家具家飾業界的通路轉移潮流:宜得利

逛完空手回家!店面是展示場,看中意就上網買

文 / 一流人      2019-02-21

逛完空手回家!店面是展示場,看中意就上網買

圖片來源:Wikipedia



在家具家飾業界掀起的通路轉移潮流,就是把店面變成展示場。

消費者在實體店面確認商品,最後卻在網路商店購買,這樣的行為稱為「展示場現象」(Showrooming)。企業多半將這個詞彙使用在負面場合。舉例來說,消費者前往家電量販店,只為了確認商品或價格,然後在網路上以更便宜的價格購買,這就是「展示場現象」。

但如果顧客是在自家公司的實體店面確認商品,再透過自家公司的網路商店購買,那就不是什麼壞事了。宜得利沒有被動等待這個現象自然發生,而是透過「空手逛宜得利」的策略,瞄準這個「展示場現象」。

宜得利的店面多半開在市郊,但現在也開始在市中心展店。從2017年開始,宜得利陸續在東京的池袋、目黑、澀谷展店。市郊店與市中心店最大的差別就是顧客來店的交通方式。

市郊店備有大型停車場,顧客大多會開車來,即使購買有一定體積的家具和收納工具,也能堆在車上載回家。

但市中心店卻不能這麼做。店鋪面積有限,很難準備大型停車場,再加上大眾運輸方便,很多顧客都是搭電車來,結果顧客購買的商品件數就變少了。

面對這種情況,宜得利採取的策略就是「空手逛宜得利」。這是宜得利官方APP追加的新功能。顧客在店裡逛的時候只要開啟APP,看到喜歡的商品就能掃瞄條碼,直接透過網路商店購買。當然,在收銀機出示登錄商品的APP,也能直接領取商品。

顧客會在線上通路與實體通路之間來來去去,宜得利善用這樣的顧客行動,量身打造自家公司的通路組合。他們發現,就算店面變成顧客選擇商品的展示場也無所謂,只要引導顧客在網路上購買就好。

「企業反而應該提供顧客容易採取這種消費方式的環境。」宜得利如此說明自己的策略。

即使人就在實體店面,但依然透過網路商店購買。把顧客的購買行為當成主軸,宜得利達成了線上通路與實體通路無縫接軌。

宜得利主要是落在矩陣右下方「實體空間選擇╳實體空間購買」的企業,但這樣的企業卻透過發展網路商店,建立與顧客之間的直接關係。宜得利可以透過這種方式鎖定個別顧客,引發往右上方象限移動的通路轉移。

這項戰術的優勢, 不只是減輕了店員包裝與發送的麻煩、提高店面營運的效率,還能透過這樣的購買體驗,建立與顧客之間的緊密關係。

顧客如果想要利用「空手逛宜得利」這項服務,必須先下載宜得利的APP,設定帳戶資料。宜得利之後就能透過這個APP通知顧客促銷活動或是降價活動。

此外,將原本在實體店面購物的顧客拉進網路商店,不僅能夠知道「賣出了哪些商品」,還能掌握「是哪些顧客買了這些商品」。宜得利就能根據顧客的屬性,製造或是採購更適合顧客的商品。

販賣家具類需要龐大的庫存空間,能夠減少庫存風險,將成為一大優勢。宜得利的這項服務雖然只在部分店鋪實施,但結合網路商店與市中心店的相乘效果已經出現。網路商店順利成長,購買的人有50%都是市中心店的顧客。

宜得利的白井社長也說:「未來希望能夠根據顧客資料,針對每一位顧客展開行銷活動。」

隨著作為展示場的優良地段實體店面越來越多,宜得利將有更多機會與顧客建立關係。

首圖來源:Wikipedia

本文節錄自:《為什麼亞馬遜要開實體商店?:3個關鍵架構,掌握全通路時代的下一階段戰略》一書,奧谷孝司、岩井琢磨著,林詠純譯,時報出版。

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