大魯閣》台灣百貨零售生態翻轉

大魯閣》台灣百貨零售生態翻轉

體驗行銷:到場才能玩

文 / 謝明彧        2016-05-31

體驗行銷:到場才能玩


5月9日,高雄大魯閣草衙道正式開幕,這座南台灣最新的購物中心,園區內有著多達13項大型遊樂設施,例如驚險刺激的自由落體、天空飛行家、自由搖滾,或是親子共遊的親子越野車、小型電車、甩尾碰碰車等。賣場最底端,是全台唯一由日本鈴鹿賽車獨家授權的卡丁車賽車場「鈴鹿賽道樂園」,大人小孩可以換上專業賽車裝,下場狂飆卡丁車,在髮夾彎、波浪彎、8字型跑道上瘋狂競速,擬真職業級賽車!

「好玩」是大魯閣草衙道給人的第一印象,也顛覆了過往百貨商場就是購物吃喝的傳統模式,讓人忍不住好奇,這裡到底是附屬了百貨商場的遊樂園?還是有著遊樂園的購物中心?

「以商業樓地板面積來說,購物中心還是大一點,但遊樂園,卻是這裡最大的賣點!」大魯閣開發董事總經理郭大睿說,隨著電子商務發達,愈來愈多人選擇在家用網路購物,百貨商場想吸引客人前來,關鍵就在於不到現場無法享受的「體驗」,「2016年,絕對是台灣百貨零售業生態翻轉的一年,『體驗型賣場』將徹底改變台灣人對百貨的想像。」

賣場差異化關鍵:娛樂型體驗

其實「體驗」早已成為台灣零售業的新常識,近年來各家百貨無不鎖定「餐飲」為主打,就是最好的證明。但郭大睿強調,「體驗不只是吃東西而已,『娛樂』將是下一個主戰場,也是創造商場差異化最重要的關鍵。」

這也是為什麼,大魯閣草衙道會撥出整個基地近1/3面積,耗費4年、由董事長帶頭與日本鈴鹿賽道反覆接洽,只為了獲得對方授權,在園區內建製台灣唯一的國際級卡丁賽車場,以10:1完全複製縮小版原版F1賽道,當通過最具代表性的立體交叉隧道時,瞬間的空間壓縮和風速,都讓人熱血沸騰。

很多人會懷疑,賽車在台灣並非熱門運動,為什麼會鎖定這項設施做主打?郭大睿說,不熱門,是因為成為賽車手的門檻太高,台灣過往又缺乏適合場地,讓人有機會體驗賽車的魅力;但對很多男生來說,飆速是潛藏在內心長久的悸動,缺乏的只是一個方便入門的機會。

今天在鈴鹿賽道樂園,只要你會轉動方向盤,經過上課後,就能開著卡丁車在國際級賽道,體驗當賽車手的感覺,「這是無法被複製的獨有體驗,就算別的地方有其他主題樂園,你要開賽車,就只能來這裡!」

郭大睿說,這就是百貨業中所謂的重量級集客的「錨」(anchor),一個讓消費者願意不遠千里也要特地來享受的賣點,「體驗不能只是吃吃喝喝,唯有獨一無二的體驗,才能讓消費者特地前來,甚至一來再來!」

活動,讓商場365天不同風貌

然而走娛樂型體驗,常見的困境就是開幕時人潮爆炸,但過了新鮮期,來客數就一落千丈,怎麼讓客人願意反覆來,就成了最大挑戰。

「所以一個商場,不能365天都是同一張臉,」郭大睿強調,大型娛樂設施投資成本高,很難每隔一段就換新,但體驗其實來自五感,怎麼透過各種搭配,讓商場隨時都充滿不同的體驗機會,就能在不變的現實下,創造百變的新鮮感。

例如大魯閣草衙道緊鄰高雄捷運草衙站,於是大魯閣和高雄捷運公司商談「包站」,大魯閣找來插畫家南君,將整條連通道畫滿立體壁畫,「這就是視覺的引導」。

接著,只有視覺太安靜了,所以大魯閣進一步和高捷公司協商,在連通道播放樂園主題曲,把聽覺元素也加進去,「讓消費者從出捷運站開始,就感受到即將進入一個歡樂的場域」。

此外,大魯閣草衙道特別重視活動(Event)的舉辦,不只活動盡量多元,而且變得常態化。在大魯閣草衙道內,有一個「草衙劇場」,有常設的燈光、音響和舞台設備,每到五六日,就會安排民歌手或西洋歌手進行演出。郭大睿說,每一位歌手,都可以帶來自己不同的粉絲,透過不同的活動,就能讓更多人來認識與體驗大魯閣草衙道。

另外館內還規畫辦展空間「創意基地」,郭大睿說,「辦展,是用最少行銷預算,把鎖定的目標客群拉進來的最好方法,」例如6月會在這邊辦拉拉熊展,就會有一些拉拉熊粉絲因為展覽而來,當這些人進來後,看見商場有這麼多元素,就會覺得這裡可以滿足休閒生活的各種寄託。

