餐飲品牌賺電商財

餐飲品牌賺電商財

網路開餐廳,有影嘸?

文 / 吳思旻     攝影 / 關立衡、鄭名娟   2016-05-31

網路開餐廳,有影嘸?


你想過嗎?餐廳經營模式,不是只有一種可能,除了實體餐廳經營,換個腦袋,餐廳也能搬到網路上。

台灣有超過11萬的餐飲零售業,年成長數量約3%~4%,總體營業額超過4000億元,餐飲環境競爭激烈,再加上人力、物力、租金上漲,傳統餐廳經營面臨了3大限制:

1 定量:用餐座位數固定,無法任意增加,客滿時只能讓客人排隊,或是眼睜睜看著客人離開。

2 定點:屬區域型經營型態,店面在哪,生意就在哪,較難創造跨區域性的價值。

3 定時:經營實體店面需要大量人力,在固定營業時間裡,需要想盡辦法在尖峰用餐時段,創造最大利益。

實體店面囿於時間、空間的限制,難以創造更大獲利,想拉長餐飲經營戰線,穩定長期深耕,善用網路跨時間、跨地域的特性,或許便能在競爭市場中突破重圍。

消費者行為改變,網購比率逐年增加,全台灣網購人數約有586萬人,每季平均購物金額也持續雙位數成長,伴隨著的是各式不同類型的電商崛起,餐飲業者也有機會賺網路財。

傳統大型餐飲品牌,福華、亞都麗緻等,皆紛紛宣布發展電子商務,整合虛實。然而台灣餐飲品牌,以中小型、微品牌居多,經營型態以獨資占多數,不若大型餐飲集團有足夠資源與資金,好商品只是基本中的基本,還有金流、物流、行銷策略需要頭痛,要讓商品在網路的茫茫商品海脫穎而出,如何開始?

自有屋頂農場種植的香草茶專賣店小草作,選擇與購物平台合作,販售特色商品,由實到虛;賣熱量調控餐為主的Nisoro,則是直接投入電商領域,不開餐廳,也想一圓自己的餐飲夢。

兩個品牌,兩種經營模式,共同點是:當戰場擴散至網路時,24小時的網路特性,就像是一場看不到盡頭的戰爭。


小草作:由實到虛,突破區域限制擴大多元客群

位於民生社區的小草作店內常常滿座,離捷運站不算短的距離,非屬熱門地段,難以抵達造成回客率受限;再加上,希望提供舒適用餐空間,座位數不多,常常讓專程前來的客人鎩羽而歸。

一年前創辦人龔俞珊決定投入網購市場,將自行研發生產的香草茶飲放置電商平台Pinkoi販賣,目前小草作每月網路營收是實體店鋪3倍。

網購成效佳,背後最殘酷的現實卻是,每天都在和出貨打仗。熱銷期平均一天要出貨至少60箱產品,對一個微型品牌來說,沒有足夠資源建立自己的系統、物流,小草作重新安排團隊人力,以土法煉鋼的方法,揀貨、出貨、扛貨寄送。

虛擬通路畢竟與經營一間實體店鋪的挑戰大不相同,龔俞珊坦言,「每件事都好難」,就像重新開一家店,要耗費的心力並沒有比較輕鬆。

然而當愈來愈多購買人潮轉移至網路,傳統實體餐廳勢必要轉型,該如何跨足網路,又該如何在線上線下達到平衡?

▲關鍵1:先穩定實體,透過口碑創造循環

一開始抱持著試試看的心態,小草作僅投入20%心力在網購生意,待實體通路的產品開發趨於飽和,客源也相對穩定後,近半年來,龔俞珊將投入虛擬通路的比率調整成80%,第4個月便看見明顯成效,產品回購率約40%~50%。

為什麼能有這樣的成績?龔俞珊認為,最大關鍵在於實體店面的口碑好,才有機會短時間在網路上創造自然的口碑效應。

「回歸純粹」、「忠於原味」、「樸實好味道」,這些是小草作的網路評價。顧客自主將用餐體驗分享在網路上,不在台北的客人即使原先不認識小草作,也能透過網路訊息認識小草作。

小草作的網購客人約有80%不在台北,讓線上、線下成為一種循環,是良性的O2O模式,藉由不斷的吸引與回饋,帶來更大收益,信任效果也高於以行銷訴求所產生的各式品牌推薦。

▲關鍵2:找符合品牌的平台,鎖定精準客群

微型餐飲業者,很難花費大筆資金自建官網,獨立發展網路購物,這時適合的購物平台便能事半功倍。購物平台特色各有千秋,該如何選擇?首先,先問自己想營造什麼品牌印象。小草作選擇Pinkoi,最大原因是Pinkoi設計生活風格的平台特色,和小草作本身強調舒緩緊繃、城市療癒、無添加的品牌調性契合。

平台的作用是面對市場,「找到符合自己品牌精神的平台,基本上就已經找到需求」,龔俞珊說,找對圈子,用平台篩選出精準客群,先抓住消費者的第一次購買經驗,接著便能將心力著重在創造產品與消費者的共鳴與情感連結。

▲關鍵3:服務很重要,營造有溫度的對話

實體店面具營業時間限制,網路店鋪24小時營業,小草作在平台上的訂單訊息平均每10分鐘會有一則詢問,通常團隊都會即時回覆,提供快速貼心的客製化服務。

「最重要的還是要創造人與人的互動,」龔俞珊說。虛擬店面缺乏親臨餐廳的真實體驗感,更需著重雙向溝通,展現品牌自我風格,讓顧客即使面對電腦,也覺得自己在和有溫度、有個性的「人」對話。

團隊精而巧,有別於大企業以較為制式化的說帖回應消費者,微型品牌充滿彈性,反而更有利於與消費者互動。小草作在產品包裝上,以手寫小卡叮嚀產品使用,隨著天氣變化建議香草茶的飲用方式。

▲關鍵4:想清楚市場,思考想做到哪?

