免費不是真的不用錢!其實都是「二段收費」

文 / 一流人      2018-11-08

免費不是真的不用錢!其實都是「二段收費」

圖片來源:pixabay



希望用戶持續重複購買,可以把產品基座免費。希望用戶購買高端產品,可以把低端版本免費。希望得到用戶的注意力資源,可以把一部分產品免費。

如果說邊際成本是經濟原理,長尾效應是這個經濟原理所引起的市場現象,那麼「免費」就是這個原理給企業帶來的一種新的商業模式。

到底什麼是免費?

以前的遊戲軟體,基本都是一盒一盒賣的。盒子裡面有一本厚厚的說明書,襯托得那張遊戲光碟不那麼單薄。一款遊戲賣288元,由於當時付款形式的限制、盒裝遊戲線下交付方式的限制以及中國的知識產權環境,靠賣盒裝遊戲賺錢實在太難了。

後來,盛大製作了一款遊戲叫作《傳奇》,並宣稱這款遊戲永久免費。那它怎麼賺錢呢?賣點數卡,玩一小時遊戲需支付0.29元,價格低,但是玩的人很多,據說平均同時在線有一百萬人,算下來人均成本只有0.04元。也就是說,每人每小時貢獻的淨利潤是0.25元,一天24小時,一百萬人同時在線,盛大就能從這款遊戲上賺六百萬。很快,盛大老闆陳天橋一度成為中國首富。

免費,並不是真的免費,而是找到了另一種收費的手段。接著,巨人網路公司也做了一款遊戲《征途》,連0.29元也不要了,整個遊戲完全免費。如果玩家玩的時間足夠長,系統還會給他「發薪資」。這款遊戲又靠什麼賺錢呢?比如新手玩家挑戰不過老玩家,怎麼辦?只要配備一把屠龍刀,挑戰老玩家就像切西瓜一樣簡單。當然,這把屠龍刀是收費的,商城裡賣一萬元一把。

要是買屠龍刀的人多了,總是被砍來砍去是不是很不爽?沒關係,商城裡還有賣軟蝟甲,穿上以後刀槍不入,要不要來一套?

免費,並不是真的免費,而是向大部分人免費,向少數人收費;將基礎需求免費,對高級需求收費。

免費經濟學,最早也是克里斯.安德森提出的──沒錯,他就是《長尾理論》的作者。克里斯的另一本書《免費!揭開訂價的獲利祕密》(Free: The Future of a Radical Price),同樣撼動了整個網路行業(雷軍把這兩本書稱為「網路的理論基礎」)。克里斯說:免費,是指將免費商品的成本進行轉移,比如轉移到另一個商品或者後續服務上。

所以,免費的真正精髓其實是「二段收費」。第一段,企業先用錢購買用戶的注意力、朋友圈關係、未來的需求等。第二段,用戶再拿著這些錢,去購買「免費」的產品。這也是為什麼很多人一提起免費就會說「羊毛出在豬身上,讓狗買單*」。

我們如何運用二段收費的商業模式呢?關鍵是要想清楚,除了想得到用戶的錢之外,還有什麼其他的東西。這裡有三種方法。

第一種,交叉補貼。如果想得到的是用戶以後持續的重複購買,就可以把這個產品的基座免費。比如免費刮鬍刀架、免費租用專業印表機。這些所謂的免費,只是企業先用錢購買了用戶以後買耗材的可能,用戶再用錢買了企業的刀架、印表機。

第二種,先免後收。如果想得到的是用戶購買高端產品的需求,就可以把低端版本免費。比如視頻網站的基本服務是免費的,但如果用戶想同步收看熱播劇集,就需要付費。大部分雲端服務也是免費的,但如果用戶的資料太多,就需要付費購買更大的儲存空間。有的教育軟體也是免費的,但等到青少年用戶長大了、畢業了,就需要付費了。還有諸如閱讀片段免費,閱讀全文收費;帶廣告免費,去廣告收費;低質量MP3免費,高質量MP3收費;網路內容免費,列印出來收費;註冊免費,加VIP收費……這些所謂的免費,只是企業先用錢購買了用戶以後買高端產品的可能,用戶再用錢買了企業的基礎服務。

第三種,三方市場。如果想得到的是用戶的注意力、行為習慣、人際關係,就可以把一部分產品免費。比如微信公眾號的文章免費,在公眾號上做廣告就需要向第三方收費;俱樂部活動對女士免費,對男士收費;博物館對孩子免費,對父母收費……這些所謂的免費,只是第三方先用錢購買了用戶的注意力、人際關係,用戶再用錢買了公眾號的文章、女士的俱樂部門票、孩子的博物館門票。

KEYPOINT:免費

免費其實是將免費商品的成本進行轉移。天下沒有免費的午餐,所有的免費都是「二段收費」:有人先用錢買走了用戶的一些東西,然後用戶再用這個錢去買想要的商品。要實踐免費的商業模式,應該記住三點:交叉補貼、先免後收和三方市場。

*羊毛出在豬身上,讓狗買單:傳統消費模式為「羊毛出在羊身上」,亦即顧客(羊)花錢(羊毛)直接購買商品。轉變的關鍵則是網路發達之後,多了「資訊」交易的價值,商人不只希望交易金錢與商品,而是商品背後的使用資訊。「羊」是客戶,「狗」是商品公司,「豬」則是想獲得數據的公司。

本文節錄自:《5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO》一書,劉潤著,寶鼎出版。

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