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網紅經濟:社群網路的明星夢工廠

文 / 劉子寧     攝影 / 關立衡   2016-09-29

網紅經濟:社群網路的明星夢工廠


2016 年7月16日,夜晚的峇厘島顯得相當熱鬧,原來是一年一度的YouTuber盛典Viral Fest Asia 2016在神鷹廣場舉行。舞台上許多創作者載歌載舞,其中不乏火紅明星:韓國歌手泫雅、印尼19歲天才Ahmad Al Ghazali、馬來西亞紅人黃明志,還有王灝兒、關、四葉草、羅小白等眾多藝人、網紅齊聚。除了現場數千名聽眾外,許多網紅也紛紛在自己的社群平台上開啟直播,吸引9個國家、數萬人關注這場盛會。

這不是峇厘島官方辦的慶祝典禮,這是這兩年來興起的YouTube聯播網公司WebTVAsia旗下創作者的頒獎典禮,選出最具有影響力的網路影音名人。

當YouTube創辦人卡林姆(Jawed Karim)在2005年4月上傳影片《我在動物園》的那個時刻,他肯定沒有想到,這支短短18秒的影片將帶來一個新時代。經過10年的發展,YouTube已成為全球最大的影片分享網站,每天有超過10億個用戶使用,每分鐘上傳300小時的影片,在這裡,賈斯汀‧比伯(Justin Bieber)成為歌星、薩爾曼‧可汗(Salman Khan)開啟可汗學院,Youtube帶來的不僅僅是「影音」,更象徵著遍地開花的創意與龐大的「自媒體」。

WebTVAsia就是這樣出現的,當YouTube上冒出了數以萬計的創作者,進而出現多頻道聯播網模式(MCN)的公司,是與多個YouTube頻道結盟的第三方服務供應商,近似網紅經紀公司,提供觀眾開發、節目內容規畫、創作者協作、數位權利管理、營利,或銷售等多種服務。目前最知名的MCN包括青少年相關內容的AwesomenessTV、遊戲的Machinima等,都擁有上百萬訂閱用戶。

而亞洲最大的MCN之一就是WebTVAsia,囊括了全亞洲超過600個熱門YouTube頻道,在大陸、日本、韓國、香港、台灣、泰國、馬來西亞、印尼和新加坡擁有近百位創作者及上千萬粉絲,除了和既有的明星簽約,也持續在網路上培養素人成為網紅,可以說是影音內容的大本營之一。

WebTVAsia合作的品牌內容包括「羅輯思維」、以十二星座短片一炮而紅的PopDaily,擁有百萬訂閱的「這群人TGOP」、音樂頻道「樂人」、暴紅鼓手「羅小白」、詼諧英文課「阿滴英文」、美聲組合「晨悠」、搞笑短片「Gino脖子」等。

甚至,WebTVAsia台灣區總經理陳威全自己本人就是知名的音樂人兼歌手,他出道時走的是傳統唱片公司路線,而當他創業時,走紅模式已完全不同。

「以前藝人要出道得是完整的,但現在網紅可以專心做自己、展現個人特色,反而能獲得很好的成效,」他說。

過去,我們熟知的模式是經紀公司,他們將藝人簽下、培訓、出唱片或接洽演出及代言,得到利潤再分成;WebTVAsia運作方式也類似,但不同地方在於,第一,他們是跨國界的平台,這些網紅們不再限於自己的國家,可以互相串接資源、跨國宣傳,這是網路資源共享的好處;第二,WebTVAsia在宣傳網紅時特別專注在社群網路上,以「病毒傳播」為主要管道,不像過去以大眾媒體為導向。

網紅自己捧紅自己的時代來了。

網路給創作者更多活路

陳威全出道時,為了一圓音樂夢,從馬來西亞飛到台灣來發展,卻有長達2年時間入不敷出,常常買飯還得數零錢夠不夠。「那時我得把DEMO帶不斷寄給唱片公司,很多都被拒絕,後來做出幾首主打歌,才漸入佳境,」他說,這也是為什麼他想投入WebTVAsia,藉由網路的多元模式,打破過去單向的出道管道,為初出茅廬的新人找到更多生存的辦法。

WebTVAsia曾經成功操作「筷子兄弟」〈小蘋果〉的海外行銷,這首歌當時在海外沒沒無聞,如果用傳統方式做肯定燒錢又費力。但他們善用自己多頻道的優勢,藉由製作4支不同版本、包括韓國的女子組合T-ARA的影片,引發社群網路上模仿效應,創造出達3萬個模仿影片,讓〈小蘋果〉走紅全球,「這首歌至少帶進5億的流量,讓IP的價值最大化,」陳威全分享。

網紅生態圈已經升級到以內容IP、產業化和多媒體發展階段,隨著社群媒體、行動支付、電商等趨勢的成熟,讓網紅從「現象」升級成有投資價值的「產業」,而WebTVAsia就是幫助網紅藉由影音、直播和電商等方式變現。

網紅經濟獲利模式究竟是什麼?簡單說,WebTVAsia培育與簽約各類型網紅,幫助他們找到定位與特色,並累積作品與粉絲,再以內容行銷的方式將廣告主的產品做創意轉化,打造成網友喜愛的內容,這個內容可能是文字、圖片、短片或直播,接著將社群網路上的粉絲導流到廣告主的產品,就可以做到導購、推廣跟品牌形象等作用,最後的廣告收益則由WebTVAsia跟網紅分成。

以WebTVAsia旗下的「Gino脖子」為例,這兩個大男生以歡樂搞笑著稱,拍攝《十種人系列》影片,包括「寶可夢玩家的六大罪狀」、「靠北十種室友」⋯⋯等,陳威全說,他們就是以生活化、高反差的表演暴紅。看中這個特色以及「Gino脖子」TA特性,為「台灣代駕App」製作搞笑影片,將產品訊息結合進原生內容,在短短一週內就破20萬的瀏覽次數,並獲得破千的App下載量。

專業經營,從UGC到PGC

在網紅的世界裡,大約可以分成3個等級:品牌網紅、暴紅素人、潛力新星,粉絲規模大約是100萬以上、20-100萬跟20萬以下。你問這中間差別在哪?紅不紅靠什麼決定?說穿了還是專業經營。

網紅世界顏質不是萬能,更值錢是「黃金三角」:創造力、社群力、行銷力,少了一個就很難成功。這也是為什麼只憑藉外表或裸露出名的網紅很快就會死在沙灘上。

陳威全說,過去大家講UGC(用戶生成內容),各式各樣的創作被發布到網路上,但到了成熟的網紅經濟,真正有價值的是經過包裝、更專業經營的PGC(達人生成內容),像「這群人」就是很好的例子,他們包裝自己、包裝訊息,背後也有專業的公司資源做專業行銷,幫助建立起「黃金三角」能力。

未來的娛樂產業將會因網路影音平台與社群媒體興起被解構,也會出現跨地域性的傳播,〈江南Style〉或〈小蘋果〉的案例只會愈來愈多。唯一不變的是「優質的內容」,而且這些內容會因為商業化而被提升價值,想對應的也會提升創作者的價值與重要性。

關鍵字: 新趨勢


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