網購市場無遠弗屆,除了台灣,小草作更有來自香港、澳門、日本、中國等消費者,突破實體經營的區域限制,對龔俞珊來說是優點也是缺點。

各國法規不一致,再加上每個國家付款方式不同,匯差、幣別複雜,物流寄送系統也大不相同,對於團隊人數不多的小草作來說,龔俞珊直言:「很崩潰」。

尤其小草作的香草產品,從種植、烘乾、加工、包裝、設計完全一條龍生產,需耗費大量人力,生產速度跟不上銷售速度,現有團隊難以負擔,無法滿足各種市場需求。小草作現有做法是僅保留台灣、港澳訂單,先滿足國內客人訂單需求,避免因為負擔不了而影響品牌口碑。

網路評價傳播快速,隨時都要保持謹慎、做好準備。龔俞珊建議,想投入虛擬通路,要先想清楚:「你期待的市場規模到哪裡?」一開始就設定目標,再階段性讓團隊、生產流程規模化。


Nisoro:直接投入品牌電商,跟開一家餐廳一樣繁瑣

Nisoro由柳吉遠夫妻創辦,最初是老婆陳蘚釀(Gina)在粉絲團分享健身、飲食與自己製作的熱量調控餐,開始有粉絲希望Gina能賣她做的調控餐。

一年前,夫妻倆決定將餐點搬至網路上,投入電商經營。原先以為只要把廚房、後勤團隊準備好,再架構一個銷售平台,餐點就能在網路開賣。但事情卻遠比想像中複雜,做電商比開一家實體店還費時、費工,一開始摔了滿頭包。

首先,自建官網,必須全面性的規畫購物流程與後台系統,光前期系統修改就花費半年時間無疾而終。後來選擇使用坊間官網建置系統,卻又遇上無法承載太多客人同時下單的狀況。問題一堆,最後與91App合作,將App建立與後續維護交出去。

餐點正式上線,第一個月業績超過百萬,迄今持續穩定,看似嘗到網路創業甜頭,其實過程是關關難過也要想辦法過。Nisoro如何找到最適合營銷方式?

▲關鍵1:用實體店鋪規格經營網路電商

以電商作為出發點,無店鋪販賣模式,看似減緩實體店租、人力成本,事實上是將消費模式移轉至行動網路端,不需建置用餐空間,但廚房相關設備都是省不掉的固定成本。

眼前僅僅是餐點,Nisoro背後建立的是完整專業的流程與團隊。位於南港的辦公室,有一整層專業規模的廚房設備,和從研發、生食處理、烹調到熟食包裝的完整生產線。

把資金花在設備維繫改善,柳吉遠說,「絕對不比開餐廳輕鬆」,光初期投入場地整理、設備投資,專業團隊人力,便花費超過千萬資金。

▲關鍵2:社群建立品牌形象,創造回購率

Nisoro直接投入品牌電商,不若小草作有實體店面支持,如何迅速創造口碑?柳吉遠認為,最重要的關鍵是,「了解誰是你的消費者,提供他們真正需要的內容」。

Gina在臉書有超過30萬粉絲,透過分享健康觀念與粉絲互動,長時間形成精準健康社群。Gina與老公統籌創辦的Nisoro,自然也延續這樣的品牌形象,消費者都是對健康飲食有需求的粉絲。

有了社群,若僅僅提供「資訊」,消費者很難埋單,還需替品牌延伸附加價值,不單提供產品訊息,Nisoro持續分享少油、少鹽等新健康飲食概念,形成獨一無二品牌服務。

品牌社群化後,新菜單即將推出時,便會善用App推播功能,提醒消費者購買,創造回購率。

▲關鍵3:物流運費高,如何因應?

Nisoro將餐點製作好後,以真空冷藏方式運送,因為有保存期限,要快速送達,其中最大困難是,現有低溫物流成本及管控難度高。

物流對電商業者來說最重要,尤其一般電商最常舉辦免運特惠活動,犧牲利潤,半買半相送是策略,但這對Nisoro這種以生鮮冷藏為主的業者來說,卻是幾乎沒有獲利的生意。

同樣的尺寸包裹,運費通常比常溫高至少50元,小型業者很難完全吸收運費,Nisoro和客人互相負擔運費成本,每次訂購Nisoro,消費者需負擔100元運費,消費者為什麼埋單?

「想辦法建立與客人的信賴感,」柳吉遠說,透過原先社群傳播口碑,近期更透過偶一為之的全館免運,把消費者聚集到網站上,好的商品絕對是有買有讚,再買不難,以此增加品牌依賴度,才能讓消費者離不開你。

關鍵字: 巧創業


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