總是買到本來不想買的東西?

從心理學來解釋!為什麼結伴逛街,就會失心瘋消費?

文 / 一流人      2019-02-08

從心理學來解釋!為什麼結伴逛街,就會失心瘋消費?

圖片來源:pexels



美國國會大選期間,瑪姬去了一趟美國,因而獲得靈感,決定利用新的行銷活動,在5月推出高價豪華系列產品:巧克力茶會。

九個月下來,公司累積了幾千名忠實顧客的郵寄名單,並宣布要舉辦比賽活動,挑選前100名有影響力的人士。銷售部門的人會一一拜訪他們,並贈送一份新的高價豪華產品。這個系列結合了高濃度可可含量的高級巧克力,以及一系列的日本茶與中國茶,包裝在手工製的陶壺組合中。

但這個系列的設計目的,並不是要顧客獨自享用。這個茶組搭配8個小杯子與碟子,就是為了與人分享。這是巧克力茶壺公司第一次推出社交行銷實驗。

我前往利物浦,參加由第37號影響人士瓊安‧史派爾絲舉辦的初夏分享茶會。瓊安是個看不出年紀的迷人女子(我們客氣一點,姑且說她45歲吧),她位於河畔的住家有個幽靜的美麗花園。在我抵達之前,她已經準備好茶和蛋糕,並在茶會正式開始前邀我先品嚐一些。

我們一起坐在草地上,面前放著一張小桌子,瓊安打開一包昂貴的煎茶。茶葉用厚厚的羊皮紙包裝密封,圓片狀的巧克力包裹在可可葉中。她接著將茶葉放進瓷壺,再倒進一些沸騰的熱水。計時器在90秒後響起,她把巧克力片丟進去。又過了1分鐘,她把茶倒進兩個小瓷杯。我們宛如置身在京都而不是利物浦。我端起茶送到嘴邊,期待會有特別的感受。

茶的味道芳香,較標準的巧克力茶壺來得更細緻,帶著一種精妙的甜味。不同於一般濃烈的紅茶需要適量的巧克力來中和,這些茶的味道更像青草,只有一絲巧克力後韻帶來溫暖。我品嚐了一會兒,才吃一口芝麻米糕。

事後我才醒悟過來,這個儀式的威力,以及我在品嚐時比平常更加留心觀察,大大影響我這次的品茶經驗──正因為知道這個茶很貴,讓我更加享受。

瓊安的客人沒多久也到了,我留意他們對茶的反應,以及那天晚上他們在餐桌上的互動。我從來沒參加過雅芳(Avon)或安夏慕絲(Ann Summers,英國性感內衣及情趣用品商)的聚會,但我想大概就有點像這樣,只是可能更低俗一些──有些聊八卦,有些嘗試不同產品並做比較,而且一直認真比較誰買了什麼。

這種社交動能相當不可思議,每個人都明顯感受到必須買點東西。瓊安告訴我,她只邀請那些不在意花上一定金額的人,但我猜有些人可能只是意思意思買一點。不過,似乎所有人都希望至少能有一套豪華茶組,還有一系列的蛋糕可搭配。等到有人達到100元的門檻,其他人也跟著加碼,讓金額超過50元。

最後可以清楚發現,有些人對自己舉辦茶會感興趣,有些則選擇不自己辦。其中三位客人還下單訂購了所有自行舉辦茶會所需的各色產品—他們在茶會舉行過後才需要付錢。那些客人在自行舉辦的茶會中,不管賣出什麼東西,瓊安也會收到類似佣金的報酬。

茶會進行到一半時,我注意到一個有趣的現象:茶會組合提供一系列的豪華瓷壺,每個瓷壺都和顧客使用的杯子之一搭配成組。那天晚上,瓊安把茶壺傳下去,每個人都有機會挑出和他們的杯子成套的茶壺,看看搭配起來的樣子。實際接觸到每個茶壺的人,在茶會結束時購買的意願較高。每個客人只要看了茶壺並賞玩後,對茶壺的評價,似乎都高於那些沒有接觸茶壺的人。

