陸客不來,地區旅館怎麼轉型?

陸客不來,地區旅館怎麼轉型?

台灣「鳥日子」,如何吸睛?

文 / 謝明彧     攝影 / 鄭名娟   2016-07-28

台灣「鳥日子」,如何吸睛?


2016年,台灣旅遊業最大話題,就是「陸客不來了」!

許多中南部地區性中小型旅館最近都在拉警報,週末住房率甚至掉到5成以下,但嘉義起家的承億文旅,依然住房率平日7成、週末滿房。承億文旅旗下飯店依各地特色做區隔,台中叫鳥日子,整間旅館以鳥為主題,文創雕塑吸引各國文青;嘉義以台灣茶為主題,設計許多老茶罐,介紹44種台灣茶元素,吸引許多日本客;花蓮則是把當地的山脈搬進大廳,設立攀岩場,滿足國際觀光客的好奇心。

陸客不來真的有關係嗎?承億顯然一點都不擔心,因為他們早就調整結構,從文青鳥日子、台灣茶風情,到太平洋的大山大海,讓其他地區的旅客趨之若鶩,地區性旅館,海外旅客占比卻達30%。

2008年開放陸客來台,到2015年,陸客已經占了台灣海外旅客的4成,超過400萬人次。龐大人潮帶來的住宿需求,也帶動這幾年台灣旅館業蓬勃發展,尤其在中南部,特色民宿、中小型旅館、精品旅店更大舉展店。

然而到今年初,一切戛然而止,大陸突然限縮來台旅客人數,預估今年陸客將僅剩去年的1/3。

在此同時,日、韓來台旅客成長2成以上,而東南亞旅客更是蓬勃,泰國成長5成、越南4成、印度則有3成。

然而從過去面對同文同種同樣說中文的陸客,如今想要轉換方向經營語文和文化都不同的日韓、歐美與東南亞自由行客人,需要全新的經營思維,中小型旅館業者,尤其是在此波陸客限縮中受影響最大的中南部旅遊業者,如何在資源不多的情況下,幫自己對海外旅客做行銷?

突圍!鎖定海外自由行客

商發院經營模式創新研究所研究員紀仲寧分析,台灣地區性中小型旅館想要轉型經營海外自由行旅客,最常遇到3大困境:

▲困境1. 英語程度低,無法接待海外旅客

中小型業者由於品牌知名度低、薪資空間小,要和五星級飯店競爭傑出外語人才並不容易;然而要既有員工從頭開始學英語,也緩不濟急。但語言是直接影響海外旅客是否選擇一家旅館的關鍵因素之一,而且旅館如果因為語言問題而無法提供良好服務,也難以創造好的口碑。

▲困境2. 行銷資源不足,國際能見度低

對於中小型旅館而言,提供的服務往往只是「住宿」,沒有本身特色下,除非走超低價路線,否則很難吸引海外旅客「特地前來一住」。加上英語化不足的關係,甚至根本沒有登上國際旅遊網站,就算有,上頭的簡介內容也十分貧乏,當海外旅客對一家旅館不了解,自然沒有住宿意願。

▲困境3. 旅遊配套不足,對自由行旅客不夠友善

台灣雖說一直努力發展觀光,但對於非中文語系的海外觀光客而言,旅遊配套依然嚴重不足,尤其當旅客想要串聯不同地區景點時,光是交通就是一大問題,出了台北、高雄等大都會,英語化都做得不夠,導致自由行旅客旅遊難度變高。

走向國際:英語+點評網+特色包裝

這些問題是否有解?日經《TRENDY》2016年4月號特企〈外國人到日本遊逛、住宿和購物的理由:where they go?where they buy?〉中,介紹了日本各地小店經營海外自由行旅客的成功經驗談,這些店家同樣面臨資源不足的困境,但卻找出破解之道,成功讓地區小店變成海外旅客指名店。分析發現,要經營海外自由行旅客,有3大做法:

讓服務「英語化」

英語是世界共通語言,小店想要被世界看見,讓自己英語化是第一步。

▲做法:官網、菜單、email、櫃台服務的英語化

▲日本案例:名列「2015外國旅客人氣第一日式旅館」第一名京都祇園「白梅」。旅館8年前開設英語網站,方便海外旅客直接線上email預約;當家女將更是日本ANA國際線空姐出身,每天回覆60~80通英語詢問email,並用英語協助客人解決問題、建議景點,「破除海外旅客的溝通障礙,讓旅館能不能吸引到外國客人的關鍵」。

▲台灣可以怎麼做?

