2018年11月號

MIT年齡實驗室創辦人柯佛林 解構15兆美元銀髮商機

《銀光經濟》女人說了算 別拿過時商品敷衍她們

文 / 遠見編輯部      2018-11-07

《銀光經濟》女人說了算  別拿過時商品敷衍她們

圖/Shutterstock Iakov Filimonov



柯佛林教授(Joseph F. Coughlin)是美國麻省理工學院(MIT)年齡實驗室創辦人及主持人,深入研究銀光經濟20年。他援引行為經濟學與科技的最新研究,以及歐美50幾項銀髮商品的成功與失敗案例,精闢分析企業該如何精準掌握中高齡族群的需求?銀光經濟的未來趨勢為何?哪些銀髮商品即將崛起、哪些很可能被市場淘汰?

他認為,成功的銀髮商品不但能提升年長者的生活品質,並將改變大眾看待老年的方式,引領我們不只「活到」老年,更要「活在」其中,為今日老人與明日成為老人的我們,改寫高齡新世界。

在新書《銀光經濟》中,他也點出,全球將有10億銀髮族,共計15兆美元商機。若能導入設計思考、創新思惟與人本價值,人類就有可能打造一個美麗新世界。以下摘要本書精華,以饗讀者。

設計給銀髮族的產品,通常反映出大眾認為「老了就該如何」的看法,然而那些看法既過時,又沒什麼道理。

今日人生下半場的體驗正在改變,一批新熟齡族發現,上一個世紀對於年過50或60歲後該怎麼過的說法,不見得帶來令人滿意的銀髮生活,因此主動出擊,找出新的生活方式,走出不一樣的路——他們有時得靠走在時代尖端的新產品輔助,有時甚至尖端還不夠尖,便乾脆親自動手打造新東西。

這群拓荒精神十足的消費者具備幾項主要特質:擁有財富,而且對科技很有辦法。此外,由於成員主要是嬰兒潮世代,他們早已習慣動手打造身邊的經濟與實體世界。

女性影響全球64%消費力

這群人不是男性。事實上,相較於男性,女性對於「熟齡生活」的看法,往往遠離目前的論述,也因此傳統上瞄準銀髮族的產品,在女性消費者眼中尤其不合格。此外,對於提供相關產品的廠商來講,雪上加霜的是,女性掌握著高齡市場絕大多數的購買決定權。

全球各年齡層的女性影響著64%的消費者購買金額,而且很多時候,女性在特定項目有著超乎想像的影響力,不只是家庭用品而已,就連車子、房子等高單價物品也一樣。光在美國一地,女性每年操控著5兆至15兆美元流向何方。

女性消費者在熟齡族群中的影響力更大。我們該問的或許不是熟齡女性做哪些購物決定,而是她們的丈夫還剩下哪些決定能做——甚至是男士們是否還活著。

一個無法否認的事實是當你年紀愈大,身邊同齡人是男性的機率就愈小。美國65歲至69歲人口,男女比是96:100;85歲以上人士則下降至60:100。

理論上,產品設計與行銷人員一旦聽見今日的產品所反映的銀髮生活面貌無法吸引熟齡女性時,應該嗅到了無限商機,然而不是每個人都這樣看事情。我自己有過親身經驗,很清楚要說服企業迎合女性消費者的需求有多困難。

2013年時,我在一大群北卡羅萊納州的醫生、健康保險業者、醫院管理人員面前演講,沒想到發生一件相當不尋常的事:聽眾想把我趕下台。

我演講經驗豐富,曉得哪些典型徵兆代表聽眾不同意我的說法。聽眾要是感到無聊,講者看到的額頭會多過下巴,因為他們全都低頭看自己的腳,更糟的是低頭看手機。

然而,那場演講的狀況正好相反。放眼望去,聽眾頭抬得高高的,下巴突出,嗤之以鼻的打量著我。許多人雙手交叉在胸前,有的甚至身體往後仰,椅子只靠後面兩隻腳支撐。現場聽眾並未把我的話當成耳邊風,而是想要叫我閉嘴。

為什麼?原因是我在演講開頭,提到女性消費者十分重要,深深影響著在場從業人員關心的健康照護支出——就連理論上由男性擔任一家之主的家庭也一樣。我談到女性壽命較長,扛起的照護責任也多過男性,還提出家戶支出數據做為鐵證。我講了自以為動人的協助服藥的小故事,接著提到核心論點:家庭在做最重要的決定時,往往不是由男性主導。