最後,那些人百般不情願的放棄他們在茶會上試用過、但標價超過600元的產品。後來,茶會上又預告了兩場茶會,還有一場正在安排。這個在全國推展開來的行銷管道,似乎是不錯的嘗試,因為這個方法本身既是業績來源,也是向市場介紹新上市產品的方法。

他買了,所以我也買了

 本章由兩個重要的心理學效應共同作用,另外還有幾個比較次要的效應。

第一個是同儕效應(peer effect):

當我們遇到某些情況,沒什麼過去經驗或指引可作為行為參考時,有股強烈的力量,會吸引我們仿效其他和我們類似的人。這有部分是因為我們把那些人的行為當作線索,讓我們知道什麼樣的策略是合理的,也有部分是因為我們不想在同儕面前表現愚蠢。

同儕效應甚至會凌駕我們的推理能力,有一個實驗是給實驗對象看螢幕上一連串的線條,再問他們哪一條最長。

其中一條線明顯比其他都長,在沒人慫恿、提示的情況下,百分之百的實驗對象都能說對那一條線最長。第二次測試時,新的實驗對象和另外幾個人置身在一個房間裡,但實驗對象並不知道那幾個人是研究團隊的人。那些研究人員都指著一條明顯比其他線條短的線,宣稱那一條線比較長。此時大約有一半的實驗對象,會附和研究人員的意見。

如果沒有明顯的正確答案(例如:我該買多少茶?該花多少錢?該捐獻多少錢贊助同事的馬拉松賽跑?),同儕效應會更加強烈,特別是同儕可以清楚看到我們的決定時──我們希望表現得和他們一樣,降低讓自己或他們出糗的風險。

這在巧克力茶會這類的社交行銷背景可以清楚看到,推特及臉書等社群媒體也或多或少都有,在零售的現場也同樣有效:如果有一個人看到其他顧客買了一種產品,就會認為那個產品的價格及品質合理。購物網站上的推薦機制也是根據同樣的原則──「購買X的人也買了Y」──只是不確定他們是不是以價格作為推薦標準之一。

另一個相關的心理效應是互惠(reciprocity):

接受了無條件贈品或協助的人,可能會因為虧欠感,而花更多錢來回報,或購買本來沒打算要買的東西。很多聚會行銷的場合,會有種預期心理,就是客人會買東西,當作回報主人的禮物。這種餽贈式購買,可能也有助於謹慎的顧客跳脫慣性──一旦買了第一次,以後會跟著買。

你在本章還能看到主觀品質(subjective quality)效應:

豪華茶組的訂價,直接改善了顧客的體驗。這種效應在紅酒的實驗中早已廣為人知:實驗對象品嚐他們以為每瓶要價40元的紅酒,體驗的感受遠高於他們被告知要價7塊錢、但實質相同的酒。

研究人員至今還無法完全理解產生這種效應的原因,但或許跟飲用者花在品嚐酒的時間長短及注意力有關;也許是滿足對高品質的期待,如果喝酒的人一開始就認定酒的味道好(或壞),會再根據實際的味道,微幅向上或向下調整。喝酒的人甚至可能認定某種特定的風味──例如高單寧酸──是判斷一瓶酒好壞的特徵。同樣的原則可以套用在許多產品上。

既然是我的,那它一定是好的

第二個主要心理學效應叫作稟賦效應(endowment effect):

研究人員發現,一般人對已經擁有的東西所賦予的價值,會高於他們沒有或尚未接觸的等值物品。

假如你把馬克杯或巧克力棒之類的小東西發送給別人,請他們拿著那樣東西看上一會兒,他們對那個東西的評價就會提高。一般人對自己「拿到」的東西,評價會比他們「沒有拿到」的類似東西,平均高上20%至50%。因此,如果有機會和室內的其他人交換東西、而他們又拿著那樣東西一段時間,願意找人交換的可能性就比較低。

如果實際接觸過東西,稟賦效應會更加強烈,但這個心理效應即使在沒有實際接觸物品的情況下,也同樣有效。這和損失規避(loss aversion,在獲利與損失規模相同的情況下,例如得到和失去100元,損失造成的情緒反應,是獲利的2倍)及維持現狀偏誤(status quo bias,人類對變化感到憂慮,因此常會做出維持現況,或改變最小的決定)的現象有關。這些效應都是出於一般人的一種心態:比較喜歡現狀,想要緊抱著已經擁有的東西,而不願意冒險拿手上的東西,去交換沒把握的東西。

