2019年1月號

影城不只看電影 還能看書、逛街、嘗美食

廖偉銘力抗倒店潮 秀泰生活創造「瀑布」商機

文 / 黃漢華   攝影 / 蘇義傑   2019-01-07

廖偉銘力抗倒店潮 秀泰生活創造「瀑布」商機

秀泰影城總經理廖偉銘將影城結合賣場,創造新型態零售模式,引起消費族群關注。



秀泰影城總經理廖偉銘,連續五年設立了五座秀泰生活賣場,把無關乎電影的商場、餐廳、書店結合一體,打造饒富質感的風格生活場域,開創新型態零售模式。

近年因為不景氣,又遇到電商興起,台灣各大小零售業紛紛出現倒店潮。但在一片倒閉聲中,從電影院起家的秀泰影城卻逆勢操作,擴大投資。

繼2016年在嘉義市開設上萬坪大型賣場後,2017年、2018年又陸續於台中市、新北市接連設立三家秀泰生活賣場,把跟電影不相關的百貨商場、餐廳、書店結合一起,打造新型態的零售新模式。

2013年開始,原本只是電影院的秀泰集團,跨出娛樂領域,增添休閒、餐飲、時尚等元素,建立「秀泰生活」新品牌,從4000坪賣場開始做起,讓影迷進電影院,不光只是看電影,還能購物、吃美食、看書。

「台中秀泰餐廳,無時無刻都是排隊人潮」「秀泰美食街為什麼吃漢堡王,還要排隊?」不少網友在網路上留言討論,離開中部多年的漢堡王一回來,就到秀泰開店,成為當地人的話題。

特別的是,在書店倒閉聲浪中,秀泰大膽以一整層樓、上千坪空間,打造自有品牌的藝文空間——「小書房」,販售兩萬本書,提供400個座位,還以「午夜巴黎」為主題,設置馬車、路燈等造景物,觀眾在雅致環境下看書,享受悠閒氣氛。

甚至關掉台北重慶南路書店的金石堂,也進駐台中市秀泰站前店。秀泰花3000萬元,在七萬冊書本旁邊,打造烘焙坊、咖啡店、親子餐廳,還安排做蛋糕、乾燥花等手作課程,假日報名爆滿,為金石堂帶來另類特色。

「秀泰成為中部新地標,塑造新風格生活,」長期在中部觀察品牌經營的形象策略顧問公司總經理羅富美說,秀泰賣場的走道超過一公尺,寬敞舒適,無形中把觀眾留在影城,蹓躂的時間比看電影還要久,能帶來消費金額而增加營收。

延長電影觀眾停留時間 包辦吃喝玩樂

「我就是希望觀眾看電影前後的兩、三個小時,在影城裡吃喝玩樂,」秀泰影城總經理廖偉銘說出影城結合商場、餐廳的目的,要讓影城兼具社區活動中心,全家人都可以來秀泰生活從事休閒活動。

書店就是他用來吸引人潮的方法。他解釋,用書香營造休憩氛圍,留住觀眾,只要他們延長停留,書看累了,就會到美食街吃喝,帶來其他營收。因此,經營書店不在財務考量,即使不賺錢,他也不擔心。

40歲的廖偉銘是秀泰轉型求變的靈魂人物。身為家族第二代,他近年接下爸爸廖治德的擔子,轉向壽險業、建商承租建物,五年內迅速從五座影城,拓展到12座影城、五家賣場,年營業額超過90億元,成為全台第二大影城,也改寫台灣影城型態。

畢業於美國康乃爾大學神經生物系的廖偉銘,本來想當醫生,2002年底回台,準備隔年進入高醫大,念學士後醫學系。當時,在基隆、花蓮、新北市經營電影院的爸爸,剛接下台北市欣欣影城,廖偉銘趁著放假空檔幫忙,從沒想過接班。

豈料2003年SARS來襲,高醫發生實習醫師染病死亡,他看到爸爸的影城事業需要幫忙,從此改變了人生目標,意外走上娛樂事業。

喜愛從逛街觀察生活細節的廖偉銘,協助爸爸的期間,常常逛台北市西門町、信義商圈。他發現,看電影的人潮總是在外面買了滷味、鹽酥雞等零食,再帶進電影院,等看完電影,又到附近商場購物、吃美食。

「何不把商場、美食,搬進影城,增加電影院的便利?」他這麼想。

幾年後,廖偉銘發現實現夢想的機會來了。

台東縣唯一一家電影院在2009年遭遇火災,重建招標不順利,22萬名台東人想看電影,必須開三小時車到高雄,或是到花蓮去,很不方便。

2011年,台東人想看電影《阿凡達》,台東縣府找上廖偉銘和他爸爸幫忙,父子倆到藝文中心放電影,大受歡迎。接著,連續兩年寒暑假再次前往,人潮還是爆滿,讓廖偉銘嗅到商機,耗費5億元,在台東市興建全台第一座結合餐廳、商場的影城大樓。

2013年,台東店開幕當天,擠滿人潮,當時的縣長黃健庭說,台東人盼了四年,終於台東人的娛樂和消費進入新紀元,還增加了500個就業機會。

果然,台東影城第一年營業額衝到3億元,往後幾年,也有2億元,進駐的業者均對業績十分滿意,例如,服飾品牌獨身貴族總經理馮冠皓就很感謝廖偉銘。直到如今,黃健庭仍把秀泰影城當成重要政績,經常向人提起。

評估需求接地氣 因地制宜設計賣場風格

台東店的成功,歸因於廖偉銘用心觀察當地人的需求。每次開設新店前夕,他總要花好幾個月評估,還多次到當地小住幾天,觀察消費者的年齡結構、白天和晚上的購買行為。

「我要了解當地人缺少什麼,作為賣場招商的選擇參考,」他說,除了商圈、店家是諮詢對象,連學校周遭也是考察範圍。

秀泰排片及開發部經理陳庠凱表示,每家影城賣場都為當地人量身訂作,連上映的電影也略微不同,絕不會複製貼上!

