40歲以下遊客逾六成 北京故宮如何讓年輕人愛上她?

文 / 聯合新聞網      2019-02-23

40歲以下遊客逾六成 北京故宮如何讓年輕人愛上她?

北京故宮已成為越來越多大陸年輕人喜愛的旅遊景點。圖為本月12日遊客在北京故宮午門雪中留影。新華社



北京故宮博物院17日宣布,將於元宵夜首度開放遊客預約賞燈的消息一出,購票網站瞬間癱瘓。許多人還沒能登入網站,北京故宮博物院成立94年來首度開放夜遊的門票就已被一搶而空。「已售罄」這三個字如今在北京故宮博物院門票預售系統越來越常出現,而且多數遊客年齡都不到40歲。

上海報業集團旗下新媒體「界面新聞」指出,把這座將近600年歷史宮殿變年輕的幕後推手正是現年63歲的北京故宮博物院院長單霽翔。2012年1月出任故宮博物院院長後,單霽翔如何成功讓故宮「活起來」,界面新聞稱,關鍵就在於單霽翔很清楚,究竟是要一切以管理方便為中心,還是以方便觀眾為中心。

在2012年上任之初,單霽翔最大的感受是,真實的故宮體驗和資料裡「世界上最大、最完整的宮殿建築群、收藏中國文物藏品最豐富的一座寶庫、全世界來訪量最多的一座博物館」不盡相同。

當時單霽翔看到的是,故宮70%的範圍內都豎立著「非開放區 觀眾止步」的告示;故宮多達99%的文物沉睡在庫房裡,遊客根本看不到。「人們跟著導遊的小旗沿著中軸線走,沒有有尊嚴的、深刻體驗的文化之旅。」他說,「我認為這些都要改變。」

圖/幽默風趣的談吐也讓北京故宮博物院院長單霽翔成為頗受大陸年輕人歡迎的網紅。圖為上個月21日,單霽翔親自出席《哇!故宮的二十四節氣》新書發布會。這套書針對3至6歲幼童,以24節氣為時間線索,將830幅手繪故宮原景大圖、52座故宮建築、48個傳統習俗、115件故宮珍寶、64種動物、76種花木等內容融入故事書中。新華社

在接下來的幾年時間裡,故宮先後把午門廣場過於商業化的小商品買賣情況進行了整治;開放了32個賣票窗口,承諾遊客3分鐘內就能買到票;把原本只供貴賓車隊出入的午門中間門洞向一般民眾開放;增加安檢和驗票通道,讓排隊現象大為減少。

這幾年北京故宮還實現全部網路購票;增加座椅、洗手間和指路牌;去除不協調的水泥地面、井蓋、燈柱、鐵欄杆;拆除彩鋼房和臨時建築,大幅增加故宮的開放面積,用LED冷光源將大殿點亮等等。

報導稱,用單霽翔的話來說,這是一場故宮的「管理革命」。關鍵在於「一切是以管理方便為中心,還是以方便觀眾為中心」。

單霽翔說,「總之,我們希望人們今天到故宮博物院看到的是綠地、藍天、紅牆,黃瓦」;「現在除了藍天我們個別時間看不到,其他都已經做到了。」

此外,這幾年不斷推出新的「爆款」文創產品,也是北京故宮頗引人關注的一點。

北京故宮不同文創團隊推出的彩妝產品一度引發搶購熱潮,單霽翔日前在ㄧ場演講中提及故宮目前熱賣的口紅,他表示,唯一的缺點大概就是買不著了。

圖/北京故宮博物院院長單霽翔2月17日在2019年亞布力中國企業家論壇第19屆年會上,發表主題為「讓傳統文化活在當下」的演講。身後圖片即是單霽翔所說,故宮推出、賣到斷貨的爆款口紅。新華社

「我們加快的生產,90多萬套賣出去,還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜,但是賣的不好。後來我才知道,面膜是在家裡晚上貼的,別人看不到,但口紅可以在大庭廣眾之下來抹,多有身份啊!」他說。

此前在接受《中國經濟周刊》採訪時,單霽翔稱,北京故宮目前有三家自己的文創開發團隊,提供多元化的產品。「我們三個團隊都在做文創的東西,沒有競爭是不行的,不能把持資源,必須得有團隊競爭才能不斷趕超,把品質做好才是硬道理。」

不斷攀升的文創產品銷售額讓北京故宮也成為大陸各家博物館學習的對象。界面新聞稱,根據公開信息,北京故宮2017年的文創收入達到人民幣15億元(約新台幣67.5億元),而2015年則為10億元。

單霽翔認為,故宮販售的商品不能像是路邊的商店、充滿商業氛圍,而是要成為人們參觀博物館體驗的延續。

今天故宮的文創品店稱為「文化創意館」,有絲綢館、服飾館、玉窯館、影像館、陶瓷館、陶藝館、銅藝館、木藝館等,還有書店。

圖/北京故宮博物院院長單霽翔這幾年成功推動故宮文物活化,今年1月29日,中國一汽紅旗品牌汽車就與北京故宮博物院達成戰略合作,雙方將共同打造中國品牌IP。圖為繪有故宮《海錯圖》的紅旗車。中新社

2017年底,故宮神武門外還開了間故宮角樓咖啡廳,為遊客提供養心咖啡、康熙最愛巧克力、三千佳麗奶茶、佛手香茗、一騎紅塵妃子笑等透著「宮味兒」的創意飲料和甜品,同時展示故宮日曆等文創產品。伴隨綜藝節目《上新了.故宮》的熱播,如今更成為大陸年輕人新的熱門打卡地。

在單霽翔看來,故宮現如今最大的挑戰在於如何把每個遊客服務好,因為遊客增長速度實在太快了。2002年北京故宮的遊客首次突破700萬,當時世界上參觀人數最多的博物館是法國羅浮宮,年參觀人數約800萬。

但到了2012年,北京故宮的遊客數就「翻了一番」,達到1,534萬人次,成為世界上唯一一座每年要接待上千萬名遊客的博物館。2018年故宮的參觀人數再創新高,達到1,700萬人次。

圖/北京故宮於農曆年前策劃的「賀歲迎祥—紫禁城裡過大年」展覽,為近年來又一成功吸引眾多遊客的特展。新華社

北京故宮的遊客並不單是人數增多,單霽翔總結出這幾年北京故宮幾點明顯改變,首先是來看展覽的人多了,而不只是為了「到此一遊」;第二是重複、多次來的人多了;最讓他感到欣慰的是,年輕遊客增多了。

根據故宮公布的數據,目前30歲以下遊客占40%,30到40歲的占24%,40到50歲的占17.5%。如今「80後」、「90後」已經成為了北京故宮博物院的主客源,且比例還不斷在攀升中。

另外,觀眾來故宮的遊客停留時長增加,目的也更加多樣化。「有的人是來看展覽,有的是看景觀,有的是來拍照,還有的是來買書,甚至是來吃烤鴨的。」單霽翔說。

本文轉載自2019.2.18「聯合新聞網」,僅反映作者意見,不代表本社立場。

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