能否將這些心理效應運用於自己的事業,要看銷售物品的本質。

以零售業來說,如果有銷售人員,他們可以花時間親自接觸顧客,並將東西交到顧客手上,再問對方願不願意買。這一來既提高了顧客購買的可能性,也提高了他們願意支付的價格。

如果產品是透過郵購銷售,或許可以利用「可退貨銷售模式」提供產品給顧客。萬一有些人既不退回產品,又不完成付款,自然會有些損失(但只要留下信用卡資料,風險就排除大半了),不過那些人「擁有」產品之後,想要留下產品的機率,遠比先付款再看到產品的機率大。

如果你提供的是服務而不是產品,稟賦效應提醒我們,應該考慮將服務包裝成有形的實體東西。能「把服務拿在手上」的顧客,比起完全看不到、摸不到服務的人,更覺得有理由付錢買。

我們不希望顧客太關注實際物品的可能成本,所以理想的情況應該是挑一個比較大的象徵性體驗做包裝,而不是將整個服務全部包裝起來。有個恰當的例子就是物理治療服務,可以搭配健身設備給顧客使用,練習你所提供的服務。有些東西可能成本非常便宜,例如一條橡皮帶或球,卻能補充服務的實體價值,並能時時提醒顧客,讓顧客想起這項服務。

如何應用

「同儕效應」發揮最大效果的時候,就是讓一群經常購買產品的死忠顧客,與尚未成為死忠顧客或不願意花太多錢的人,共聚一堂。觀察你的客層,了解哪一類顧客花錢的意願最高。你能找到一個社交環境,讓這些人和不在這個客層內的人聚在一起嗎?如果不行,可以自己創造這樣的環境(例如巧克力茶壺公司的茶會)嗎?也許可以舉辦研討會,把現有顧客、潛在顧客,及還沒有開始購買產品的人聚在一起。

在這些活動當中,得提供不同價位的產品,並且盡量誘導購買金額高的顧客,高調的讓人看到他們購買最昂貴的產品。要達到這樣的目的,可以直接提供主人銷售佣金,或私下請他們這麼做。只要你開口,通常對你產品有高度評價的顧客都樂意幫忙。

「主觀品質效應」最能發揮效用的時候,就是在顧客感受消費體驗期間,提醒他們花了大錢。盡量在包裝或服務方式中給予暗示,強化價格訊息。這種方式可能必須在一些理論上不需要的服務或特色上做投資—比方說,牙醫師提供病人私人候診室,或是在看診之後親自打電話追蹤,詢問牙齒狀況是否還好—但目的是為了提醒顧客,他們付出高於正常標準的價格,自然也該受到更好的待遇。

「稟賦效應」運用在產品上,比運用在服務上容易,但象徵性的物品,也可以當作服務的一部分。仔細看看第1章的價值比較表,決定哪種東西最能清楚包裝顧客認為最重要的價值。

仔細想想能否找到辦法,在顧客決定購買之前,把這個象徵性物品交給顧客。這在面對面銷售的場景通常簡單直接。你也可以任由顧客挑選喜歡的產品,再建議他們價值略高一點的產品──品質更好或是有更多功能的產品。

顧客通常會認為嘗試升級版的產品沒有壞處;一旦嘗試了,要他們降級回到原來打算買的東西,他們就會產生強烈的抗拒心理。

本章重點

•  如果顧客對新產品沒把握、或不確定是否應該為新產品支付一定的價格,獲得社會的認同,是讓他們消除疑慮的有效方法。

•  要發揮這樣的效果,可以把不同的顧客湊在一起──包括那些對價格比較不敏感的人、願意支付較高價格的人,以及還不願意嘗試的人。

•  讓顧客實際接觸產品,可以提高顧客對產品的感情,增加購買的可能性。

本文節錄自:《訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?》一書,李.考德威爾著,大是文化出版。

關鍵字: 生活閱讀

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