77位華人領袖的關鍵對話

新零售〉阿里巴巴集團市場官兼阿里媽媽事業部總裁

董本洪:消費體驗再升級,「活」的大數據才有威力

文 / 邱莉燕   攝影 / 賴永祥   2018-12-14

董本洪:消費體驗再升級,「活」的大數據才有威力


中國大陸風行雙11(double 11),每年的成交額皆打破前一年紀錄,在24小時內展現驚人消費熱潮。

為何這個並非國定假日、而是人為憑空造出的網路購物節能有如此成績?第16屆華人領袖遠見高峰會邀請到阿里巴巴集團首席市場官兼阿里媽媽事業部總裁董本洪,前來解密。

「背後其實歸功於數據的力量,」董本洪表示,有人將數據比喻為數位經濟時代的能源,但數據又跟石油不一樣,石油會愈用愈少,數據愈用愈多,且愈用愈值錢,像煉金一樣,金沙經提煉會愈純粹。企業針對數據和生產關係的系統進行布局,重新思考升級再造,才能把數據的「金子」留下來。以下為演講精華摘要整理:

大陸為振興經濟,在消費面的主旋律稱為「消費升級」,許多村鎮要城市化,許多城市居民正在中產階級化。

我看到這些中產階級,就想起台灣的朋友,因為他們對於生活升級的渴望,很像台灣經濟騰飛的年代,大家開始去看發達國家在用什麼買什麼,也想出國旅遊,想送孩子去深造。

大陸政府也開始提倡「供給側改革」,利用最新技術、創新方法,推動產業升級,從中國製造變成中國創造。

在阿里巴巴工作,我有幸能利用互聯網的技術、大數據,參與了既能推動供給側改革又能推動消費升級的具體實踐。

雙11原是一群沒有女友的大學生想出來的光棍節,在阿里巴巴的創造下變成全民參與的購物狂歡日,2017年的成交額達到1682億人民幣。

App提供重要生活服務 打通線上線下體驗

為什麼可以搞這麼大?它的魅力就來自大數據。

其實,阿里巴巴不只一個淘寶App,還有其圍繞消費者生活、提供所有重要服務的App,用戶至少5000萬甚至數億。

阿里巴巴通過不同App蒐集到同一人一切有意義的生活資料,這些是大數據,而且是「活」數據,時時可更新。

當企業發現服務這些消費者的機會被大數據算出後,要接觸消費者,就可用消費者常用的App來通知,消費者可以無時無刻很順地接受服務。

還有一個重點,是將線下的商店向線上的網路店家連結的「網格化」思考。我們做了「3公里生活圈」,假設去超市,這3公里的人可能上超市喜歡吃的是大閘蟹,隔壁3公里的人喜歡吃日本的雪蟹,如果每個超市都賣大閘蟹,超市可能很多蟹賣不出去而死掉。

所以應該歸因到生意模式,稱之為「人貨場」三個元素的匹配,匹配到以3公里生活圈為單位,給消費者最好的商品、服務,以及線上線下打通的消費者體驗。

真正把線下人群網格化後,便能精細化運營人群,滿足消費者需求。在大數據的完美閉環底下,消費者的荷包怎麼會不打開?

雙11就跟過年一樣,不可能只在網路上過,人們會到街上、購物中心逛,所以我們做的是360度式過節。雙11造節的20天中,第一天就辦全球大品牌時裝秀,4小時的走秀,邊看邊買。

我主持過「爆款清單」的活動,雙11有幾千萬商品,怎麼挑選?我們會透過直播,發送有幾萬件精選商品的清單,消費者照單子買就對了。

人格化分類清單 消費者不買都很難受

單子還會「人格化」,譬如「CEO必選清單」「美容師必選清單」。按照數據分析的能力知道某些消費者是怎樣的人群畫像、什麼職業生活方式,推送給消費者對的清單。這5萬件必買商品還會被「切割」成各種意義的清單推送給消費者。總之,讓人不買都不行,不買都很難受。

重點是運用大數據製造了一切的活動,網路會員活動、商圈快閃店等無論線上線下的活動,都像是為了消費者量身打造、個人訂製,運用數據會大量刺激消費。

到底科技能夠為商業怎樣升級?科技帶來三股力量,互聯網是生產關係,大數據就是生產的原料,雲計算就是生產的引擎。

在這樣的模式思考下,各位所管理的企業可能都會得到重新定位與再造。

第一是數據驅動新產品的研發。其次,所有行銷可以線上線下打通,消費者從喜歡一個品牌到購買,再成為忠誠客戶,整個過程能被追蹤。最重要一點是組織創新,所有成功運用數位經濟轉型成功的企業,都是CEO決定要做的,因為它會和企業目前的組織有非常大的牴觸。

相信數據能帶來商業的轉型升級,因為相信,所以看見。企業的長期發展,應該是屬於相信創新、堅持不懈、砥礪前行,最後讓顧客看見的那一群人。

關鍵字: 科技經濟兩岸財經

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