觀察廖偉銘的賣場地點,未必都在都會蛋黃區,還會讓外人驚訝,為什麼把賣場開在那裡?

例如,新北市樹林店。許多人以為那裡是郊外,卻不知道樹林區連結鶯歌、三峽、板橋、迴龍、新莊、土城,樹林車站每天進出人口,比板橋車站還要多。

可是,這麼大的人流量,當地卻沒有大型賣場,附近的浮洲合宜住宅已陸續交屋,外來人口遷入,因此,秀泰選擇在那裡開賣場,並選擇家具做為主要商品,滿足新住戶挑選家具的需求,很接地氣。

廖偉銘說,他曾經考察新開發的台中市八期,看到附近的咖啡店天天滿座,不遠處又是單店業績居全台之冠的好市多,女性還會結伴喝下午茶。原來當地居民財力雄厚,還有不少貴婦,因而他的賣場訴求便以女性為主,設計成奢華氣息。

推動人才軟體升級 導入禮儀與服務制度

來到八期的文心店賣場,不但有全台第一個奧斯卡為主題的「粉紅好萊塢」商店,粉紅色地毯搭配星星形狀的燈飾,好像置身星光大道,也有主打眼鏡流行配件的商店,不少女性當場自拍,成為打卡熱點。

除了賣場硬體,廖偉銘還加強軟體服務,招募飯店、航空公司等非娛樂業的人才,為秀泰導入禮儀與服務制度。他說,觀眾進入影城,就是在裡面生活,舉凡上廁所、吃飯、走路等一切作息,都要服務。

曾經擔任賣票員、驗票員、賣爆米花的他,就遇過觀眾吵架、跌倒、嘔吐物汙染地面,也解決過兒童走失、東西遺失、廁所衛生紙用完等事件,甚至有人不知道怎麼選片,他也要幫忙推薦。

「影城結合商場、餐廳,要服務的層面可多了,」他說。例如,電影票有團體票、套票、信用卡優惠票等上百種,就像賣住宿券、機票,需要櫃檯人員詳細解說。

如今廖偉銘打響了「秀泰生活」的名號,土地開發商、保險業、縣市政府、地主紛紛找上門。可是他不為開店而開店,因此,拒絕的案件比合作者要多出許多。

相識十多年的德信證券董事長林冠百表示,廖偉銘將影城順利轉型。為了節省成本,他涉獵室內設計、建築,還摸索採購門道,直接找大盤商,買來的磁磚、馬桶、水泥,都是工地價。

其實,廖偉銘能夠轉型,並非一蹴即成,而是從改裝電影院學來的經驗。

他發現前三排座位因為視線不好,銷售最差,既然觀眾花同樣的錢,就該享有同樣權利,而觀眾在電影院,有九成時間花在座椅,何不拆掉賣座差的前三排,增加座位空間,讓大家坐得舒服?

2009年,他改裝欣欣影城,減少四成座位,設計的座椅,經由5、60個高矮胖瘦的人試坐。裝潢完畢,椅背角度貼合人體,連扶手都有兩個,不必和鄰座爭搶,即使前面座位坐了身高190公分的大個子,觀眾視線也不會被擋住。

他還購買最好的音響,地毯裡加裝泡綿,增加吸音效果,又在牆壁夾層設置儀器,控制溫溼度,去除電影院特有的霉溼味,改變視覺、觸覺、聽覺、嗅覺。果然上座率提高了,長長的人龍在門口排隊,營業額多了一倍,從1.2億元增加到2.4億元。

打造宮廷風影廳 全台首創躺著看電影

雖然3C興起,他並不擔心,靠著高15公尺、寬22公尺的巨型銀幕,Barco雙槍4K投影機,搭配木質音箱,營造聲光音響效果,不怕觀眾不來。2018年中秋連假,甚至賣起2160元的雙人電影票,平均一人要1080元,堪稱全台最高價位。

原來他在台中市文心店打造全台唯一,也是繼韓國首爾之後,全球第二個能躺著看電影的影廳。

走進裡面,不見傳統的紅色座椅,而是32張雙併的單人床,每張要價40萬元,號稱有NASA認證、可以吸震抗壓,連枕頭也要7000元。床墊還附遙控器,可調整到看電影的最佳位置。

影廳外面則是有如五星級飯店的lounge bar,小圓桌配上宮廷風格的皮椅,服務人員身著黑色制服,端來爆米花、飲料、炸雞,讓觀眾在電影開演前享用,配上奢華巨大的水晶燈、紅色地毯,宛如置身歐洲歌劇院。

「我刻意把影城放在賣場頂樓,創造『瀑布效應』!」廖偉銘帶著神祕的笑容。他到香港、美、日、韓、泰、大陸參觀,蒐集全球資料,得到靈感:當觀眾看完電影,從頂樓下來,到下面一層層的賣場購物,有如瀑布一般,從上到下帶來營收。

看來這位影城接班人已經將電影院和賣場型態融會貫通,創造一套自己的經營理念。接下來,他要走進更多縣市,以獨有的觀點開設更多影城賣場。

關鍵字: 服務業電影經濟人物專訪

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