融合青年力量與故事行銷 南投大戲院把更多人帶回故鄉

文 / 遠見雜誌整合傳播部企劃製作      2018-12-27

融合青年力量與故事行銷 南投大戲院把更多人帶回故鄉


早幾年,若跟南投人說要到那間九十多年歷史的南投大戲院看電影,可能會得到「什麼?它還在營業?」的反應,然而當南投大戲院第三代蔡杰峰返鄉協助營運後,南投唯一的電影院,已然敗部復活,重新回到當地人生活圈中。

國中之後便到外地求學的蔡杰峰,對南投大戲院的印象還停留在童年時代人潮絡繹不絕的榮景,然而他沒有意識到,年輕人到外地念書與工作、看電影民眾有限、加上電影公司制定嚴格的票價規範,早已使戲院經營越來越困難,父親也在悄悄計畫將南投大戲院歇業。

用咖啡廳做基地 以故事行銷戲院

當蔡杰峰得知父親的決定時非常震驚,因為他不敢想像以後回到南投,再也看不到熟悉的戲院。於是在台北擔任企劃工作的他毅然決然離職,並將行銷的專業帶回南投大戲院,希望救回這傳承三代的家族事業,以及南投人共同的回憶。

2011年蔡杰峰回到南投第一件事,便是讓更多人知道阿公阿媽以及爸媽數十年來經營老戲院的故事,並且透過網路擴散出去;接著他把原本用來停放廣播車的車庫改建成咖啡廳,目的是將咖啡館打造為南投文創聚合的場域,引進不同文創課程例如乾燥花、金工製作等,讓老戲院結合新服務,吸引到不同消費族群、創造出更緊密的社群。

圖說:老戲院Café的乾燥花課程

薄弱的短暫爆紅現象 改變不了南投人口外流的事實

「開始的前兩年,南投大戲院的歷史故事、傳承三代的經驗的確受到熱烈迴響,政府也透過我們的故事帶出南投是個能吸引青年返鄉的好地方,所以當時戲院生意變得很好、各家媒體的踴躍報導也讓我覺得自己成功了!」可惜這股旋風只維持了兩、三年,戲院故事的效益開始疲乏,加上未能與地方政府作進一步的資源整合、研擬出具延續性的文化、商圈推廣企畫,使得戲院又慢慢回到原本的光景。

挑戰使人尋回初心 找到事物本質

在這樣的挫折之下,蔡杰峰黯然回到台北上班,他發現光靠一己之力根本無法真正改變戲院的命運。在這段沉潛的時光中,蔡杰峰深思自己所做的,無論是故事行銷、咖啡廳改造、組織文創聚落,都是正確的方向,但一味想在短時間內吸引人回來戲院、回來南投,以現況來說根本不可能。他認為需要更多時間與更多人參與,腳踏實地從在地人、事、物耕耘起,先創造實質的改變,才有辦法將影響力擴散到商圈、影響南投,進一步把人帶回故鄉。

圖說:老戲院Café的社團活動

似乎是命運,要蔡杰峰透過這段時間的沉澱想明白道理,就在這時父親向他下了最後通牒,希望他快點回家接掌事業。於是,蔡杰峰再度回到南投,這一次他蹲低馬步專心在咖啡店裡煮咖啡、辦文創課程、將電影文化融進店內,從舊型電影放映機、老照片、電影相關文物,與戲院一起打造出電影文化圈,並持續透過網路行銷,讓更多民眾願意在南投看電影,而不是到周邊的大城市。終於,有越來越多年輕人選擇到南投大戲院消費,父親也沒有再提過要將戲院收起來了。不過蔡杰峰知道還有最後一哩路要走。

聚集更多南投年輕人的力量 文化薪火從底層燒起

2018年中他參加一場南投縣觀光處舉辦的返鄉青年論壇,在場上他提出種種行銷南投的建議,並得到觀光局認同,準備進行老戲院商圈的營造。不過蔡杰峰認為南投各個商圈應該共榮共生,這股力量才會大,於是他與有志之士一起推動「南投在地商圈發展協會」,希望和更多愛南投的人一起合作。

蔡杰峰觀察到現在的年輕人反應快、很會操作社群平台,加上許多學生為了升學,需要累積志工服務時數,他靈機一動決定在2019年協會成立後,與南投高中、南投高商合作,設計一套「南投在地導覽培訓課程」,未來南投可推廣在地輕旅行,由這群年輕人與耆老一起為旅客進行導覽,將南投的文化、觀光、美食推廣給全台灣甚至全世界的旅客,除了能創造南投文旅風情,更能加強年輕人的南投認同,雙管齊下、創造雙贏。「從基層做起、累積南投本地的青年力量、邀請更多商圈合作,再結合原本南投大戲院故事行銷、文創聚落的方法,是我看到一條長期行銷南投、吸引青年返鄉的紮實做法。」蔡杰峰摩拳擦掌,對未來充滿期待。

從企劃專家、南投大戲院接班人,到領軍年輕一代作南投代言人,蔡杰峰認真的態度就像他手上的拿鐵拉花一般,細緻而溫暖,他認為只要用心去做,這份愛南投的初心,必會從戲院開始往外擴散,創造出新而又新的漣漪。

【中華三菱偏鄉觀點】百年歷史的南投大戲院,運用三代傳承的經典故事喚醒鄉親的情感聯結;同時以地方青年的力量行銷家鄉,紮紮實實吸引人潮親近南投。中華三菱持續用行動關懷這片土地,鼓勵大家以行動發揚在地美好價值,一同「為幸福出發,青春還鄉」

關鍵字: 社會關懷CSR旅遊

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