聽眾當場暴動。坐在後方、當初套交情邀我去演講的會議主持人大喊:「我們的女人明事理,永遠不會在人前做那種事。」

社交孤立是老年生活大敵

我期待舊秩序被推翻,走向更理想的銀髮新論述,而通往這樣的未來最直接的道路,就是企業想辦法創新,服務年長消費者真正的欲望與需求,而不是製造出一堆熟齡人士已經厭惡一世紀以上的東西。

然而,發生美好未來的前提是企業改弦易轍,正眼看待自己的顧客;但年長消費者以熟齡女性為主力,而眾家企業主要由65歲以下的男性主導,很難有那樣的眼界。

看待老年時,男性的想像是美好正面、開開心心遊山玩水的退休生活,女性則看見比較殘酷的事實。這點是關鍵差異。消費者用錢包投票時,女性將帶頭駁斥目前的論述。相較於男性,各年齡群組的女性更知道自己希望解決晚年生活的哪些議題。她們頭一個知道目前的解決方案有哪些不足之處,或是試圖解決什麼錯誤的問題。

女性知道哪些產品是真心想為老人解決問題,哪些則想解決掉老人這個問題。

此外,部分女性創業者將率先提出更新、更好的產品,狠狠擊敗目前的企業,例如Stitch約會網站的優勢就是,他們了解中老年人。

Stitch創辦人瑪西.羅果(Marcie Rogo)是罕見的大好人,天生對老年人懷有熱情。如同她自己所言,「待在退休社區,比待在幼兒園還如魚得水。」2007年自賓州大學畢業後,她到雪梨的澳洲管理研究所攻讀商學院碩士,最後決定進入服務年長者的領域,之後幾乎都住在加州與澳洲的退休社區,和居民聊天,找出他們開心或難過的原因,以及他們的人生還需要什麼,最後發現社交孤立是老年生活大敵。

羅果表示:「過去五年間,我設法改善50歲以上人士的社交孤立問題,因為從那個年齡開始,社交孤立對健康有害。50、60歲時,接觸人群其實是『預防勝於治療』。」然而年齡很大、身體虛弱的時候呢?社交孤立將「立即致命」。

羅果抱著「對抗孤立、延長壽命」的出發點,成立了私人社群網站「四海一家」(ConnectAround)公司,目標對象是活躍的退休社區居民。羅果當時的思惟十分典型,或許有些太典型了。由於在現行論述中,「老」幾乎是「身體差」的同義詞,如果想替提供銀髮族樂趣尋找正當理由,最有效的辦法通常是指出那對健康好。羅果也正是以這樣的邏輯成功說服退休社區,於是「四海一家」公司開始成長,很快就被錦織公司(Tapestry)收購。錦織公司是服務年長人士的簡化版社群網路,在澳洲與加州取得有限的進展。

好玩新奇酷炫才有賣點

羅果賣掉公司後,繼續努力了解如何改善銀髮族的社交連結。她說:「一開始的想法是要讓他們彼此交朋友。」然而,羅果一直感受到她所接觸的銀髮族覺得自己被強迫。

羅果說,「2014年,有一回我和安德魯(安德魯.道林〔Andrew Dowling〕,錦織公司創辦人,Stitch日後的執行長)互看一眼,才恍然大悟。我們想盡辦法讓銀髮族和親友、鄰居來往,但他們想要不一樣的東西。他們想要辣一點、酷一點的東西。」

也就是說,少一點在地方老人中心的交誼活動,多一點高布倫的夜店表演。

某種形式的約會服務可以讓銀髮族的社交生活「性感」起來,不過有一個問題:這些人原本就有辦法自行上約會網站,卻不認同那一類交友方式。羅果和事業伙伴必須為這群人重新思考約會網站的基本概念。羅果說:「Stitch基本上是為過了生育年齡的人士而打造。」

羅果說:「整個銀光產業都一樣。」舉例來說,如果你提供銀髮族可以預防跌倒的裝置,「他們會說:『滾開!』但如果你給他們的東西好玩有趣又新奇酷炫,只是剛剛好又能防止跌倒,接受度會高很多。」

任何人如果想賣東西給女性占多數的銀髮族,提供羅果所說的那種「好玩新奇酷炫」產品的挑戰,遠遠不只是技術問題。真正的局限出在想像力:企業認定的消費者需求,是否符合消費者的真實體驗。

羅果摸索多年,才終於找出顧客真正要的東西。而對於由年輕男性當家的公司而言,挑戰更是嚴苛,就連鳳毛麟角的幾間貼心公司都一樣:即使企業似乎真的意識到年輕男性以外的人口的價值,也不一定就能找出真正的需求。

(摘自《銀光經濟》第三章:熟齡女性掌握銀髮市場)

關鍵字: 閱讀經濟

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