市值跌不停,蘋果的下一個獲利模式是什麼?

文 / 1號課堂      2019-01-14

市值跌不停,蘋果的下一個獲利模式是什麼?

圖片來源:pexels




過去幾年,蘋果以優質的產品和創新的思維,多次奪冠全球市值最高的公司,在巔峰時期總市值超過十兆美金。但在2018年底,市值卻直線下滑,甚至一度低於八兆美金,難道蘋果已經失去過往的風采,面臨被淘汰的危機?

先說明,蘋果雖然近期表現不佳,但也不至於像外界所說的破產或者被淘汰。然而,蘋果近期表現不如華爾街的預期,主要原因是新款iPhone的銷售成績不如往年來的好。也有傳聞指出,蘋果因為iPhone銷售欠佳,已經告知製造商,將減少2019上半年的產量。

iPhone是全世界第一款智慧型手機,自問世以來每年都有非常優秀的表現,擁有大量的購買人潮。蘋果的使用者們絕大多數都是忠實的果粉,一旦使用過蘋果的產品後就不太容易變心。每年蘋果的新產品發布會,無論是外型或是功能,每一個細節都是市場討論的熱門話題。

但是,這次新版iPhone XR、XS和XS MAX為什麼表現不如預期呢?許多專家表示,新型iPhone全面提升了售價,使得蘋果的消費門檻越來越高。2018年發表的iPhone 7,最便宜的方案比以往高了100美金;iPhone XR價格在iPhone 8 和iPhone 8 Plus之間,售價也比以往貴了50美金;最頂級全配的iPhone XS MAX就更不用說了,需要1500美金,比一般電腦還貴。

新版的iPhone比起舊款機種貴上許多,雖然效能更強大,但高額的售價卻不足以說服消費者升級。也有人表示蘋果在行銷策略上失敗,XR、XS和XS MAX在命名上太過相似,選項看似變多了,卻沒有明確突顯每個選項之間的差異。其實許多專家認為,iPhone XR基於標價和效能,應該是史上賣得最好的機型才對,然而蘋果的行銷大多專注在旗艦機XS和XS MAX上,使真正的金雞母失去了舞台。

許多人更認為,iPhone在全球的市占率持續下降,現在幾乎被安卓取代。這現象背後其實有許多理由,其中中國的智慧型手機產業在過去數年來明顯進步,華為、小米和Oppo等廠商,都開始從傳統中低價位機種延伸,推出了旗艦機款,開始搶進原本被iPhone和三星壟斷的市場。中國智慧型手機的價格遠低於蘋果,但在效能上卻沒有相差多少,也因此越來越多消費者考慮轉用安卓手機,更別提中國市場的消費者向心力強,力挺自己國家的產業,三星和蘋果在中國手機的市占率都持續降低。

雖然定價策略和中國智慧型手機製造商的興起,都對蘋果近期的表現造成影響,但影響蘋果的真正原因,其實是手機市場的飽和。

就如同二十世紀末期和二十一世紀初個人電腦大幅成長,每家電腦硬體製造商都快速擴張,但隨著人手一台電腦之後,全球的個人電腦數量在過去十年已經趨於飽和,雖然每年仍有許多新機種上市,但電腦的需求總額卻沒有大幅變動。智慧型手機經過十年的快速成長之後,也難逃市場飽和的困境。

iPhone的營利占蘋果總營收60%,2018年銷量不如預期,當然對蘋果股價造成影響。蘋果在過去數年來也推出了不少新產品,除了智慧型居家助理Home Pod市場占有率不高之外,無線耳機Air Pod和Apple Watch都表現得非常好。根據蘋果公開聲明,Air Pod和Apple Watch的銷售量,已經大於iPod的巔峰時期。