1.設立多語言網站

承億文旅品牌長張力中指出,想要讓海外旅客認識自己,「外語官網」是最重要的第一道入口,例如承億文旅官網就有中、英、日、韓4國語言,詳細介紹品牌旗下各旅館特色;而針對不同語言,總部也安排嫻熟各國語言的服務人員,「不必每位同仁都會說,但你一定要知道海外旅客如果有問題時,可以找到誰來協助對應」。

2.翻譯英文基本須知

紀仲寧則建議,如果資源不足成立自家外文官網,也不必灰心,「土法煉鋼做出一本英文住宿指南,就可以解決臨櫃的溝通障礙」。他解釋,旅客在櫃台會做的詢問,通常不出一些基本問題,例如「幾點退房」「幾點早餐」「重要住宿須知」等等,只要先將這些常見問答整理出來,然後請人翻譯成「中、英、日」對照版,列印出來,如此一來,就算雙方語言不通,櫃台人員也能用手比的方式,逐條指示給海外自由行旅客,入住需要知道哪些事項。

善用旅遊點評網站TripAdvisor

世界最大的旅遊評論網站TripAdvisor,是海外旅客出國時的必讀網站。每年發表的排行榜,從旅館、餐廳、景點、體驗等等,帶動入選商家海外知名度暴漲,帶來許多來客。

▲做法:持續監控、專注改善自家在網站上的績效

Step 1 先透過將連結放在官網首頁,或對客人提供額外獎勵,設法取得更多評論;

Step 2 第一時間利用客製化回覆,強化旅館與顧客的關係;

Step 3 將顧客意見分享給所有人,並從其中找尋改善機會,強化顧客的體驗,並將自己得獎資訊放上網彰顯,回頭增進商家商譽。

▲日本案例:京都嵐山鐵板燒店....,兩年前鎖定海外客經營,推出英文菜單,並詳細回覆網友評論,幾個月後攻上TripAdvisor京都餐廳第一名,帶動大量海外預約。

▲台灣可以怎麼做?

1. 專人負責,即時追蹤與回應

張力中表示,除了TripAdvisor之外,海外旅客常用的訂房網站如Booking.com、Hotels.com等等,都是承億文旅關注的標的。總部設有一位專人,每天檢視各國旅客在這些網站上所留下的評價與意見,並針對對方的讚美與批評,回覆客製化的回應,而旅客的批評,更會直接記錄下來並傳達給館長,還會在每週的集團會議上拿出來討論,有不足的地方,就做出修正,「即時與客製化是兩個關鍵,讓客人感受到被尊重、覺得自己的意見有人聽,就能創造好的評價循環」。

強調「在地特色」與「獨特體驗」

「海外特殊當地限定體驗」一直是海外旅客前往一個地方的主要因素,甚至偏僻的地方,也能因為擁有特殊景致或體驗而吸引遊客不遠千里。

▲做法:將當地景點進行整合行銷,創造外國人前來才能感受的在地體驗

▲日本案例:日本.木縣的足利.......(足利Flower Park)以紫藤花聞名,隨花季照片在臉書等社群網站流傳,甚至吸引CNN報導,2014~2015年海外旅客從1萬暴增到6萬。

▲台灣可以怎麼做?

1.提供海外旅客行程訂製服務

海外自由行旅客想要深度體驗在地,卻常常不得其門而入,張力中說,承億文旅每家旅館大廳都有一位「問路人」,提供在地旅遊諮詢服務;網路訂房時也可以填寫表單,由旅館協助規畫在地行程;各館繪製在地旅遊地圖,例如旗下台中鳥日子,就推出「跟著建築去旅行」,介紹市區老屋,「跟著河流去旅行」,介紹柳川、梅川、綠川等河流,帶領旅客用不同角度看見台中。

2.自家旅店開設特色咖啡館或餐廳

「特色不足?那自己創造也可以!」紀仲寧表示,如同許多咖啡迷,會不遠千里特地前往某家特色咖啡店,旅館也可以利用大廳空間,開特色咖啡館或餐廳,一來把自家變成一個景點,二來更有效利用廚房人力,創造雙贏。

關鍵字: 新趨勢


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