2019年3月號

我世代消費態度〉不管大小牌,「對我說話」才是王道

只要品牌理念對味,沒消費也樂當代言人

文 / 蔡立勳   攝影 / 蘇義傑   2019-02-26

只要品牌理念對味,沒消費也樂當代言人

平均27歲的故宮小編,常在臉書上引起90後網友討論。



台灣90後世代消費力崛起,他們愛新鮮、追求理念、享受不必擁有的價值觀,是行銷課本中沒有的模式。各大品牌該如何打動「我世代」呢?

年輕世代喜歡嚐鮮,追求時髦,又沒有家累,一直是社會的消費主力。目前台灣的90後,消費價值觀到底如何?各大消費品牌該如何打動20多歲世代呢?

讓我埋單1〉享受不必擁有,擁抱共享經濟

受到全球共享趨勢影響,台灣目前的年輕人,比起以往世代,更能接受共享的概念。不少企業用共享為訴求,深深打動年輕世代的心。

例如2016年,台灣出現了以租代買的服裝平台AMAZE,租用一件衣物299元,七天為單位,用戶用完衣服再寄回公司,滿足付小錢就能穿不同衣服的樂趣。靠著口耳相傳,即便沒有投放廣告,總會員數已約11萬人。

這一股「以租代買」的消費風潮,在交通市場更明顯。

2014年,和運租車推出iRent,讓消費者隨時自助租車。截至去年10月,會員數突破10萬人。今年1月更宣布,iRent與短租業務將獨立為和雲行動公司,車隊從3800台增至1萬台。

專攻共享電動機車的威摩科技(WeMo),2016年在台北市上線,今年將服務範圍擴及新北市。其中,未滿25歲的會員占了三成,成長速度領先其他年齡層,顯見年輕世代更能接受共享。

讓我埋單2〉展現自我特色,分享社群博讚

成長過程伴隨網路社群的「我世代」,很習慣在社群分享他們覺得有特色的事物。

長年研究社群媒體的政治大學傳播學院副教授林日璇觀察,社群網站是個展演自我的地方,「如果消費品牌可以提供年輕人展現特色的舞台,就能讓他們主動、真心誠意提及你,」林日璇分析。

好比許多女性素顏就很美,但沒來由地在臉書、Instagram(下稱IG)張貼素顏照,總有些彆扭。去年,保養品大廠SK-II就讓年輕人參與,找來克蘿伊‧摩蕾茲(Chloe Moretz)、松岡茉優、春夏等人氣女演員,拍攝素顏照,舉辦「#BareSkinProject」活動,旋即在年輕人社群掀起熱潮。用戶名正言順上傳素顏照的同時,也一定提及SK-II。

「『我世代』向世界宣告我就這樣,不合主流也沒關係!」消費者生活型態研究公司東方線上副總監楊少夫指出,有別於前輩世代試圖從主流價值尋找「我是誰」,「我世代」根本重新定義自我。

因此,品牌可以技巧性留白,讓消費者自己翻玩意義。呼應此趨勢,近年訴求年輕世代的品牌操作,從「有哏」「埋哏」演化到「留哏」。好比LINE近來讓使用者自創「哏圖」,選擇不同貼圖模組、自填台詞,廣泛在親友社群得到共鳴。

吃什麼,也能用類似手法吸引年輕人。開業65年的滋養製菓,前年從北市北門圓環搬到大稻埕,木作風格的現址,開了道窗口,現烤和菓子「最中」(糯米餅殼填入紅豆餡),騎樓擺了數張長凳。這幅素淨的日式場景,意外成為IG打卡熱點。

「好像來這邊就要打個卡一樣,」滋養製菓總經理特助李淑儀透露,每次上市只賣三個月的草莓大福,去年因此首次賣出10萬顆,創下紀錄。

讓我埋單3〉讀懂我世代內心,量身打造廣告

然而,可別以為年輕人會一味跟隨流行。「如果一款素材打所有人,年輕世代會覺得跟我沒有關係,」投身影音廣告10年的果實夥伴OneAD執行長李素真直言,愈來愈多廣告主,喜歡為不同世代切分素材。

OneAD是台灣發展影音廣告的先行者,與500個品牌穩定合作,從用戶在哪個網頁看到哪支廣告、觀看時間、是否點擊等,累積的資料處理點超過12.5兆。

李素真進一步觀察,與上一個世代不同的是,「我世代」更在意個人化互動,單向傳播很難吸引他們注意。

既要雙向互動,又能讀懂90後的心,就不能不提及近年屢屢掀起話題的社群小編。從全聯、蝦皮,到這兩年快速竄紅的故宮精品,都是經典。

編制僅六人、平均27歲的故宮臉書粉絲專頁小編團,善用「我世代」有感的時事、職場哏,搭上故宮文物,營造高反差感的貼文,粉絲人數三年內從2萬增至9萬。

小編之一的Theodore,在去年底非洲豬瘟新聞正熱時,找了故宮所有豬隻造型文物,企劃「守護地方豬豬人人有責」文案,累計4400讚數、609次分享,瞬間拉近故宮文物與年輕人的距離。

「他們不會做典型的東西,這樣才有趣,」故宮附設博物館商店總經理楊傳芬觀察。

讓我埋單4〉理念對味,遇危機也幫品牌發聲

非典型,也反映出「我世代」另一種消費價值。

「他們很vocal(暢所欲言),在意大家在做什麼,也樂意分享,」李素真認為,一旦品牌傳達的理念符合他們的價值觀,「即使不一定買得起,也會幫你promote(推廣),是很好的倡導者,」顛覆過去行銷學教的,消費者要有購買行為才會幫品牌倡導。

品牌以往與消費者溝通時,總是報喜不報憂。但,網路社群的開放性,讓正反意見並陳,已是現代特色。李素真建議,品牌不能太「潔癖」,愈多人討論,才能持續拉抬聲量,「前提是要有倡導者,否則出事,沒人幫你說話。」

以集資平台創業、接觸許多年輕創業家的貝殼放大創辦人林大涵觀察,年輕世代覺得,「能把自己的力量,轉化、投射到某些事上,是件滿酷的事情」,這個世代不僅愛參與,更積極發起集資,「想用看得到的東西,改變看不到的事情。」從桌遊、字型套件、鮮乳品牌「鮮乳坊」,甚至是時事諷刺脫口秀「博恩夜夜秀」到女性生理用品「月亮杯」,都能成為集資項目。

就他估計,30歲以下參與群眾集資的人最多,約四成。這也意味著,要讓「我世代」願意花錢,訴求的理念,遠比其他事重要。

「年輕人的消費動機從物質轉移到意義,」智榮文教基金會副執行長李竺姮,從與52位18~35歲受訪者的質化訪談、2006份量化問卷發現,這群人的「消費水平跟素養升了一大級」,驅使他們消費的最大原因,是維繫家人與朋友間的感情,無論一起用餐或聽演唱會,「買的是背後的附加價值。」

90後更接受以租代買、期望個人展演、渴望主導互動,及理念至上,品牌若固守傳統,很有可能錯過這一世代的商機。

【抓住「我世代」的心?行銷品牌這樣做更「有哏」】

1. 重視「共享」,推動「以租代買」商品或服務

2. 找「我世代」關注的網紅參與品牌活動,加上一句代表活動的主題標籤(hashtag),在社群上展現個人特色

3. 針對「我世代」喜好量身製作廣告

4. 緊抓社群討論度高的時事或口號,進一步連結產品

5. 與其強力推銷產品特色、知名度,不如試著說說背後理念

>>馬上看【我世代|你真的認識90後嗎】完整報導

關鍵字: 經濟創業

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