但這些產品的目的,不在導入新的使用者,而是讓原有的使用者可以享受更多蘋果的服務,這一向是蘋果的策略。與安卓不同,蘋果致力於提供封閉的系統,從硬體到軟體都經過他們的嚴格把關,力求帶給消費者最佳的使用者經驗。這種蓄意排外的策略,也表現在Apple TV的推廣上,如果你想把iPhone和iPad上的影像投射到電視上,就必須購買Apple TV。

2019年年初,蘋果CEO Tim Cook在訪問中表示,投資者和大眾應該對蘋果繼續保持信心,蘋果將在今年推出許多新的軟體服務。不過,綜觀目前蘋果的軟體服務,主要仍在App store、Apple Music和iTunes上。雖然市面上還沒有任何一個產品,可以讓消費者觀看蘋果生產的獨家影集,但蘋果與多位知名導演計畫合作的消息,早已引起市場上熱烈討論。基於Tim Cook的訪問,看來今年蘋果影視平台上市的機率非常高。

你可能納悶,蘋果不是高科技公司嗎?為什麼會去製作影集,與傳統電影產業競爭呢?

其實高科技產業跨足娛樂業早已不是新聞,Sony早在多年前,就從3C產品、電視和照相機的商業模式轉戰娛樂產業,目前手上還握有許多電影的版權,包括《蜘蛛人》等知名電影,版權都屬於Sony。美國亞馬遜Amazon公司,在推出Amazon Prime的購物會員後,也順勢推出了網路影集平台Prime Video的服務。

與任何人都可以上傳影片的Youtube影片分享平台不同,影視平台的競爭在過去數年開始白熱化,消費者挑選平台的標準,大多是看該平台擁有那些獨家影集。目前全球最主流的網路影視平台是Netflix,因為上面有許多在其他平台看不到的獨家影集,而Netflix也致力於增加更多自製影片,每年把大部份營收投資在更多自製影集的創作上。

蘋果這塊招牌在影音產業上有著極大的優勢,因為早期iTunes的滲透,許多音樂製作人與發行商,直到今天仍然將蘋果視為最理想的合作夥伴,發行的專輯在iTunes上市,強勢通路也有助於音樂的銷售。

藉著原有的音樂平台經驗,蘋果跨足影片平台完全合理,而近期蘋果開放其軟體服務生態,也可以看出蘋果開始從硬體產品生產公司,轉型為軟體服務產業。蘋果在2018年宣布,三星電視和Amazon智慧居家助理Alexa都可以支援iTunes,這與過去堅決只讓Apple TV支援的封閉策略,已經大不相同。

如此大動作的轉型非常不容易,尤其是像蘋果這種已經成熟,有著既有商業模式的企業更加困難。蘋果從二十世紀就是硬體公司,我們必須了解,蘋果直到目前為止所做的一切策略,都是也硬體產品優先,軟體服務只是為了增加硬體的銷售而已。

但當蘋果在其他廠牌的硬體上開放軟體服務時,顯示蘋果已經意識到軟體服務的重要,並開始把軟體服務的優先順序擺在硬體銷售量之上。這並不代表蘋果不再在乎硬體營利,但不可否認的是,蘋果已經看出軟體服務的趨勢,透過其他的硬體產品,來增加自己軟體服務的滲透性。

蘋果有許多既有的軟硬體優勢,可以使用其獨家的服務來獲利。舉例來說,Apple Watch是目前世上最先進的智慧型手錶,未來蘋果有可能開放Apple Watch上的健康相關App和服務,和其他廠牌智慧型手錶合作,透過這些軟體服務來獲利。

Time Cook表示,蘋果的目標,是在2020年軟體服務營利就能翻倍,雖然目前蘋果的軟體服務營收,仍然遠遠落後於iPhone,但可以看到蘋果如此大的企業轉型,真的是一個非常難得的機會。到底蘋果是否可以透過軟體服務繼續稱霸全球?又或者蘋果會推出其他新的硬體產品,取代智慧型手機?值得我們繼續觀察。

文/Michael

轉載自2019.1.11 1號課堂《矽谷Talk》

關鍵字: 評論科技國際財經經濟全球焦點

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