2018年12月號

短短七年 躍居全球第五大手機品牌

OPPO攻台四年突圍 靠四招抓住粉絲眼球

文 / 蔡立勳   攝影 / 張智傑   2018-12-04

OPPO攻台四年突圍  靠四招抓住粉絲眼球

OPPO台灣區總經理何濤安。



你最愛的手機品牌是哪家?三星、蘋果、華為或小米?在列強分據的市場中,還有一個後起之秀OPPO。由於它鎖定年輕族群,強化技術與設計的策略奏效,去年晉升台灣前五大品牌,成績令人驚豔。

踏進OPPO台灣總部,一眼就見到寫著「本分」「用戶導向」「追求極致」以及「結果導向」的白色壓克力板;再往辦公室區走,周圍的柱子上,也能清楚見到這些標語。

即使這些標語讀起來有些生硬,卻是OPPO在全球智慧型手機市場後發先至的成功心法,「這些不用死背,已經潛移默化在我們心中了,」一名OPPO員工笑道。

相對三星(Samsung)、蘋果(Apple)與華為,2001年成立的OPPO,隸屬大陸步步高集團,從MP3播放器設計、銷售起家,2008年跨足手機產業,直到2011年才推出首款智慧型手機。

誰想到,這個後發品牌,短短七年間,已躍升為全球第五大手機品牌。

國際研究暨顧問機構顧能(Gartner)統計,今年截至第二季,OPPO手機銷量約5670萬支,緊追小米;在大陸市場,調研機構IDC則指出,OPPO市占20.2%,僅落後華為。

做為後進者,OPPO如何突圍廝殺激烈的智慧型手機市場?「我們一直在技術層面抓到用戶的痛點,」OPPO台灣區總經理何濤安一語道破。

滿足愛拍、高續航力需求

何濤安進一步指出,目前已是從小學生到老人家,人手一支手機的時代。因此不可能滿足每個用戶的需求,只能滿足核心消費者的核心需求。

誰是OPPO的核心消費者呢?

打從OPPO推出第一支功能型手機A103起,就明確鎖定年輕族群。並緊緊抓住VOOC閃充(快速充電)技術,解決年輕族群最在意的手機續航力。

用戶只要使用原廠充電器以及USB線,半小時內手機電量就能從0%充至75%;今年6月推出的Find X,配備特殊的雙電池串聯技術,只要35分鐘就能讓電量由0%充至100%,何濤安說,「前一晚幾乎可以忘記充電。」

不僅如此,OPPO也喊出「充電五分鐘、通話兩小時」的口號。在大陸,即便消費者不認識OPPO,卻對快速充電印象深刻,不少消費者一踏進通路,就指名要「充電五分鐘」的手機。

讓OPPO打開品牌形象的另一功臣,是它的拍照功能。以R17pro為例,搭載畫素達2000萬的前鏡頭,就連蘋果最新的iPhone XS前鏡頭,也僅有1600萬畫素;去年底後上市的機型,加入AI智慧美顏功能,讓喜歡自拍的用戶省下修圖時間,特別受女性青睞。

但有了內在的扎實技術,還必須要酷炫的外型,才能吸引年輕族群。「OPPO希望塑造年輕、時尚,結合科技與美的品牌,」何濤安拿起R17向記者說明,OPPO在外型上下了功夫,霧面、漸層色調的機殼,以及前鏡頭的「水滴螢幕」,都是投年輕族群所好的設計。

萬事俱備,手機怎麼賣也是關鍵。不同於小米強打線上銷售,《經濟學人》分析,OPPO站穩大陸市場的原因,是大舉在二、三線城市投資實體店,讓消費者實際觸摸手機,加強用戶體驗;OPPO也與通路分潤、提供補助,增加銷售誘因。

2013年,OPPO走向海外,除了東南亞,同時開發台灣、澳洲、新加坡等相對成熟的市場。「我們最遠的兄弟跑到非洲了,」何濤安說。

在台灣開賣前曾專程來台參與三次市調的何濤安回憶,雖然台灣市場規模不大,語言也相通,但「我們覺得難度滿大的。」

因為四年前,台灣消費者仍對OPPO相當陌生,每當何濤安介紹自己是來自大陸的手機品牌時,對方總問他:「是小米嗎?」讓他啼笑皆非。

策略1〉生產台灣版手機

其次,台灣手機市場由電信業者主導的生態,也與大陸的公開市場不同;最重要的是,當時適逢台灣4G(第四代行動通訊技術)開台,但部分電信業者獨有的700頻段,與OPPO針對大陸900頻段、1800頻段設計的產品不完全相容,影響收訊品質。

沒想到,之後OPPO總部特別為台灣生產700頻段的手機,寫下大陸品牌在台首例。「那時候才做幾K(千)的量,成本是很大的,但我們願意。」

策略2〉優化系統與配色 

進入台灣的頭兩年,OPPO不急於衝銷售量,而是著眼團隊建立,積極傾聽用戶。好比大陸用戶愛用微信,台灣用戶則離不開LINE,但LINE遇上OPPO系統常出現問題,團隊就不斷優化。又好比,OPPO發現台灣消費者偏好亮色系、玫瑰金的機身,總部也推出相應的配色。「OPPO願意深耕,不是賺快錢,」顧能資深研究總監呂俊寬觀察。

策略3〉強化售後服務 

何濤安說,OPPO在台灣還有「五年計畫」,要成為消費者最喜歡的前三大品牌。而要讓用戶有感,售後服務也少不了。

OPPO在台灣團隊還不成規模、未有直營門市時,就成立自營客服中心,先招聘維修工程師,推出到府收件的服務。

「前兩年屬於默默無聞的品牌,但是我們沉下心來,把基礎布建好,」何濤安細數OPPO蹲馬步的點滴。

策略4〉歌手代言衝名氣 

準備充分後,OPPO兩年前大力投入行銷,贊助《綜藝玩很大》節目、冠名舉辦「台北春浪音樂節」,且找來歌手田馥甄、蕭敬騰代言,迅速拉升知名度。去年初,OPPO靠著主力的R系列產品,晉升台灣前五大品牌,單機也多是前十大 熱銷機款。

但何濤安與團隊的腳步一刻也不得緩。除了持續與用戶溝通,OPPO今年也在官網詳細羅列所有維修項目的價格,開手機品牌之先。

面對即將商轉的5G,OPPO在2015年就成立5G通訊標準團隊。一位台灣電信商透露,OPPO在5G技術推展上相當積極。「我們的目標是5G開台,OPPO就是首波的上市品牌,」何濤安語氣自信。

當全球智慧性手機市場飽和,落實「用戶導向」,專注手機「本分」,不做太多周邊產品的OPPO,走出了自己的路。

關鍵字: 科技兩岸財經

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