貓行銷心理戰

貓行銷心理戰

如果這世界貓消失了?

文 / 謝明彧        2016-08-31

如果這世界貓消失了?


貓經濟,賣萌就夠了嗎?

ASUS的最新ZenPad廣告「Meowsus」上線臉書,短短3個月就創造了138萬點閱率,但是某機車同樣以貓為主角的廣告,2萬點閱率卻激不起消費者的同理心。為什麼同樣是貓,卻反應兩極?

ASUS在讓貓賣萌之外,也讓貓賣使用情境,連貓都會愛看的平板電腦,創造了「人與寵物一起用平板看影片共度悠閒下午」的居家使用心理投射,所以用貓咪來賣萌,只是開始時吸引眼球,要真正創造貓經濟商機,行銷一定要回到消費者需求、與貓共感,才能讓貓奴買到手軟。

什麼是貓經濟行銷的經典?日本東京神保町川書店的起死回生,就是最有名的例子。神保町是有名的書店街,但隨著網路書店興起,獨立書店紛紛不支倒地,擁有30多年歷史的川書店,也難逃業績衰退命運。

4年前,正當書店負責人川二三夫不堪虧損,決定收店時,女兒夕子自告奮勇跳出來接手經營。看到周邊好友們對「貓咪」的熱愛,她將書店轉型為專賣各種貓咪書籍、攝影集和周邊文創的「貓咪書店」,更將家中愛貓任命為書店店長。

結果「這家有貓咪坐鎮的貓咪主題專賣店」在貓迷們口中傳播開來,帶動業績成長4倍,不只生意起死回生,甚至登上媒體,老書店重獲新生。

3種模式,打造貓經濟效益圈

這是這波日本貓經濟趨勢中,最有名的故事之一,讓很多人以為只要讓貓出來賣萌,就能吸引客人。但其實,可愛貓咪只是吸引消費者眼光的第一步,怎麼讓他們從「哇!好可愛」到「哇!好想要」,是截然不同的心理攻略。

川書店的成功,「貓咪店長」只是賣點之一,能創造業績,來自於「貓咪主題書店」的定位,讓貓迷可以在這裡一口氣購足各種想要的貓咪出版品。所以要吸引貓咪愛好者掏錢,貓咪只是吸引目光的起點,最重要的是「用貓咪來引發共感」。

從直接相關的貓咪飼育用品、到以貓咪為賣點的周邊商品,以及透過貓咪為主角進行廣告行銷,「貓經濟行銷」其實可分成3種層次:

1.更方便的飼育用品:

養貓的一大優點,就是「方便省時又省錢」,不需太多照顧,就能享受養寵物的樂趣。對應到相關飼育商品上,企業如何協助飼主「更省力」,就是創造熱賣商品的一大重點。

例如日本針對貓咪飼主所做的調查,養貓麻煩事排名第一的就是「排泄物的處理」,日本嬌聯公司透過消費者調查發現到這點,於是研發推出「超強力抗菌與消臭雙重功能貓砂」,強調飼主一週只要換一次就好,還完全不會有異味,大大提高飼主方便性,成為人氣商品。

或是針對貓喜歡躲在狹窄空間的習性,日本貓咪用品專門店「貓咪世界」去年推出的「貓咪坐墊」,深色邊框的坐墊,讓貓紛紛「畫地自限」地坐在其上,讓飼主不再老是找不到愛貓躲在哪,推出後每週賣出200個以上,站上日本樂天寵物用品銷售冠軍。

2.更共感的周邊商品:

貓咪相關周邊商品要熱賣,不只是可愛就好,要打中貓奴們的心,關鍵在於引發共感,讓人看著圖案想到自己生活情境,不管是「啊啊!好想把我家的貓也擺出這種姿態」或是「如果也能和貓有這種互動那該多好」,愈能有生活情境上的關聯,商品熱賣可能就愈高。

例如在日本雜誌書(MOOK)能賣出7000~8000本就算暢銷,女性週刊《女性自身》向讀者募集愛貓照片、健康祕訣、互動密技,搭配「肉球占卜」等可以拿自家愛貓比對的有趣專題,集結成別冊《貓咪自身》,推出後大賣超過10萬本,成為銷售日益下滑的出版界的大異數。

3.更擬人的廣告行銷:

廣告中最能引起觀眾共鳴的貓,往往不是長相可愛,而是行為、舉止或表情像人,尤其展現各種怠惰、白目、任性、幼稚行為的貓,讓貓說出顧客潛在的心聲、表現出隱藏的人性,反而更受歡迎。可以說,「讓貓展現人性」,更容易讓觀眾產生代入效果,引發共鳴。

例如日本知名減肥中心過往廣告都是找來大肚男女明星展現臃腫身材,對比瘦下來後的自信神采,今年首度起用貓咪當廣告主角,影片中一隻大肥貓,一臉欠打斜眼表情挺著大肚子癱坐在坐墊上,看著電視上的減肥成功廣告,一副「啊啊∼我好懶得動」的模樣,打中許多想瘦卻又發懶的人心聲,無奈又有趣的模樣引發網路話題。

又或是在日本熱賣超過百萬本、電影同樣熱賣破億的《如果這世界貓消失了》,當惡魔要主角讓貓咪消失,好換取多活一天的機會時,主角卻決定拒絕,進而帶動整個故事的展開。

貓咪在故事中的存在,不只是可愛寵物,更是對家和家人的投射,是讓主角反省自己人生與別人到底有哪些牽絆,讓讀者就算沒養貓,也開始省思起自己活著對別人的意義與價值。

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關鍵字: 新趨勢


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