「這就是體驗的威力,消費者可能只是為了某個特定目的前來,不管是吃喝還是玩樂,卻在這裡發現整個新世界,」郭大睿強調。

多種類娛樂,滿足全客層需求

或許你也有注意到,大魯閣草衙道最大賣點的鈴鹿賽道樂園,主要目標客群其實是男性,尤其是25~45歲的男性,這和傳統百貨賣場鎖定的女性客群截然不同,「並不是說大魯閣草衙道以男性作為主客群,我們想創造的,是一個『全家人都會想要來的購物中心』,」郭大睿說。

在一般百貨賣場,常常出現女生一個人選購,男生則百無聊賴地窩在一旁滑手機,「陪的人無聊到爆,買的人內心壓力大,大家都不開心。」

「大魯閣草衙道會把這麼多元素放進園內,就是希望透過不同的娛樂體驗,讓每個人都可以找到樂意前來的理由,」郭大睿表示,在大魯閣草衙道,爸爸會喜歡來,因為這裡有賽道、有運動場;小孩喜歡來,因為這裡有迷你高爾夫、有直排輪;媽媽喜歡來,因為這裡有逛街的賣場。當假日全家人投票要去哪裡時,大魯閣草衙道就會是所有人都贊成的選項;如果是去其他百貨,可能只有媽媽贊成,「我們要塑造的,是讓每一個同行的成員,都能在這裡找到想要的東西」。

這也是為什麼相對一般主題樂園,大魯閣草衙道選擇每樣設施單獨收費,而不是一票玩到底。郭大睿說,對一家三口來說,去傳統的主題樂園,可能光入門票就快要3000元了,但裡面的設施會每項都玩到嗎?其實很少。

在大魯閣草衙道,消費者可以今天玩室外兩三樣,然後到mall裡去玩其他設備,例如棒球打擊場一顆代幣35元,可能打個兩次就累了,直排輪一個時段幾10塊,不需要很多花費,全家人就能消磨一下午,「透過提供各種不同價位的娛樂,讓多元選擇不變成負擔,每個人每次都能找到自己想要的休閒。」

動線規畫,體驗帶動零售機會

然而郭大睿說,不是在賣場提供體驗選項,就能帶動客人做出零售消費,體驗的變現力,有賴精細的商場動線規畫,「怎麼讓消費者做體驗時,一定會經過賣場,甚至做完體驗後,想要去買東西,這才是體驗型商場真正的意義。」

例如大魯閣草衙道由於量體大,設計上分為東西兩大棟建築,但消費者通常逛完一棟就不會想逛第二棟了,所以郭大睿規畫時,將西棟規畫為主力店+餐飲街邊店,所有店都面向戶外的中央大道;而東棟則設計為賣場內部一條動線,「讓室外和室內,都各只有一條動線,消費者來回一趟,所有店就都能逛到」。

接著是不同類別業種和店型的搭配,體驗一定放在園區最內部,例如鈴鹿賽道樂園,就配置在整個基地離捷運站最遠的地方,「因為它是目的型消費,消費者再遠都願意走」;而商場內部也是,娛樂元素統統擺在最深處,例如WeSport的籃球場、直排輪、打擊場,都是在商場最末端。

郭大睿分析,這就是體驗型賣場的規畫邏輯,希望整個商場每一個零售店家,都能位在主動線上;當人群穿梭在不同的娛樂和餐飲間,都一定會經過零售店,如此一來,零售在營運上就不會有地方出現死角。

另外,體驗時的「展演效果」,也必須納入考量。例如在商場內部,特別規畫了一座籃球場,讓消費者可以買票進場打球,「這就像讓消費者來當我們的演員,用生動的肢體動作,勾起旁觀者的購物欲,」郭大睿說,運動最特別的一點,就是光是「旁觀」都能創造參與感,尤其看著厲害的球員彼此廝殺,會在內心興起想要一樣的憧憬,就算球技不如人,裝備也不能輸。

這種由現場展演體驗所勾起的購物動機,就成了號召廠商最大賣點。例如大魯閣草衙道的籃球場,就算位在賣場的最裡側,但Nike、Adidas、UA等一線大品牌,全都指定要位在籃球場旁的店面;而當三大品牌都來了,其餘品牌如Puma、Mizuno、New Balance、Reebox也就跟上來設店。可以說,光是一個籃球場,就讓各家品牌全都自動到位,把運動業種,變成大魯閣草衙道最完整、最強勢的業種。

這時,當想要買運動商品,對比其他商場,大魯閣草衙道不只品牌齊全,還都是旗艦大店,店型新穎,商品也是當季最新、數量最多,消費者就會專程前來。郭大睿笑著說,所以開籃球場,不是為了收門票,而是要賣周邊運動商品,藉此創造延伸消費,「這就是『體驗的變現力』,用體驗當勾子,召集目標消費者,再因此吸引品牌進駐,反過來帶動零售,創造正向循環。」

關鍵字: 好創新


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