但裝在十盎司的杯子裡,看上去還沒裝滿。

你願意為哪一杯冰淇淋付更多的錢呢?

實驗結果是,平均來講,人們願意花二.二六美元買七盎司的冰淇淋,卻不願意用一.六六美元買八盎司的冰淇淋。這表示,在分別判斷的情況下──也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較,而這也符合日常生活中的情況,人們做各種決策所依據的參考資訊,往往是不充分的──人們反而願意為份量少的冰淇淋付更多的錢。

這個案例說明,人們在做決策時,很多時候並不是計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷。也就是說,這個冰淇淋實驗中,人們其實是根據冰淇淋在杯裡裝得滿不滿,來決定支付多少錢的。肯德基也存在同樣的現象,常聽人說買小包薯條最划算,又沒有誰一根根數過,不過是小包裝的容積小,看上去裝得滿罷了。

人們總是非常相信自己的眼睛,實際上目測最靠不住,聰明的商家就善於利用人們的這種心理,製造「看上去很美」的效果。正如前景理論所言,人們不僅看重財富的絕對量,更看重財富的變化量。用小杯裝滿冰淇淋,給人的感覺是買到的冰淇淋多於應有的冰淇淋,這是獲得;而用大杯卻沒裝滿的冰淇淋,給人的感覺是買到的冰淇淋少於應有的冰淇淋,這是損失,所以才會出現前面實驗的結果。

再舉一個「聰明女人」「倒」逛街的例子。逛街的路線不一樣,到達的時間先後不一樣,人們的選擇可能完全不同。比如,在香港,從旺角往銅鑼灣逛,到達銅鑼灣後,你會覺得什麼都貴,可能最終什麼也不買;若從中環往銅鑼灣逛,到達銅鑼灣後,你會覺得什麼都便宜,可能會買比較多的東西。於是,「聰明女人」總是拉著老公先去高檔的地方。

還有馬路旁的看板,當馬路旁密密麻麻地豎滿了看板,路人往往視而不見,但是,假如整條馬路上只有孤零零的一塊看板,大部分路人都會看上幾眼。這是為什麼呢?

簡單來講,這是廣告商在利用「孤立效應」。製造突出的廣告效果,可以使人們的注意力更集中,進而忽視與其他廣告共有的部分─通常就是那些看膩的內容,讓人們在前景中產生「新鮮」的錯覺,進而獲得更好的廣告效果。

行為經濟學原理 孤立效應:當個體在不同前景的選項中進行選擇時,會忽視所有前景所共有的部分,進而導致讓前一個前景的描述方法改變了個人所做的決策。簡單說,相對獨立的空間可以創造「新鮮感」的錯覺。

本文摘自:《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱?:歡迎來到行為經濟學的世界》,董志勇著,本事出版。

關鍵字: 閱讀生活

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